地方媒体在国际传播中的角色转型与路径选择

    ——以南方报业海地地震报道实践为例

    近年来，新华社、中央电视台、《人民日报》和《中国日报》等国家级媒体纷纷通过“全媒体”转型等方式提升国际传播力与影响力，并因其作为国家战略的重要构成而备受关注。以“媒体国家队”的实践积累为基本面，当前中国国际传播格局形成了“以电视媒体和新媒体为主导，以中央级新闻媒体为核心，以地方媒体为协助”的现代传播体系雏形。"

    在这一传播体系下，可以延伸审视两个问题：一是占国内媒体绝大多数且有相当品牌影响力的地方媒体，在这一传播体系中应该而且能够处于怎样的位置？地方媒体是否只能局限于“国家媒体的协助和补充”的角色？第二，面对新媒体和电视媒体的“先天优势”，报业传媒如何在国际传播格局中打造自身的核心竞争力并成为一支重要力量？

    当前媒介融合发展已成为全球趋势，以互联网为代表的新媒体力量处处弥漫，消弭了媒体地理界限，国际传播的空间概念已被改写。而国内报业依托互联网新媒体平台进行数字化转型，更是进一步把地方媒体直接“暴露”于全球传播的大格局之中，媒体的身份与地域边界也逐渐被打破。在国际传播中，“地方媒体”这一角色当被重新定义，而在这样的传播机遇面前，地方媒体也有必要主动进行角色转型与行动方式的调整。

    基于这样的逻辑起点，我们以南方报业海外报道实践为例，探讨地方媒体“走出去”参与国际重大突发事件新闻竞争的经验与运作机制，在此基础上诠释国际传播环境中地方媒体的角色转型与行动优势，及其在改变“西强东弱”的全球舆论格局中的可作为空间。

    “失衡”的新闻现场：从海地地震的媒体表现说起

    国际传播的角逐场主要集中于国际重大突发公共事件、政治外交纷争等相关主题事件上，今年年初的海地地震报道集中检验了国家媒体的国际传播能力，也大体呈现了当前国内媒体在国际传播体系中的结构性特征。

    从国家级媒体在这次国际灾难事件中的整体表现看，它们的运作呈现出如下特点：(1)报道快速反应机制的有效运作，确保了新闻时效竞争优势。震后不到15个小时，新华社此次报道团队首批4名记者随中国国际救援队的包机第一时间抵达，是国内第一家也是国际上较早到达的媒体之一，并在现场报道中首次启动了跨地区调动外籍雇员的重大灾难事件采访模式。(2)多媒体报道体现“全媒体”新闻竞争的优势，在报道形态上更为完整。新华社以多媒体报道形式介入，图文并茂、音频视频并重，立体化传播灾区实况。新华社音视频部随后还制作电视纪录片《万里大救援》，在中国电视网(CNC)环球频道播出。(3)清晰地发出“中国声音”，在媒体立场与专业取向之间获得平衡。比如中央电视台等媒体就在报道中巧妙地质疑美国海陆空大军直入海地的行动目的。

    与国家媒体相比，地方媒体在整体上则呈现另一种“媒介景观”。在这次海地地震事件中，不少地方媒体都表现出“走出去”的专业想象，但在具体的业务运作中却未能如愿执行。它们的报道特点主要体现为：(1)延迟的反应，缺乏海外报道的快速反应与支撑机制。由于日常准备不足，不少有意前往海地采访的地方媒体被不明朗的路线“堵”住。此外，在传媒技术及专业自信上大多数地方媒体也尚不具备开展海外报道的实力。(2)缺位的“新闻在场”，在这一起与中国国家主题关联度较大的事件中基本“失语”，地方媒体大多跟随国家级媒体做没有现场的第二、第三落点新闻。总体上，地方媒体再次呈现出在新媒体时代进行国际传播的能力落差，在我国传播体系中仍处于“补充”角色。

    “大时政”理念下的海外报道：南方报业的新闻观突破与角色转型

    与大多数地方媒体不同，南方报业传媒集团在这次灾害事件中却充分呈现出地方媒体的另类角色与竞争优势，在国家媒体之外打开了一扇独特的窗口。在进入海地采访的我国5家媒体中，南方报业是唯一自行前往并成功进入灾区现场进行采访的地方媒体，由《南方日报》和《南方都市报》共7名记者组成的“南方报业采访小组”，果敢地在灾区“寻求中国读者关心的新闻”，抢发了长达7天的热点报道。在这一次的国际传播竞争中，南方报业彰显了地方媒体的专业实力与应有角色。从具体的报道与运作看，主要体现为：

