2012 年以来，移动终端的大量普及加速了阅读终端的演变，智能手机、平板电脑等顺应了信息数字化时代人们想要利用碎片时间的需求，且移动终端特别是智能手机中社交媒体这一应用日益成为获取新闻的便捷途径。因此，由终端变革、社交媒体爆发所引起的社会化阅读已经出现，并且推动传统媒体时代旧有传播体系的瓦解，新的新闻生成、发酵机制正在形成，舆论、话语权和议程设置的内容正在发生改变。

    据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1 月发布的最新数据显示，截至2012 年12 月底，我国微博用户规模为3.09 亿，较2011 年底增长了5873 万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。CNNIC 分析认为，经过2011 年的高速发展，微博已经成为中国网民使用的主流应用，庞大的用户规模又进一步巩固了其网络舆论传播中心的地位，微博正在重塑社会舆论生产和传播机制，无论是普通用户，还是意见领袖和传统媒体，其获取新闻、传播新闻、发表意见和制造舆论的途径都不同程度的转向微博平台，这一因素让微博的个人用户规模在2012 年继续维持着较高的增长速度。

    社交媒体之于传统媒体

    作为大众传媒，社交媒体和传统媒体已经共同推动新闻传播到变革的节点，社交媒体由于技术的革新而极大地改变了媒体的传播方式。微博较之于传统媒体最大的区别在于即时、互动、分享，信息以碎片和聚合的方式呈现，碎片化的阅读方式也已开始颠覆以专业内容为优势的传统媒体深度阅读。当下，传统媒体的新闻采写和传播方式也在顺应时代要求作出调整。

    新闻的基本特征是真实、快速、新鲜、简短。无疑，除第一点之外，微博的媒体属性更强，它可以在信息传播过程中迅速满足后三个条件。传统媒体的优势在于专业的采编人员和深度有质量的内容，但在交互的网络时代，谁能第一个满足受众获取新闻的需求，谁就会成为最受读者青睐的平台。

    近些年，传统媒体在应对新媒体挑战和冲击的情况下不断探索和尝试，但无论如何还需回归本质，即围绕新闻提供更有吸引力的产品或服务。“内容为王”已在平台化的大趋势下显得光芒不再。谷歌的首席执行官施密特2009 年在《华尔街日报》上曾畅想“我”所看到的2015 年的新闻业：“通过手持的便捷设备浏览报刊，这个设备知道我是谁、我的偏好、我看过什么信息，从而为我提供量身定制的新闻报道和评论。它可以把阿拉伯语或其他语种的新闻翻译成我的母语。”

    移动终端的爆发改变的不仅是传统媒体的地位，甚至撼动新浪、搜狐等传统网络门户的发展模式。智能手机、平板电脑等为用户提供了随时随地使用社交媒体的便利，智能终端本身承载了用户的大量数据与信息，它们是用户社交关系的延伸，因此，社交媒体也被赋予了更多交互性特征，这是过往的传统媒体在新闻传播过程中所不及的。

    阅读革命正在发生

    由移动终端引发的社会化阅读改变了受众以往的阅读习惯，用户的主动权更为明显，精准、个性化的信息突破了单向传播的局限，双向和多向交叉传播、互动的过程改变的恐怕不仅仅是阅读本身，还有人们的思考和行为方式。

    新浪首席执行官兼总裁曹国伟曾提出“微博带来双向传播新媒体时代”，他认为，微博平台变成了聚合各种各样数字内容的平台，同时也成为了一个分销、传播、发行各种各样的数字内容的平台。因为微博的出现，聚合的效应、传播的效应，根本上会改变整个媒体的产业链。

    可以看到，由于微博等社交媒体的去极化、扁平化、蜂窝状特质突破了旧有传统媒体时代对于新闻真实性追求的局限，在社交媒体上信息传播的过程得以不断增量和修正、弥合，调查性新闻报道有了不同形式的演绎，有利于进一步接近事实真相和内容的深入。同时，新闻当事人得以在第一时间表达叙述，受众与媒体、当事人的互动让信息的传播链条更加完善，这样的新闻生产流程吸引受众的关注，改变了他们的阅读方式，社会化阅读正在发生。

    从传统阅读到社会化阅读，媒介发生的改变深深地影响到了人们的生活方式和理念态度。被动的信息传播关系造就的是呆板的受众。在移动终端盛行的今天，屏幕前的社会化阅读成就了活跃的用户或读者，他们在“围观”的过程中释放能量，不再是沉默的大多数。阅读这一行为本身的内涵发生了改变。在过去一年中，热点事件在社交媒体频频曝光，微博直播已是司空见惯，阅读过程本身变成了参与和互动的过程。

