一直都说内容是广电的优势，在内容中原创栏目又是最能体现一个台的内容实力的要素。广电要想一直延续自身在内容方面的优势，在新的媒体竞争环境中继续胜出，就必须不断进行栏目创新，只有自己拥有独立版权的原创栏目，才能真正保证一直占领着内容高地。当前，广电内容正在面临诸多危机，就更需要沿着不断创新开拓的思路走下去，提供更符合碎片化、个性化受众的互动性需求的栏目，并拓展内容运作思路，从单纯依靠广告延伸到整个产业链。

    广电内容危机显现：过于依赖电视剧，原创力不足

    可以说，当前广电内容最大的危机就是过于依赖电视剧，原创能力的不足。现在，只要打开电视机，电视剧就扑面而来，电视剧已经成为电视频道中播出时间最长、产生效益最大的一种内容类型，无论在哪个电视台，电视剧的采购都是成本的重中之重，电视剧所带来的广告也是全台广告收入的核心来源，有数据显示，中国电视剧广告收入占整个电视台广告收入的45%，甚至有些电视台的电视剧广告收入占到了全台的60%~80%。而电视剧却不是电视台自身拥有版权的垄断资源，谁都可以买得到，电视台的内容控制力无从谈起。

    与之相对应的，则是体现广电内容原创精神的各种栏目，因为不能带来与电视剧等量齐观的收入，广电机构的投入也相对不足，尤其是对于上马和培育一个新的原创性栏目，更是遭遇重重困难。记者在采访某省会台总编室主任时就了解到，虽然该台也意识到过于依赖黄金时间电视剧广告的风险，以及培育新的拳头栏目的重要性，但是，由于要冒着一段时间的培育风险，在这段时间内只要收视率下降，随之而来的就是广告经营的压力，所以台内对于在黄金时间培育新栏目一直顾虑重重。

    为了说明这个问题，我们选择了CCTV-1、东方卫视、湖南卫视三个国内最典型的卫视频道，以及凤凰卫视、迪斯尼ABC电视网和新闻集团FOX电视网三个境外电视频道，通过对比它们黄金时间一周播出的内容，我们发现，境外电视频道原创内容播出了所占比例整体上要比内地的频道高，除了湖南卫视在该时段均播放原创栏目之外，CCTV-1和东方卫视的原创内容比例分别为46%和53%，而ABC电视网和FOX电视网分别达到了76%和87%。

    与播出原创栏目相对较少对应的，则是引入剧集的大量播出，CCTV-1的黄金时间在一周内播出了14集电视剧，总时长近12小时，东方卫视则是播出10集，总时长近16小时(均包含剧中插播广告的时间)。而境外电视或者是很少播出电视剧(如凤凰卫视，一周只播了2.5小时)，或者是自己原创自制、拥有版权的电视剧(如ABC电视网、FOX电视网)。

    且不说质量如何，单就数量来说，电视剧就远远多于原创内容，且电视剧多为购买，广电并没有版权，如果任由这种情况发展下去，广电所谓的内容优势又将从何谈起？除了内容本身的原创性不足之外，在内容的编排和用户体验感受上来讲，单向的、大众化的传播方式也已经不能满足关注日益多元和互动的需求。总体来看，广播电视节目仍然是以线性传播为主，收看受到时间表的严格限制，而年轻一代已经习惯了互联网式的思维，精英阶层又没有看电视的时间，导致大量观众流失到了互联网上。

    一方面是拥有版权的原创内容的不足，另一方面是传播方式的单一，广电的内容优势的高风险已经显现。基于对这一问题的思考，我国广电也开始在增加原创版权内容、创新互动传播方式等方面进行了诸多有益的尝试。

    引入互联网思维，提升互动性

    面对受众的互动需求，广电已经进行了大量提升互动性的探索，有直接跟互联网企业合作的，有引入互联网的操作手段的，也有通过活动、热线电话等方式来实现互动的，甚至把电视、电脑和手机都打通的，不管哪种方式，目的都是为了拉近与受众的距离，提升栏目价值。

    直接与互联网企业合作

    与互联网企业进行合作，可以最直接地提升广电栏目的互动性，因此，其应用范围和形式也非常广泛多样。现在，广电跟互联网的合作，已经从简单的网络投票、主持人博客、栏目论坛等形式，逐渐深入到双方直接合作开办栏目，甚至完全合作打造全新的商业模式的地步。浙江卫视影视娱乐频道就与阿里巴巴合作推出了《天下淘宝》栏目，在这档娱乐节目中，参加者通过对指定的淘宝商城提供的网货产品进行猜价格、猜商品性能、比搭配等3个环节的PK，最终胜出。湖南卫视也已经与盛大、淘宝、百度的合作，构建了以电视媒体为核心的立体多元经营平台。既娱乐，又商务，同时通过电视与互联网两个渠道进行传播，这种深层次的合作，已经成为广电与互联网合作的一种趋势。

    深度解读互联网话题

    网络除了提供互动的传播方式之外，还提供给大众一个畅所欲言的空间，互联网已经成为舆论与话题的集散地和风向标。而广电则拥有互联网所不具备的权威性和深度，因此，关注互联网上的热点话题，并进行深度解读，也成为电视栏目创新尤其是新闻评论类栏目创新的热点。比如中央电视台新闻频道的时事新闻评论直播节目《新闻1+1》，就非常重视追踪热点网络话题，并利用央视独有的评论力量，通过对网络话题的独到、深度解读，发挥深度评析的价值，同时也让时政新闻评论变得更为鲜活有效。荆州电视台的《新闻麻辣烫》也采取了类似的做法。

