新媒体与传统媒体的微妙关系，从最初的依附——互动——融合，发展到今天的全媒体，显然，今年“两会”为国内传统媒体实施全媒体战略提供了绝佳的“练兵”机会。

    全媒体绝对不仅仅是一种报道形态，而是媒体业务运作的整体模式，更是媒体从传统运作体系中的思维大逆转——大平台的全局观与传播体系的上下游产业链建设。内容、渠道、服务已经成为全媒体战略的三大链条，从今年的全国“两会”报道来看，无论是中央电视台、还是《南方都市报》，全媒体的成功试用都标志着我国全媒体时代已经到来。

    传统媒体与新媒体在“两会”报道中形成的台网捆绑、联动与互通等融合报道方式，使央视“两会”报道形成了全媒体信息的立体化报道格局，营造出多元化、大信息流、强舆论场的舆论空间，发挥了媒体在“两会”会场及公共民意空间中的桥梁作用。

    内容——全媒体的内核

    在“i”盛行的自媒体时代，每一个终端都可以集成一个媒体，网络已经从单纯的连接访问工具演进为交互与分享的平台。传统媒体集体进驻微博已经从个别成为现象，传统媒体被微博牵着鼻子走也并非偶然，在今年“两会”期间的一些热点新闻，首先通过微博传播成为热点，传统媒体利用在“两会”现场的优势去验证、证实消息的真伪，之后网络媒体随之放大，到最后成为社会热点话题。

    显然，内容是传播的核心。内容共享是媒介融合方式的一种，即合作的各种媒介相互交换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进行合作，彼此分享信息资源，新媒体和传统媒体共同进入一个全媒体时代。

    中央电视台在今年的“两会”报道中，与新媒体在内容资源方面实现互通，从“两会”报道立项开始直至“两会”结束，这种“通”是全方位的，贯穿其始终的。中国网络电视台为央视《泉灵三问》、《鲁健观察》、《小崔会客》、《小丫跑两会》、《小撒探会》等17 档“两会”新闻栏目开设官网，实现传统媒体与新媒体的互动传播、融合报道。其中，中国网络电视台的《民声在线》与中央电视台中文国际频道密切合作打造的互动栏目《我有问题问总理》，利用微博与代表、委员和广大网民展开互动，围绕民生热点选取代表、委员与网民建言，搭建会场内外共议国是互动平台，精选网民对总理和政府工作关心的话题，在《中国新闻》节目中解疑释惑，搭建网民与政府良性沟通的互动平台，凸显全民参政议政的报道特色。

    此外，2012 年“两会”报道中，中央电视台专为中国网络电视台采制独家报道，利用新媒体渠道进一步放大时政新闻资源，得到受众好评。3月7 日，中央电视台新闻中心采制报道《李克强参加湖北代表团审议》，并在《新闻联播》播发。新闻播出后，新闻中心精心编制时长1 分32 秒的新闻特写《一壶清水证清源——女代表向李克强赠清水》，在中国网络电视台头条新闻独家首播。CCTV 品牌、实力和资源依然是CNTV 发展的基础，也是打造全媒体信息平台的基础。央视与其新媒体抓住“两会”这样的重大报道机会，促进台网融合，功不可没。

    渠道——全媒体的关键

    在今年的“两会”报道中，央视动用了电视、网络、手机电视、车载移动电视、IPTV 等多种媒介终端对“两会”内容进行全方位、立体化的实时报道，多终端全程直播重要会议，同时提供即时回看点播服务。

    无独有偶，《南方都市报》在今年的“两会”报道中，派出70 多人的团队奔赴北京，同时也告别了过去单一的纸质新闻出版形态，首次实践真正意义上的全媒体，其新闻不仅在《南方都市报》上刊载，同时对该新闻进行符合网民阅读口味的改写，出现在奥一网等旗下的网络媒体，此外，还单独制作视频落地到广州电视台、香港某电视机构，让新闻真正“动”起来。尤其是“南都”制作的亿万像素“两会”照片引起强烈反响，这种可无限放大的照片，把会场中不只是主席台上的，连下面的每个代表委员的表情、头发丝，包括桌上放的文件，文件的标题能看得清清楚楚。这如一枚投向“两会”的石子儿，在代表、委员中掀起了阵阵“波澜”……

    中国网络电视台在人民大会堂、梅地亚“两会”新闻中心、后方演播室三地，承担了六场程序性大会直播、20 场记者会直播、四场网络访谈及三场政协会议直播任务，并连续四年为人民网、新华网、中国网等10 家网络媒体提供视频公用直播信号。他们在直播前加大背景性、资料性报道数量，推出人大视频频道和政协视频频道，整合历年两会会议视频，加深网民对“两会”议程和中国政治制度的理解；直播中除提供直播信号、微博留言、边看边聊等报道方式外，还即时跟进呈现核心信息视频点播。

