2012年8月12日，四年一度的奥林匹克运动会闭幕，在分享体育竞技之外，恐怕留给人们的还有很多。伴随着人类文明的不断向前，奥运所承载的内容愈加丰富，它渗透出政治、经济、文化等诸多社会层面。2012 年伦敦奥运，赛场内是各国运动员的激烈角逐，赛场外则是媒体为受众映照的世界体育盛会。
    
    早在此届奥运开幕之前，人们已给它贴上了各种标签，从媒体的角度来说，伦敦奥运被定义为“指尖上的奥运”、“微博奥运”、“社交奥运”、“移动互联时代的奥运”。总之，在新媒体的映像中奥运已被改写，互联网技术的进步让媒体有了质的飞跃，人们可以轻松转换于各种电子屏幕之间，想法与意念有了更多元的表达空间，新媒体所映照的伦敦奥运以碎片化报道的聚合效应实现了报道的深入。
    
    在国内，奥运报道已成各大门户网站的“兵家必争之地”，特别是2008 年北京奥运体现得淋漓尽致。如果说四年前新媒体是以全新的报道理念在视频等领域表现突出进而与传统媒体的奥运报道打成平手的话，那么，伦敦奥运它们则是以跨平台无缝对接的传播方式胜出。我们看到，以商业门户为代表的奥运报道背后有着成熟的商业模式和经营理念，资金与平台爆发出巨大能量，在体育报道这一领域，商业网站的内容生产与平台运营巧妙衔接，再次印证了互联网领域的高度市场化。
    
    在伦敦奥运，腾讯的平台化战略有了完整体现，新浪以微博为核心发力，搜狐自制节目、移动新闻客户端的战绩突出，网易似乎只有在新闻客户端具有竞争力。对比2008 年北京奥运时，网易凭借视频流量第一--总点击量达到 4.7 亿次成为赢家。胜败乃兵家常事，时光荏苒，伦敦奥运，谁是王者值得玩味。
    
    原创自制节目的爆发伦敦奥运，国内四大门户(新浪、搜狐、网易、腾讯)都选择了购买新媒体转播权分销方案中的C类，即对奥运赛事的点播。这样做节省了选择直播类转播权所产生的高额费用，是对本届奥运中国作为客场的清醒认识。同时，视频领域的发力点放在了自制节目，在伦敦奥运开幕前的几个月甚至更早时候，各大门户已展开了推广营销的阵势，自制节目的广告片在线上线下开播。现在看来，伦敦奥运期间各大门户奥运报道的亮点之一便是自制原创节目。
    
    在此次奥运的自制原创节目方面，四大门户中要数腾讯和搜狐手笔最大。腾讯组建了150 人的报道团队进驻伦敦，倾力打造了大型奥运资讯平台“中国茶馆”，此举更是被英国BBC 所关注和报道，可谓是新媒体营销上的一个妙笔，一举多得。“中国茶馆”系列原创节目之所以有如此大的反响，其背后有着深层原因，如节目平台集视频拍摄、门户播报、微博互动功能于一体，腾讯独家签约181 位运动员的微博和赛后访谈，优质的节目内容资源和技术手段，节目包装精美、制作精良等等。可以说，伦敦奥运期间腾讯所制作的原创节目已经具备了电视媒体所拥有的专业水准，同时兼顾新媒体传播方式的亲和、互动、即时。
    
    “中国茶馆”系列主要包含了《奥运父母汇》、《金牌第一时间》、《杯中话风云》三档原创节目，前两档为现场人物访谈，后一个是类似“锵锵三人行”的脱口秀。腾讯在制作这三档节目的过程中显然有着立足于新媒体的重新考量，使得脱胎于电视媒体的谈话类节目有了新的演绎。比如，节目话题和现场氛围更为灵活自然，选择的特邀主持人较为精当。坐镇《杯中话风云》的是香港著名文化人、传媒人梁文道，节目中他以特有的视角和理性思辨与另外两位嘉宾在嬉笑怒骂中点评了奥运期间的风云事。《品蔚英伦》是腾讯在视频领域打造的又一档主打节目，邀请香港影视歌多栖明星莫文蔚和台湾综艺名嘴阿雅担纲主持，用奥运赛场外的游历让观众感受英伦文化，节目画面优美、制作精良，属纪录片类型。
    
    值得一提的是，在腾讯制作的多档节目中都有广告植入的影子，但却也没有影响到用户的体验，而且凭借广告商的资金供给新媒体节目制作水准有了很大的提高，主题内容与营销理念的巧妙结合释放了商业的潜能，如腾讯独家包揽了宝洁在门户网站的全部广告投放，独家冠名的腾讯《奥运父母汇》出现在BBC 对腾讯“中国茶馆”的报道中，资深评论员Rory 还特别介绍并展示了原创视频节目的录制现场。
    
