新闻出版体制改革如何破解存量资产，激活增量资产，我国国有传媒企业和全资国有传媒公司又该怎样从中寻找最佳路线图呢？

    寻找传媒改制增量资产路径

    新闻出版总署出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，进一步明确了新闻出版体制改革的路线图。这也意味着国有文化传媒公司在《意见》的架构下进一步盘活存量资产，对增量资产实现突围。

    那么，如何破解存量资产，激活增量资产，使它有新的可行路径？我国国有传媒企业和全资国有传媒公司又该怎样从中寻找最佳路线图呢？

    国有传媒企业产权模糊导致“所有者缺位”

    关于中国传媒业产权制度所存在的问题，笔者在调查中发现，很多学者研究结论相当一致。我国媒体的产权皆属国家所有，媒体人员无法对媒介行使所有权，这种现象就是人们常说的“所有者缺位”。“所有者缺位”必然导致传媒国有资产权利与责任的失衡，掌握传媒资产的经营者可以越权享受国有资产所有者的权利，而无论因何原因导致亏损，经营者都可以逃避承担相应的责任。由于产权关系不明确，媒介所有者和媒介经营者之间的责任、权利、义务关系不明确，国家与媒介经营者之间无法形成真正的委托—代理关系，国家对国有资产的监管制度也很难建立起来。

    调查表明，长期以来，我国对国有传媒企业经营者的管理实际上就是坚持以“社会人”或“道德人”为假设的，实行的是以道德为导向的管理政策，由于漠视经营者的利益需求，一定程度导致国有资产利用效率、创新发展效率低下。显而易见，对广大传媒经营者来说，不具备或很难达到自觉自愿实现委托者目标最大化的两个前提条件。

    产权多元化有利于增强国有传媒企业竞争力

    我国传媒业虽然经历几次改制，但直到2003年文化体制改革试点工作启动，传媒业的所有制形式在理论和政策层面所推行的一直是国有制。而现实是国家早已停止了对绝大多数媒体的日常财政拨款，大多数媒体不得不进入市场，面对激烈的市场竞争，这种矛盾导致媒体普遍缺乏资金。

    我国传媒业产权改革的总体目标是“建立归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权制度”。要使传媒业的产权“流转顺畅”，从长远来看就必须允许多元化投资主体的存在，培育传媒的产权交易市场。

    党的十六届三中全会明确区分了公益性文化事业和经营性文化产业，为传媒的所有制改革提供了一个方向。公益性文化事业一律实行国有制，而经营性文化产业可以实行多种经济成分并存的混合所有制，这有助于形成媒体产权结构多元化，其主要途径是通过投资主体的多元化，建立股份制媒体企业，从而改变媒体单一国有产权的局面。

    调查显示，实践和众多的研究结果也证明，媒体产权多元化的作用和成果明显。首先，有利于解决中国传媒业长期存在的所有人“缺位”问题。通过产权多元化，有利于形成独立的市场经济主体。其次，有利于调动社会资本积极性，改善中国传媒业普遍存在的资金不足现状。再次，有利于媒体尤其是传媒集团公司的治理结构优化。产权多元化使媒体产权主体清晰，产权实现过程中不同权利主体之间权、责、利关系明确，有利于改善我国传媒业长期积累的体制和运行模式上的弊病。

    存量资产改制难以突围

    由于前后政策的衔接问题，着眼于存量资产的改革，容易形成矛盾冲突的局面。由于大型国有传媒企业员工众多，如果进行存量资产改制就必须支付巨额成本。这也正是影响大型国有传媒企业改制积极性的一个重要因素。

    而且，如果进行存量资产改制，其中大量不良资产就需要被剥离，就会使大型国有传媒企业的资产严重缩水，极容易给外界造成国有资产流失的印象，这是个令人望而生畏、止步不前的雷区。也正是这个原因，我国大型国有传媒企业改制工作出现了一个怪现象，明明大型国有传媒企业改制的主要问题是进展缓慢，需推进与推动，但只要大型国有传媒企业改制工作刚一有所动作，就很快会出现国有传媒企业资产流失的强烈社会舆论，迫使改制不得不被叫停。

    以存量资产为基础的改革，客观上决定了所设计的方案无法体现让大多数群体、大多数人通过传媒企业改制获得明显收益的原则，反过来传媒企业改制所涉及的相关各方却要承受很大的风险。这个问题是大型国有传媒企业在存量资产改制中普遍会遭遇的问题。

    增量资产改制破解国有传媒公司产权及资金瓶颈

    从经济学角度分析，增量资产改制是指在保持原有企业资产产权性质不变、保持经营者和员工企业身份和既得利益不变、保持原有企业管理体制机制不变的前提下，利用发展建设的新项目，通过吸引战略投资者和吸收经营者、员工入股，组建产权清晰、经营独立、法人结构完备、运营机制良好的新公司这样一种企业改制方式。

    增量资产投入即保持国有股的存量资产不变，通过外来资本的投入来做大媒体，改变媒体的产权结构。增量投入首先做大了企业规模，增量资金不是被原所有者拿走，而是进入了改制的媒体企业。由于我国媒体普遍缺乏资金，因此，增量资产投入更适合媒体产权多元化改制。