    一是日常快速反应机制迅速启动并“转换思路”，及时决策确定以“集团化报道”模式介入。尽管南方报业的海外报道机制尚未完整建立，但集团层面对海外重大突发事件一直保持敏锐关注。在国内其他地方媒体还在犹豫是否介入报道的时候，南方报业就先期在物质、技术、签证及人员配备等方面有针对性地投入，进行报道的“战略资源储备”，为各种可能做好准备。采访小组成员孙莹所言“想一切确定无疑，将永远无法出发”，恰如其分地描述了这一海外报道的新思路。这确保了南方报业采访小组最终得以通过“迂回的路线”进入海地灾区现场。

    二是充分发挥原有内容生产机制的灵活性与专业水平，赢得相对于国家级媒体海外报道的内容优势。从1月19日开始，南方报业特派记者的报道呈现出来的一个特点就是，对灾难现场深入而细致的报道。与国家媒体相比，特派记者直击现场的报道更具冲击力，对灾区的社会生态描写与解剖更为详尽客观，如《太子港弥漫浓烈尸臭味》《暴徒洗劫警察局抢走军械》等报道。在“中国议题”上，南方报业以贴近式跟踪采访中国维和部队和救援队，呈现了如国家救援队“四朵金花”感人故事等优质的新闻文本。

    而南方报业海地报道的最鲜明特色，则在于深度特刊的推出。1月24日，《南方日报》推出《不是2012，是海地》的深度报道周刊，报道分为《最好的海地，最坏的海地》《大国责任中国力量》《海地，不是绝地》《活着》四个版组。这组深度报道不仅对天灾提出了反思，还将国际主义、人文主义、人性主义等问题提高到了哲学思辨高度。《南方都市报》同日推出24个版的地震特刊《哭泣的海地》，用社会学方法调查并解读震后海地生态变迁。此外，《南方都市报》的“全媒体”新闻模式也延伸了海地报道的形态，并通过南都网专题拓宽传播渠道，拉长受众互动关注的时间。

    从海地报道的理念与实践来看，南方报业成功地克服了作为地方媒体参与海外报道的局限——包括驻外力量极其有限、海外资源不足、反应机制待建等“先天缺陷”，而其中最关键的则是在新闻观念上突破了作为区域媒体的传统约束，代之以全球视野的“大时政”新闻理念为导引，在角色上转换为参与全球公共事件传播的一支独立媒体力量。

    南方报业在国际传播中成功实现了“地方媒体”角色转换，其支持因素体现在哪里？笔者以为包括两个方面：一是媒介运营国际化战略的驱动。南方报业确立了从国内领先的传媒集团向“国际一流、国内领先”的全媒体信息服务商转变，计划在打好国内基础的前提下，在合适的时机、选择合适的方式进入国际市场，逐步实现覆盖区域的转型。#二是强烈的新闻理想追求使然。南方报业主动承担起改变“西强东弱”话语体系的专业担当，通过介入海外报道努力成为国际市场上传播中国声音的有责任心、有抱负的强势媒体。《南方日报》总编辑王春芙认为，海地采访为南方报业“走出去”做了非常成功的尝试，“以后要做到‘逢大事，有南方’”，将来在世界任何角落，只要有重大新闻，就要有南方报业传媒集团记者的身影。

    表达“多层次声音”的公共平台：地方媒体海外报道的角色与优势

    南方报业海地地震报道的新闻观突破与角色转型的成功实践，恰好可以作为一个切面让我们深入审视当前国际传播体系中我国地方媒体的地位、角色与可作为空间。

    当前国际传播格局，以美国为首的西方媒体占据着主导地位，中国处于弱势，缺乏主导权。据统计，目前四大西方主流通讯社——美联社、合众社、路透社和法新社每天发出的新闻信息量占据了整个世界全部发稿量的80%，西方50家媒体跨国公司占领了世界95%的传媒市场，其中美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，第三世界国家的电视节目中有60%~80%的内容来自美国。在信息规模及影响力两个方面，中国媒体都未能占有话语权优势。