    2012 年伦敦奥运会期间，社交媒体在国内外受到了用户的追捧，受众第一时间在互动平台获取和分享新闻，这是自媒体时代一次大规模赛事新闻报道的集中演绎。24 小时不间断的信息输送，同时围绕新闻事件所引发的热点互动话题丰富了阅读体验，是社会化阅读带来的全新变革。

    重构媒介传播体系

    2012 年，Twitter 等社交媒体成巴以冲突新战场，虚拟空间的战争对双方来说可谓举足轻重。美国最大IT 专业网站CNET 撰文称，随着社交媒体的普及，Twitter、YouTube、Facebook 等平台也逐渐获得中东各国政府的重视。在冲突中，以色列和巴勒斯坦都在利用这些平台大打舆论战。无论是美国大选还是环保事业，社交网络所扮演的信息渠道角色越来越突出。战争分析人士认为，社交网络改变了这场战争乃至这个地区的话语权。

    如今微博已成为新闻事件的主要曝光平台，新闻事件在微博这一社交媒体上的舆论发酵、话语权转变表现出复杂性。在追踪与“围观”的过程中，微博对新闻事件的影响体现在很多传播环节，议程设置和意见领袖在社交媒体中有了不同的演绎。传统媒体时代，媒体人是公众议题的设置者，具有主动权，而社交媒体时代由于传播主体的改变议程设置也因此变化。在美国，社交网站的作用除了交友、求职和娱乐，还有组织抗议活动。“这也就是所谓的‘Facebook 效应’的完整版本，即在社交和心理意义之外，社交网站还有着强烈的不可低估的政治与商业的链式反应。”大量名人尤其是政治家开始参与到社交媒体的互动中来，这进一步提升了Facebook 等社交网站的影响力和话语权，同时也给政治家、外交官和政府部门带来新的考验：不能再用传统思维去看待新兴媒体了。名人和政治家扮演了意见领袖的角色，在社交媒体的传播体系中他们与议程设置之间有着微妙的关系。

    《娱乐至死》一书的作者尼尔? 波兹曼曾梳理在电视媒体盛行时代人们在阅读方面的变化，电视让信息变得割裂，进而影响到人们的思维方式，阅读的割裂使得人们思考问题的逻辑性与连贯性受到冲击，因此，作者抨击了电视媒体带来的浮躁和肤浅。在社交媒体时代，信息的传播过程变得复杂，碎片化的信息同样具有割裂性，但网络的聚合效应又弥补和拓展了信息获取的广度和深度，网络技术的交互功能和智能化给予了受众选择权。

    社交媒体上的新闻信息在传播过程中的复杂性打破了传统媒体议程设置的优势，因为每一个人都可以是一个自媒体，信息可以任由一个点发出，同时会迅速且不规律地在交互平台上进行传播，“在整个信息的传播过程中，所途经的媒体点会对信息进行加工并进行二次传播， 最终在这种媒体点之间的不断互动过程中形成了一致的或者相冲突的社会意见。这便是社交媒体时代的议程设置。”有分析人士这样总结社交媒体的议程设置。

    在微博平台上，粉丝的多少是衡量用户影响力的显要标准，拥有几百万甚至上千万粉丝无疑是其受关注的基础。可以看到，社交媒体上大量存在的传统媒体微博与知名人士的微博相比粉丝数量无法企及，在同样的平台之上话语权的优势不再。一些名人之所以能够拥有千万级的粉丝有其背后的原因，一方面来自于自身的知名度，另一方面则是其发声的方式更契合新媒体时代的游戏规则。

    在近年来发生的热点事件中，微博所体现出的舆论发酵、话语权转变越发明显，新的新闻发布渠道和议程设置改变了媒介发展的轨迹。传统媒体时代由媒体人主动发掘话题、引发反响和讨论的局面已被颠覆。在有亿万用户参与的社交媒体之上，传统媒体的角色发生转变——“传统媒体往往是在社交媒体上对于舆情进行关注，寻找已经形成的话题事件，组织其专业能力和资源集中进行深入报道，同时与社交媒体上的各个‘媒体点’通过转发、评论等互动行为来形成社会意见。这一过程中，传统媒体对于整个事件的掌控程度在减弱，这些散落各处而又广泛连接的‘媒体点’是整个社会意见形成过程中最关键的力量。