    搜狐在伦敦奥运期间的自制节目也自成一派。如果说腾讯的自制节目是彰显网络主流媒体的大气的话，那么搜狐的自制节目则更多给人以娱乐的印象。搜狐制作了《西游伦敦记》、《奥运早新闻》、《解码奥运会》等多档视频节目，其中《西游伦敦记》得到了传统电视台的青睐，这档节目通过央视、境外频道、省级卫视、省级地面频道、城市台、IPTV、数字频道、户外电视等多种渠道“落地”，奥运期间通过40 多家电视台播出，实现了线下的“反攻”，是互联网视频领域的一次超越。但总体看来，搜狐的自制节目娱乐有余而新闻不足，虽自成一派，但媒体影响力彰显不足。例如，自制节目《奥运董董锵》定位为奥运主题脱口秀，但主持人董路作为国内知名体育评论员、著名主持人放在这样的位置并不适宜，节目中有很多无厘头的表现，错失了他自身体育评论的优势。
    
    新浪的奥运报道发力点在微博，但在自制节目方面也有耕耘。除了《奥运三健客》、《奥运大郭饭》借助黄健翔和郭德纲两位名人拉动节目人气外，体育评书《老梁说奥运》也有可圈可点之处。体育评书节目形式源自于电视评书，其样式与内容和电视媒体别无二致，但新浪作为主流媒体的声音在老梁的节目中得以体现，节目的形式相比其他虽不十分吸引人，但内容和观点吸引人，主持人老梁观点独到、语言犀利、理性思辨，为观众提供了独家而深入的思考。
    
    此外，凤凰网伦敦奥运期间在视频领域也下了功夫，推出了自制节目《锵锵五环行》、《伦敦直播间》、《伦敦下午茶》，但规模和投入明显不如其他几大门户。凤凰网在伦敦的视频自制节目借助凤凰卫视的支持有其精彩之处，比如凤凰卫视主持人窦文涛和傅晓田的出色表现，但节目本身没有脱离并超越凤凰卫视的影子。
    
    移动社交开启新时代移动和社交是伦敦奥运的主题，移动互联网的爆发开启了媒体领域的新时代，在伦敦奥运期间是一次集中的展示。美国社交电视分析公司Bluefin Labs 追踪在美国NBC 电台投放广告的奥运会赞助商和广告主，并对各广告在伦敦奥运会开幕前后在社交媒体中引发的媒体反映进行调查。与奥运开幕前10 天相比，在奥运开始后10 天，百威和Visa 的电视广告在社交媒体中激起的评论数明显增加，涨幅分别达到了1453% 和1380%。
    
    “Web+Wap+App”实时跨端互动的无缝衔接成就了伦敦奥运新媒体报道的胜出。微博与移动新闻客户端对媒体的颠覆性变革可以用一组组统计数据来证明。截止到8 月13 日，来自第三方机构Hitwise 的分析报告显示，伦敦奥运期间新浪微博占据国内四大门户微博PC 端用户总停留时间的70.6%，同期新浪微博的用户访问量达到3.1 亿次，比排名第二的微博高出了55%。来自新浪的数据显示，截止8 月13 日9 时，新浪微博奥运话题总讨论量达到3.93 亿。而腾讯援引清华媒介调研实验室的数据称，奥运信息通过腾讯微博直达用户超过4 亿。
    
    8 月7 日，万众瞩目的刘翔在男子110 米栏预赛中因摔倒被淘汰，引发微博网友的强烈关注，大量网友通过微博表达惋惜和敬意，新浪微博的峰值发送量达到每秒19183 条，刷新体育赛事期间微博发送量新纪录。据新浪微博公布的数据，在比赛开始后1 小时内，用户发布的与刘翔相关消息达到410 万条，单“刘翔摔倒”这一话题的微博讨论量就达到110 万条。当天，新浪微博因为信息量急剧增加而出现内容不更新的问题，随后新浪微博客服发公告予以情况说明并表达歉意。
    
    腾讯在微博方面与新浪的战略不同，伦敦奥运腾讯签约运动员共计200 多名，所签运动队占所有团队的80%。此外，腾讯还包揽了27 位央视名嘴微博。而在海量的冠军资源背后，还有一个接近600 人的报道团队，包括150 名前方记者以及450 名后方编辑，以此支撑快速、海量的采访和报道工作。英国BBC 在报道中说，“腾讯希望通过此次的奥运报道盛宴提升中国互联网在国内外的影响力。”
    
    伦敦奥运期间，国内外的人们都随着世界潮流而加入到社交网络中，微博的使用给奥运带来了前所未有的景象，其中也不免一些负面的影响。国际奥委会发言人马克· 亚当斯(Mark Adams) 称：“我们不会控制这些言论，也不可能控制住。相反，我们采取正确的做法，拥抱社交媒体。如果你看我们的奥运准则，可以发现我们也在积极地鼓励观众使用社交网络参与讨论。”
    
