演讲嘉宾：中国传媒大学电视与新闻学院教授沈浩

    沈浩：各位嘉宾，各位领导上午好！

    我的演讲题目是预知社会——微媒体、微传播、微动力，就是在大数据时代，在社交媒体环境下，如何去洞察微弱的传播，去进行社会计算，这是我的演讲主题。前一段时间有个朋友来中国，他写了一本书，当时我给他写一个推荐语，这是一个令人兴奋的时代，也是一个大数据的时代，社交媒体让我们越来越多地从数据终洞察到人类的复杂行为模式，以数据为基础的技术决定着人类的未来，但并不是数据本身改变，而是我们对知识的增加。所以，当提到大数据的时候，提到大数据时代的时候，这是一个非常时髦的概念。在这个里面其实我们今天看到，大数据时代或者大数据实际上最核心，最关键的一个概念是跟我们所说的社交媒体，跟我们所说的微博相关的。因为在这样的概念当中，当社交媒体来到我们身边的时候，我们真正感知到了新媒体带来的不同，因为全媒体时代信息就是选择，所以，在这样一个微博的时代，我们能够公开获得，通过网络获得，我们可以感知一些数据，在这样的数据中，过去所谓的数据或者叫大数据，其实我们主要是指的结构化，但是今天带来了一种非结构化的这些文本，在这样的过程当中，当我们能感知这个社会，其实我曾经跟我的学生说，我说你要好好写微博，因为将来你的雇主想雇佣你之前可能会看微博，尤其看你的性格，你的消费习惯，你的价值观，如果我们能够感知到这一点，当然我应该说是计算而不是算计。其实我们可以预知社会，因为我们可以通过现在的一些数据挖掘技术，通过一些自然语言的处理，一些分子技术，一些词语，一些算法，我们可以预知每个人，这是最典型的一种社会形态。

    一个人不是社会，两个人简单的关系也不是，只有到了三个人我们才能真正的感知到社会，因为我们说了道生一，一生二，二生三，三生万物，所以在社会科学里面一种像自然科学研究事物的方法就把它分解到最小的单位，比如说二方和三方关系，由此来洞察社会的形态，我们看到整个的受众长的什么样，根据现在这种原子论和整体的思想，使得我们感知社会，这种感知是技术带来很大的变化，所以我说技术是文化的表现，它既是手段也是目的，在这个过程当中，我们看到社会化媒体为我们提供了一种技术平台，拓展了我们与他人联系的能力。那么，社会化的媒体不仅带来我们的使用，而是带来了一种革命，这种革命不光是一种产业链和价值链的重组，更是一种全方位的产业革命。在这个过程当中我们发现，我们生活在一个关系的社会，在这样一个关系的社会当中，当微博来了以后，我写了一篇文章，叫做“微博重做社会关系综合”。马克斯说人就是社会关系的综合，在这种以社会关系为视角的环境当中，我们不在乎你知道什么？而在乎你认识谁，在社交媒体他为我们提供了一种在线的交流，所以在这种在线的环境当中，微博进入到我们面前，所以微博融合媒体，融合通信技术，这个时候我们对微博带来的影响它的传播机制是什么，从关系社会网络，以及社会结构上如何去洞察这样一种传播网络。

    在这个过程当中，我们会产生很多新的形态，过去我们说的是大众传播，但是到了人际传播到了所谓的自媒体传播的时代，我们如何洞察这些细节，洞察这些传播的路径，所以我们在思考社会科学所带来新的变化，那么社会科学面临新的三大理论：第一冲突理论，也就是说人们在微小的作用导致社会突然变换这样的机理开辟一种道路，同时我们看到混沌理论，既是我们知道事物在初始状态的变化，但是最终导致什么样的结果，我们无法把握。在这样复杂的科学领域，复杂的领域从现行和非现行的思考，我们如何看待这样的变革，刚才提到了悟，提到了转折点，提到了拐点，其实这些都是非现行的思想，如果了解造成转折点的原因，很多社会问题迎刃而解。

    我们会发现当今的微博上，你在耕耘的时候，我会了解所有的人，我知道你的信息，知道你的情感，而且我可以抓到你的关系，我可以不知道你是谁，我知道你的朋友是谁，我就会感知。所以我们在社会上像分子技术的，像文本的数据技术，包括情感分析都会带到我们面前。这些文本和网络的挖掘技术使得我们去感知社会，这种感知似乎希望通过在微博上的变化，微博上的声量能够了解，比如说股市的波动，比如说票房的高低，我们希望感知到某个电视剧的影响。在这个过程当中，我们只要对微博，对微博的信息进行分析，我们就可以挖掘一个人，这是我特别强调的。到了微博时代，我们可以算计每一个人。而这个人他的行为模式，他几点发微博，不光是人，还知道这个人以及这个圈子他们之间的相互影响，相互的互动关系，以及他们的合作关系。或许我们可以看到小圈子，以及在这个小圈子中谁跟谁经常在互动，谁跟谁经常在相互的联系，所以，在这个过程当中我说强关系带来相互的信任，弱关系带来信息的传递，在这种传递过程当中，微博，其实每个人上了微博都不会无缘无故的关注别人，他一定会关注那些与他心灵最近的人，与他情感或者现实生活中关系最近的人，所以在这个时候就会产生越连接，越强大，越强大越会被连接。