    话语就是权力。福柯把人与社会的关系理解为“话语关系”，话语权就要追求其所表达的话语能被确认。由于国际新闻被认为是“错位的新闻”$，常常体现出更强的主观性和国家性特征，国际传播力在较大程度上取决于媒体的话语能力。而目前我国仍未打造出世界承认的强大的独立话语体系，“话语权的缺失使得一个国家的形象很难保证在其他国家的媒体上不被扭曲，因此必须打造自己的国际媒体，以在国际社会中真实、客观地发出自己的声音，展现出自己完整的国家形象。”%

    在新闻实务上，我国媒体开展国际传播业务包括两个层面：第一是“讲中国的故事”；第二，在国际事务或重大事件中“发出中国声音”。在这两个方面传播一个完整的中国国家形象，不仅需要国家级媒体的权威声音“先发制人”，更需要地方媒体作为主体来传播“表情丰富的中国”——在地理与文化上，“地方”是更具象、更丰富的中国形象；在媒体表达上，地方媒体特别是市场化媒体的专业水准与创新灵活性，在国际传播上可以转换为“后天优势”——可以更灵活地“讲中国故事”，更巧妙地“发出大国声音”，传播中国文化与价值观。无疑，我国现代传播体系的建构，地方媒体力量是不可忽视的话语力量。

    那么，地方媒体在改变“西强东弱”舆论格局中可以扮演怎样的角色？相对于国家级媒体，其海外报道的竞争优势体现在哪里？

    “走出去”参与国际传播竞争的地方媒体，其“地方性”身份边界已被消解。这一方面是由于新闻传播的角逐场域已经转移，进入海外报道即体现或潜藏为“国家立场”媒体；另一方面，在当前以新媒体为主导的国际传播环境中，多形态表达、多介质传播的新媒体报道也重新定义着地方媒体及其角色，客观上迫使其打破新闻观念局限，在内容生产上直接面向国内外受众，接受国际传播体系的“检验”。

    地方媒体在国际传播中的主体性角色的设计，应当是有助于能被国际传播体系接纳，在海外报道的“量”，特别是在新闻品质、专业姿态及立场取向等“质”上形成自身的核心理念优势，这是提升国际话语权能力的基础。

    因此，从地方媒体的海外报道实践出发，我们把地方媒体参与国际传播的角色认定为：作为“公共传播平台”的媒体公民。在海外报道特别是与中国关联度较大的国际重大突发事件中，地方媒体即进行身份转换，成为国际媒体公民的一员，变身为一个公共传播机构。按照美国学者杰伊?罗森的理解，媒体“作为公共行动者的角色”——即视人们为公共事务的参与者，突出重大事件中的公民价值，从而帮助改善公共生活。&南方报业所秉持的“大时政”报道理念，其内核即是基于人们对公共事务的这种“参与性”，以及报道中“公民价值”的彰显，这一理念也渗透在海外报道实践中。

    这样的“公共传播平台”角色，可以较清晰地呈现地方媒体在国际传播中的主体性地位，从而在实践层面改变其作为“媒体国家队”补充与配合的角色。最初南方报业海地采访记者联系到国家救援队，希望能跟随一同前往，对方的回应是：我们有这几家国家级媒体就够了，不需要你们地方媒体的宣传报道。之后，当南方报业记者出现在海地现场，国家媒体有位记者问道：“你们还来干吗？用我们的稿子就行。”'观念上地方媒体被视为国家传播的配角，但在未来，“以国家级媒体为核心，以地方媒体为协助”的传播体系，当转向“理念各异、角色互补、立场共震”的“双主体”国际传播体系——这种角色及行动上的均衡无疑能增强我国媒体海外报道的整体影响力，提升话语权。

    作为国际媒体公民参与海外报道的地方媒体，它是以“专业主义理念、国家立场、民间姿态”的三角定位来传播中国形象的。这一角色的转变及行动方式需要多方面的支持因素，包括：(1)在对外传播上“双轨制”或多轨制的传媒体制改革。在国家媒体之外，支持有实力“走出去”的地方媒体发展成为代表中国立场的半官方或独立的媒体，国际传播由此可呈现出多元化的路径选择。比如卡塔尔的半岛电视台的发展模式，对中国媒体富有启发。(2)地方媒体成长为具有较强传播实力及品牌影响力的媒体。目前国内大多数地方媒体海外报道都受制于自身能力，地方媒体参与国际传播提升话语权，迫切需要获得内部及外部的改革与支持。