    可以看出，在伦敦奥运期间，国内社交领域的主角是新浪和腾讯，而移动领域的主角则是四家门户网站。最近，零点研究咨询集团发布的《2012伦敦奥运媒体调研》显示，奥运会开赛以来，近三分之二的受调查用户使用手机获得奥运相关信息，高达六成用户通过新闻客户端或其他App 应用关注奥运信息。新闻客户端成为预期中的“黑马”吸引了81.3% 的用户，而搜狐新闻客户端以32.1%的支持率高居四大门户榜首，成为网民在移动平台获取奥运资讯的首选。
    
    有人把伦敦奥运会闭幕式形容为一个几万人参与的巨型Party，从视频画面中可以看到，现September 2012 New Media 网络传播 23New场几万名观众随着表演嘉宾的音乐节奏舞动，人们参与的热情被调动起来，这也从另一个侧面反映出伦敦奥运所释放出的开放、自信、包容。现场之外，全球观众因为社交媒体和移动终端的爆发而体验了一场与以往不同的体育盛会。伦敦奥运被定义为社交奥运，国际奥委会甚至设立了专职社交媒体的负责人，数据显示，国际奥委会在Twitter 上的粉丝为76 万，在Facebook 上的粉丝为280 万。
    
    新媒体所带来的社交化和移动化改变了原有的信息传播方式，激发出人们更大的表达欲望，而自媒体时代的到来，不仅仅是瓦解旧有传统媒体格局下受众被动的地位，更使人们在超级大的舆论场中找到真理、逼近真理、享受传与受的过程。8 月7 日，在刘翔110 米栏比赛摔倒后，微博小秘书发送了这样一条消息：【“伤”别刘翔】8 年前，翔飞人在奥运赛场上改写历史。8 年后，翔飞人在微博平台上创造纪录……12 秒87 是个起点，但12 年8 月7 日绝对不是终点。在热点事件讨论炙热时，一条短短百余字的消息所释放的能量不可小觑。
    
    新媒体帝国的出现和四年前的北京奥运相比，网络媒体报道中的新闻资讯、赛事视频已成为常规且传统的方式，显然不能给观众更丰富的体验。而伦敦奥运期间，几大门户的亮点都在于自制原创节目和社交移动领域的谋篇布局。
    
    巨大的资金与人员投入是伦敦奥运新媒体报道给世人的直观感受，门户网站的规模与平台之争已进入白热化阶段。搭台唱戏，腾讯在本届奥运报道中的各个动作显得如鱼得水，平台和资金是其取得良好效果的动力所在。150 位前方记者、450 位后方编辑，十余档原创自制节目，独家签约近两百位运动员的微博和赛后访谈，试问，国内还有哪家网络媒体可与其比肩？
    
    平台的发展进入到一个良性时期后，腾讯真的可能成为新媒体帝国。利用平台优势打通各个产品，聚合效应使得企业链条无缝对接。伦敦奥运期间，腾讯将微博、微信、QQ 群、 QQ 空间、QQ视频及QQ 秀等产品进行了打通，并将腾讯视频和腾讯新闻及腾讯微博等无线应用客户端紧密结合，进行了奥运化的配置和整合，效果显著。
    
    面对千变万化的新媒体世界，传统媒体世风日下自不必说，就连一些门户网站都显得日薄西山了。伦敦奥运期间，如果缺乏突破和创新，还延续以往的报道思路和做法势必会失去受众。如单一的图文报道、常规的内容策划，这些都已是传统互联网时代复制传统媒体的做法，而非真正意义上的新媒体报道。价值观和舆论的引领并非抽象，传统媒体时代依赖于静态文字的组合和动态声像的有限编排，在互联网时代，信息传播和价值理念的引领有了多元的组合方式。“Web+Wap+App”的跨端联合实现全景播报，打造平台化资源与速度，筹划和创立核心原创栏目，这是制胜的组合拳。
    
    商业资本与媒体资源的结合在此次奥运报道中有了更好的体现，在包括报纸、杂志、电视、广播、网络媒体之内的媒体类型中，国内网络媒体的市场化程度最高，市场化驱动下的媒体有造血功能和良好的纠错功能。Nike 此番“活出你的伟大”的广告投放给世人提供了另外一种营销理念，与社交媒体的深度结合让其在营销案例中又添一抹亮色。宝洁与门户网站自制节目的深度合作，也让品牌得到了一次前所未有的推广，宝洁和腾讯《奥运父母汇》的合作相比其他有了更深入的契合。这不仅仅让投放广告的企业受益，同时新媒体并没有因此而使用户体验受损，极大的区别于报纸和电视等传统媒体，这给未来的新媒体生存和运营提供了启示。
    
    社交化趋势下的新媒体报道与市场营销的关系愈加紧密，腾讯在伦敦奥运报道中的做法有示范意义，将广告营销融入到媒体平台中，在战略层面布局营销，是对自身整个“棋局”的审时度势。四年前的北京奥运，网易作为门户通过在视频领域的排兵布阵成为赢家，如今，腾讯以全新的平台理念打下了伦敦奥运这场战役。