    中国网络电视台视频手机报首次加入“两会”报道矩阵，从3 月3 日起，每日早、晚各推送一期，采用先进的视频解码技术对“两会”重要会议进行流畅清晰的视频直播和点播，实现对低端手机客户的覆盖。iPhone、iPad 平台使用中、英、西、法、阿、俄等多语种对“两会”进行全球直播；开设人大会议和政协会议视频专题，提供视频点播服务；整合中国网络电视台“两会”原创视频，推出“两会”系列专题《微博联播》、《高层访谈》和《代表委员面对面》，全景呈现2012 年“两会”盛况。

    服务——全媒体的纽带

    全媒体受众呈现碎片化和分众化趋势，那么媒体必然要实现传播主体的多元化和融合化、内容产品的多媒体化、传播渠道的延伸化和复合化，实现所有这一切，对服务提出了更高的要求，当前在进军全媒体战略中，媒体更多的是注重传播渠道的多元化和内容产品的多媒体化、多样化，但往往把服务抛到脑后，更有甚者还没有树立起服务的意识。殊不知，这是实现全媒体战略中的软件部分，若没有软件，那么传播渠道和内容产品将无法驱动。

    在今年“两会”报道中，中央电视台与中国网络电视台积极探索“传统媒体与新媒体并重”发展的路径和举措。

    首先，从受众层面来说，电视台与新媒体有必要进行台网联动。与网络用户相比，电视台的观众群年龄偏大，为把节目向更大收视群体扩散，有必要在网络进行播出。如果不能联动，单一的电视媒体不能覆盖所有的消费者或者影响更多的受众。如果新旧媒体合作，则可以全面覆盖用户的年龄段，扩大用户收视范围，增强传播效果。

    其次，央视与新媒体合作，可以丰富新媒体的视频资源。从视频网站的发展状况来看，内容及版权是竞争的最核心问题。采取台网联动形式，网站可以从电视媒体获得优质的视频资源，减少内容及版权的压力。由此，利用“两会”这样声势浩大的主题报道，加强台网联动，是增强报道内容和报道实力的很好路径。

    最后，对于传统的电视媒体——央视来说，新媒体集多平台、多功能、多媒体的优质技术于一身，其用户的收视感觉、浏览体验是电视媒介无法抗衡的，况且新媒体技术还在飞速发展。无论是获取信息还是人际传播，人类对这种技术平台依赖会越来越高，用户规模和黏性日益增加，而电视媒介技术的发展空间已十分有限。“ 两会”报道中央视与新媒体大幅度合作，可以利用双方差异化的资源和平台，可以拓宽播出渠道，扩大观众的收视群体，增加新闻来源，方便与观众及时沟通等。

    全媒体的一体化发展

    尽管“两会”报道中，央视再一次深化了融合报道的模式，初步建构了全媒体信息播出平台，但是距离全方面、真正的多媒体一体化的全媒体报道方式还有一定的距离。 所谓“台网一体化”发展就是让央视与其新媒体作为一个整体，在整体内协调运作，局部之间相互促进，相互补充，相互强化，形成强大的组织力和传播力。

    通过“两会”报道可以看出，央视正在逐步地与新媒体加强互动，深化融合模式，构建多终端，多平台共同报道的局面。

    要想建构真正的全媒体信息播出平台，实现多种媒介技术融合发展，达到多终端互赢局面，最佳办法还是实行新旧媒体“一体化”发展。既然是一体化，那就是一个体制下一拨人马为不同的媒介终端做内容。从制作人来说，传播者已经不仅仅是单一媒介的制作人，他们除懂得电视报道所需要的基本技能外，还要懂得数字技术和新媒体技术。比如派出的记者，他不只是电视台记者，还是多媒体记者，采回的资源适合哪个终端播放就放到哪个终端去制作。对于报道的管理者来说，也要具备一些信息内容生产、新媒体技术方面的知识，这样才能用高屋建瓴的视角去统筹内部多个媒体产品的生产、发布。既然是一拨人马，考核机制也不再是单一的收视率，而是收视率和网上点击率同时考核，节目反馈既要参照观众的来信，也要参照网民的意见。

    如此一体化发展，其传播效果也从单一电视媒体进化到多媒体效果。电视与新媒体通过各媒体之间的互相支持、回馈，媒介内容在网上进行实时电视直播，或为上网手机提供文字、图片和影像信息，达到互相造势和增值作用，形成合力，加大了传播效果。同一媒体集团内不同媒体的内容的互动和整合，发挥了协同效应，使媒体资源用途多样化，同样的信息通过不同的形式，包装成适合不同媒体的产品，一物多用，扩大了市场，以相对节省的成本获取较大的收益，产生了经济效益。 当然由于涉及人事、技术、资金、管理体制等诸多方面的发展与变化，对于当前传统媒体来说，无论是“两会”等重大主题报道，还是日常报道，目前实现起来还有困难，但媒体技术的发展，媒介生态环境的变化以及台网联动地深化，总还是在逐步向台网业务一体的发展方向推进的，通过这次“两会”的报道，我们便能看出其端倪。