    多种调查分析表明，各种经营者持股方式的实施均存在弊端，而相比之下，利用增量资产进行经营者持股改革，既能形成对经营者非常有利的产权激励与约束，又可以使整个改革工作顺利平稳进行，不失为一种值得推广运用的可行方法。

    现代金报社社长许群认为，大型国有传媒企业资产负债率居高不下的问题只能通过增量发展才能得到有效解决。通过拿出一批富有吸引力的项目，吸引战略投资者的投资，吸收经营者、骨干和员工的参股、扩大资本金比重，这样就会使大型国有传媒企业过高资产负债率逐步下降，达到相对合理的比例，这样既解决了大型国有传媒企业发展所需资金，又可以使大型国有传媒企业的融资功能得到修复和增强，但无论怎么合作，传媒公司必须始终掌握绝对控股权和舆论引导力。

    从现在传媒运营的实践来看，相较于报业形态的革新，资本运作上的新模式探索还相当少见。这方面的尝试，比较具有代表性的是南方日报报业集团在非核心产业引入的战略投资。南方日报报业集团也更名为南方报业传媒集团，从此成为南方报业传媒集团公司。这一改变，意味着南方报业适应传媒市场变化的体制创新，迈出了报业集团到传媒集团的战略转型第一步。

    从报业集团到传媒集团的转变，集团增长方式也随之转变。为了将核心精力和资源用在报业集团最能赚钱的项目和最核心的业务上，南方报业传媒集团进行了一次有益尝试。对于那些处于核心价值链上下游的产业，比如报纸印刷等，引进战略投资，由报业集团控股，而对于那些离核心价值链更远一点的业务，甚至只用参股就可以了。

    引进战略投资的目的是为了让报业企业有限的资源和精力更好地服务于诸如报纸内容、广告、发行等核心业务，而核心价值链以外的业务在注入战略投资后，获得了新鲜血液和经营模式，是国有资产实现增量的有效途径。

    增量资产改革建构起新的运营机制

    增量资产改革，将有利于新机制的建立。大型国有传媒企业经过几十年的发展，既形成了一套行之有效的管理经验，也形成了一些难以克服的管理痼疾。尽管许多大型国有传媒企业的经营者一直致力于消除这些弊端，力求建构一个新的机制，但遇到的阻力很大，成效甚微。如果大型国有传媒企业以增量资产改革为契机，在引进民营资本的同时，积极引进民营企业经营管理机制，在新企业中建构起新的运营机制，必然会为企业的发展注入新的活力。

    通过增量资产改革，也有利于加强传媒企业人才队伍建设。在新企业中，可以比较容易建立一套行之有效的激励机制，短期、长期激励手段并用，缩小了国企与民营、外企之间人才市场价值的差距，使民营、外企的吸引人才的利益政策优势减弱，这样大型国有传媒企业就可以有效制止人才外流的局面，就为吸引人才、留住人才、培养人才提供有利的机制和制度保障。

    通过对增量资产的改革，让传媒经营者和员工得到实惠。浙江日报报业集团在转型过程相当注重媒体形态的转型，打造一个新媒体平台是其战略部署。要突破传统报业企业的资源局限，引入战略投资是当下不错的选择。2009年6月，浙江日报报业集团和阿里巴巴集团达成合作共识，共同出资建立一份多媒体融合的新媒体，作为浙江日报报业集团转型的第一个战略重点。2009年9月10日，浙江日报报业集团和阿里巴巴集团合资创办的全新媒体《淘宝天下》正式创刊，而合资成立的淘宝天下传媒有限公司由浙江日报集团控股。

    浙江日报报业集团选择了拥有庞大资源的阿里巴巴集团合作，并不仅仅在于资金上的合作，更重要的是，淘宝网的资源为创办《淘宝天下》提供了海量信息和资源，这种模式的合作相比于单纯的合资要深入得多。《淘宝天下》在取材上大部分来源淘宝信息，拥有其他媒体无法获取的独家资源，这也是该周刊的核心竞争力之一。从资金层面的合作推进到资金与资源层面更深入合作，是浙江日报报业集团转型的重要方向。

    相比之下，2001年《青年时报》引入浙江广厦集团的战略投资，运行一直处于亏损状态。一个很重要的原因在于浙江广厦集团作为一个纯粹的投资者身份加入了一份传统报纸，这样的联姻除了资金上的关联，并没能给予《青年时报》一些独一无二的资源。从这个案例，我们能看到，报纸企业引入战略投资绝非仅仅是资金这么简单。

    笔者留意浙江日报报业集团运行轨迹发现，搞好增量资产改制需要一个优秀的经营管理团队；能否搞好增量资产改制，关键是选好发展项目，把握好发展时机；推进增量资产改制与推进新的激励约束机制的建立必须相结合，保证国有传媒企业的弊端不在新企业克隆，使新建企业完全按照现代企业的要求运行；搞好增量资产改制必须理清新建企业与原有企业之间的经济关系，保持新建企业经济上的独立性、成果收益的完整性，防止原有企业对新企业经济上的干预和利益上的侵占。(作者是现代金报社副总编)

    (文章来源：《中国记者》杂志)