    尽管没有国家媒体在对外发展上的基础资源与国家投入等优厚条件，作为国际媒体公民参与海外公共事件报道的我国地方媒体，在角色转型之后，依然可以打造自身的核心能力，打造出相对于国家媒体的竞争优势，确立其在国际传播体系中的主体性地位。地方媒体的角色优势主要体现在：

    (1)易“入心”“入脑”的专业表达：在文本创新上打破传统程式化报道框架，从宣传型话语转向新闻型话语方式；(2)以公共媒体面目出现，在立场、取向上更直接地融入国际传播体系；(3)在报道决策、流程及内容把关上体现出灵活的报道机制；(4)更加聚合的新闻资源，特别是实力较强的媒体集团在海外人脉及关系资源开发上具有优势；(5)更具传播力、更多层次的“国家声音”：可以发出国家媒体不适宜、不方便表达的信息或价值立场，媒体甚至扮演着“民间外交”角色。目前来看，地方媒体这些角色优势仍有待开发。

    突破“话语边界”：融媒时代“走出去”战略的实践路径

    地方媒体作为国际传播体系中的主体性角色，其行动方式没有标准模式可以复制，必须通过持续的海外报道实践来探索“走出去”的路径。尤其是在今天的新媒体传播环境中，国际传播的地理空间概念及竞争态势已然发生重大变化，作为新兴力量的地方媒体被直接置于全球传播格局面前，接受“共景监狱”式的相互监看与凝视。而媒介融合发展趋势下国际媒体纷纷转换为全介质传播、全媒体新闻生产，也加剧了这种共景凝视效应。

    那么，我国地方媒体尤其是处于数字化转型新时期的报业传媒，如何更好地实践“走出去”战略，成为真正具有国际影响力的“媒体公民”？从海外报道的基础框架看，有三个方面的实践路径：

    第一，建立“海外重大突发事件报道机制”，确保在重大海外事件中不缺场、不失语。海地地震报道从一个侧面暴露了南方报业的机制保障不到位的尴尬，但启用的集团化报道模式却恰好形成了待建机制的大体框架，包括灾难新闻指挥系统、应对灾难的智囊顾问系统、编辑系统和保障系统等。目前南方日报机动记者部正在牵头开展专门的海外重大突发新闻报道机制建设，这一机制的内核正是“自主运转、多方联动”的公共传播平台搭建。海外报道机制建设恰恰可以给地方媒体在重大新闻事件中崛起为国际媒体创造契机。

    第二，聚合内外部资源与关系，延伸开发立体化的海外新闻资源，特别是最能体现国际传播力的“核心信息源”的挖掘与使用。在海外关系资源的开发与利用上，地方媒体具有接近性优势，比如广东、福建的媒体在海外有着丰富的华侨华人资源。“南方报业采访小组”得以进入海地采访，得益于强大的外部关系资源支持，包括《南方都市报》记者与美领馆的关系、《南方日报》时政中心与广东省侨办的关系等，确保及时签证并获得多米尼加总统顾问吴玫瑰帮助，直接调用直升机直达海地，这一核心信息源成为最有利的支持因素。自2002年首次改版起，《南方日报》就尝试海外新闻资源的开发与突破，并与省外事办合作开办外事深度专栏《外眼探粤》，由省外事办负责请示外交部及与外方沟通，并提示我国在此方面的外交立场和原则。正是这种资源的开掘与使用方式，打破了地方媒体外事报道不可为的“坚冰”(

    第三，搭建国际传播的“全媒体”新闻平台，借助新媒体技术手段打破话语边界，提高信息的弥漫性与影响力。“全媒体”新闻平台本质上是以聚合为目标的全介质传播——纸质出版、数字出版与视频音频出版兼备，微博报道、网站滚动、互动传播、手机移动传播等多平台延伸，其话语边界被消解，资源聚合更便捷，表达空间更为广阔。对报业传媒而言，这恰恰是对抗电视媒体及新媒体的必然选择。基于此，南方报业传媒集团董事长杨兴锋把海地采访的成功突破，归结为南方报业聚合战略的实践成效。地方媒体未来的海外报道，可以借助数字化转型中技术与平台升级，转换行动角色与理念，进一步提升话语能力及影响力，成为国际传播新兴话语体系中的重要力量。

    (作者：麦尚文 系暨南大学新闻与传播学院讲师、中国人民大学新闻学院博士研究生)