    三屏合一的探索

    仅仅与互联网合作还不够，基于电视机、电脑和手机三屏合一的栏目方式也开始出现，典型代表就是东方卫视今年新推出的《东方直播室》。它允许观众在电脑前一边看录制现场，一边参与录制或直播，同时可以发表意见，进行手机投票，真正实现了任何人在任何地方使用任何方式都可以参与的新媒体实现方式。虽然目前这种创新还在尝试和探索之中，但由于其真正符合了新媒体的内在精神逻辑，彻底模糊了媒体之间的形态，所以，这种方式具有较大的未来成长空间。

    线上线下联动，增强观众参与程度

    除了通过跟互联网、手机实现互动之外，通过线下的活动、热线电话与线上栏目的联动，也是增强观众参与程度的一个有效手段，并在广电栏目中广泛使用。齐鲁电视台的《开讲天下》则把电话呼叫平台的实时互动功能发挥到了最大。它通过Call In 平台，一分钟可以同时接入3000个电话，观众可以投票，也可以发表和参与讨论，这些投票和讨论还会直接影响节目走势，从而大大增强了观众与栏目之间的关联程度。

    以深度、高度的新闻，凸显广电特有优势

    新闻、尤其是时政新闻，是广电特有的优势内容，所谓“立台之本”。各广播电视台在新闻方面的创新，深度、高端成为核心关键词，通过评论，引导关注国计民生，才能真正提升广播电视栏目的影响力。

    深度评论

    中央电视台的新闻力量在全国首屈一指，2009年中央台进行了以新闻节目为主的全面改版在新闻播报的形式、时间、具体内容上都有所调整，其中新闻频道的《新闻1+1》作为中央电视台新闻频道唯一一档“时事新闻评论直播节目”，它的主持人不再是简单的主持播报新闻，而是一个“新闻观察员”，栏目突破了以往新闻评论节目讲故事和做评论的界限，把专题性的深度评论的优势充分发挥出来。

    高端影响力

    对于广播电视媒体来说，提升影响力、理性回归自身价值，也是在当前复杂多变的媒体环境中立足的法宝。为此，一些新闻类、访谈类栏目就定位在了高端影响力上。比如广东电视台新闻频道的《第一访谈》、贵州卫视的《论道》、CCTV-2的《对话》等，他们选择的嘉宾很高端，讨论的话题也是关系国计民生的大问题，从而也就形成了不同于一般新闻和访谈节目的使命感和责任感，提升了自身的影响力。

    创新表现形式

    广电栏目创新最常见的还是在表现形式上。这些年来，各种各样的新形势不断涌现，几乎每年都有新热点，比如选秀、闯关、魔法、K歌等，一浪接着一浪，电视人在创新上的力度彰显无疑。

    在编排方式上，晚间的大时段播出是这两年明显的一个创新点，尤其是在娱乐节目中，两个小时以上已经屡见不鲜。浙江卫视《我爱记歌词》在每周五晚21：21—23点30前播出，近2小时，湖南卫视的《天天向上》在周五晚上的19：30—22：00播出，时长更是达2个半小时。而且，如此长的时间段还可以获得持续的高收视，极大改变了业内对电视栏目时间长度的固有观念。另外，以湖南卫视为典型，晚间黄金时代以自己的原创栏目代替电视剧，这种编排方式也已经被事实证明，是非常可行的，既提高了原创栏目的影响力和广告价值，也为本台培养了内容的核心竞争力。

    在叙述方式上，栏目也在进行着创新。广西卫视新推出的《让爱住我家》，采用了“说书体”的叙事方式，每天短短5分钟的内容，配合季播主题策划和大活动，提升栏目影响力。同类的还有齐鲁电视台的《拉呱》，用了当地百姓喜闻乐见的山东快板的方式。这些形式上的创新都很容易让人耳目一新。

    以产业链思维做经营

    决定一个台是否愿意投入原创栏目的一个重要因素，除了观众能否喜欢、收视率是否高之外，还有能否带来很好的效益。很多台不愿意创新栏目，是觉得新栏目投入大、风险高，收视率一段时间内上不去的话，广告主要认识它就需要时间，会影响广告收入。这种思维方式在很大程度上限制了电视台进行栏目创新的热情。而采用产业链运作的思维来经营栏目，建立更为广泛的经营平台，就可以很好地解决这个问题。

    旅游卫视在2010年初推出了一档周播节目——《凯凯莎莎游世界》就是跟专业旅行社合作的结果。它不是简单的旅游线路风景介绍，而是用电视手段真实全面地呈现了一些高端和定制的旅游线路，还通过互动给观众带来更多的旅游参与和体验，还可以直接促进旅行社的旅行产品销售，对于电视台来说，则摆脱单一广告经营模式的一次尝试和突破，不仅增加了观众对旅游卫视的黏性和忠诚度，还拓展了收入渠道。

    旅游卫视的探索只是一个例子。对于像旅游、房产、汽车、教育等自身有完整产业链，又跟百姓生活密切相关的栏目，都可以运用产业化的思路来进行栏目运作，而不是仅仅盯着收视率及其所带来的广告收益，这样一来，栏目创新的空间就变得非常广阔了。

    结语

    对于广电来说，无论媒体环境如何变化，牢牢掌握内容优势都是在竞争中取胜的关键因素，而原创栏目作为广电内容的核心和基本单位，它的不断创新势在必行。而未来的这种创新，必然是跨越广电行业、跨越了电视机这一种媒体形式之上的融合，是电视文化与互联网文化的深度结合，是更多社会力量合作共赢的结果。唯其如此，广电在内容产业中的地位和优势价值才能一直延续下去。

    (文/王薇、龙思薇 来源：《媒介》杂志供稿)