    所以，在这个时候，我们看到我们已经进入到一种网络社会，这种网络社会，我们不光是说一个网络影响一个人，他就会影响跟他相关的其他人。所以，在这样的过程中，我们会发现信息不仅仅是嵌入到每个人的身上，还嵌入网络中，所以这个时候我们在网络中，在网络的结构思考这种传播现象，这种传播机制中到底是一个什么样的呢？这是今年5月份我们举办的一个包括跟亚传一起合作的叫做“中国网络科学论坛”当时我们拿到了在互联网上微博抓取的一条4万多个传播，当时传播的路径我用工具把它分析出来，正好形成了这样的一个模式，当时在会场上有人说，这是你自己做的吗？这真是我做的，这是一条杜蕾斯女性传播，被传播4万条，我做成这样的，他们说叫做上帝的指纹。从这里面看到微博这样传播的时代，它的信息如何传播的，这样一个形态中，它具有分行的理论，具有小世界的特性，具有中心的节点，还有价值。所以，在这样传播的过程当中，我们需要更加理解微博在新的媒体时代，新的媒介派时代，当然这种话其实我想说，其实微博就是媒体，因为新浪微博更具有媒介属性，而这种媒介属性自然带有传播的特性。这种特性由于进入到了社交或者叫做社会化媒体，往往你会发现你无法事先感知，等你知道了，可能事情已经发生了。这一点在舆情上大家更有体会，所以在这样一种全新的媒介，我们需要用不同的视角思考，当我们从社会网络的角度去考量，去思考这样的一个传播特性的时候，或许我们会有新的理解。

    那么，在这里面像小世界理论，以及去探讨这种传播机制的过程当中，我们会发现，实际上服从了一种叫做幂律的规则，米率基本特性就是我们看到，越强大就会被越连接，越重大的事情越很少发生，所以在微博当中，当你进入微博的时候具有增长性这种动态演化的过程，以及它不断优先情节一定会产生我们所说的中心节点。所以，在微博上，每个微博节点它并不是平等的，它一定会产生它的中心性，一定会有等级的差异，一定会有聚合效应，对于这样的网络也会产生物理的特性或者叫做机制，这种机制叫做鲁棒性，什么叫做鲁棒性？就是随意攻击这个网络依然会强大，如果你知道它的结构这个网络依然会脆弱性，因此为我们传播带来了一定的，如何提升它的传播效率，如何抑制传播，如何控制舆情，或者有效提升它传播的特性带来一种新的视角。

    所以，在这个过程当中，网络一个很重要的特点就是我们今天能算计它，我们今天也能可视化它，我们看到信息传播的过程，这种过程是感知的，这是刚才胡总提到的。

    因为，过去的大众传播我们不知道我们受众到底是一个什么样的效果，这种效果无论是乌合之众还是群体智慧，但是我们今天更多思考的是说谁在这里传播了，它的每个个体，每个节点我们捕捉这种特性，这种特性我们看到，这是我真是的数据在这个过程当中去思考传播特性，包括这种特性每个节点在这里面传播的特性都可以知道，所以在这里面我们需要从网络的角度去探讨信息的传播。信息是嵌入整个网络当中的，所以，我们对微博它所具有媒介属性，而媒介在这样一个生态环境中很重要的一点就是做营销，所以，在微博中当初胡总提了，什么是微博营销？我就给出一个定义，当然我觉得定义还挺好，我事先发布了，实际上我当时认为，微博营销其实就是经由社会网络在明确的目标群体规模和结构的基础上经有关键成员传递信息，形成舆论的影响和购买决策，因为它已经进入到了口碑，进入到了人迹传播，因此会影响决策，它一定会经过关键成员，它一定是结构稳定的，而在你做一次传播和营销的时候，你能感知到整个传播的结构和路径。所以，这个时候我们看到，在这个过程当中意见领袖就变的格外重要，说的普通一点，没有意见领袖在微博上信息很难传播出来，很难爆发，所以在这个过程当中我们需要看到，随着社会化媒体它的兴起，在这样一个模式下，社会化媒体的营销企业的重视也会带来一种新的媒介生态。

    所以，在这个过程当中，我们看到人际传播是大于大众传播的，大众传播最终也需要通过人迹传播发酵，能够感知传播机制的特点。所以，我们经常说越分享越懂得分享，今天随着社会化媒体的兴起，人们不光看到媒体，其实也在跟传统媒体融合，因为我们看到（艘受）TV）艘受VT）而艘受带来的社会不在于说我们做社会化媒体，而是应该思考如何做的更好，而是更应该去热情的拥抱社会化媒体。所以，在这个过程当中我们会发现，其实在4整个过程中，社会化媒体它是在不断的变化，那么，我们如何能够预知这样的社会，所以我们说，有一点还是要思考的，就是个人的行为跟群体的行为，它是完全不同的事情。所以，在今天亚洲传媒十周年这样的论坛里面，我们思考悟，现实，我非常欣赏，当然我特别希望能够在新的社会化媒体中，我们基于大数据这样的环境，能够更好的去预知我们的传媒，当然也预知我们的社会。谢谢大家！