文｜田勇

    苹果平板电脑一经问世就迎来了消费者的追捧。当指尖与苹果iPad 屏幕轻触的瞬间，版面便随手指轻盈滑动，精彩纷呈，应接不暇。精美的内容加上精致的呈现，让读者在阅读时产生“指尖魔术”的错觉，这还是在读报吗？亚马逊今年9月29日凌晨发布了其首款平板电脑产品Kindle Fire，售价199美元，还不到iPad 的一半。它激起了人们新的联想！

    iPad 报引发的传媒新思考据预测，苹果在2011年全球平板电脑出货量为6250万台。仅到今年第二季度，苹果平板电脑在中国累计销量已达2800万台。面对这一态势，越来越多的国内媒体特别是报业集团选择迅速上线iPad。它引发人们对版面语言、受众特点等媒体传播要素的新思考。

    首先，新老媒体版面表达的“今生因缘”。

    传统报纸在几十年的传播中已形成受众特有的阅读习惯，成为最主流的传播媒体之一。其与电视台、电台的区别除了介质不同外，最主要的就是报纸的版面语言。通过版面语言，体现报纸对新闻的价值筛选、轻重处理，以及通过版式设计，给受众以“悦读”的享受，版面语言是报媒在内容展示中最为独特也是最为重要的优势。互联网兴起后，以新浪为代表的门户网站对新闻的处理和排列格式形成了网络新闻的展现格式。这种格式尽管有简洁明了、海量的优势，但其丧失了版面语言特有的优势，而受众获取信息的过程也变成一种机械地点击获取行为，获取过程的愉悦度打了折扣。

    在报业与新媒体互动发展的态势中，报业一直在思索如何将传统报纸的版面语言与新媒体技术结合在一起。十年前，报纸电子版上线，但它只是对报纸原封不动的拷贝，并没有根据互联网具有的互动、超链接、多媒体等特性来设计，效果可想而知。自从iPad 出现后，专门针对这一平台的报刊相继出现，国外有《纽约时报》和新闻集团的《日报》为翘楚，国内则有南都都市报社、解放日报报业集团、宁波日报报业集团相继推出的iPad 版报纸。据最大的苹果平台期刊服务商“中文报刊”提供的数据显示，“中文报刊”2010年7月初在苹果商城上线，目前通过其上架报纸数近60份。而通过其他服务商和自已研发的技术平台登录苹果商城的报刊数量更是在不断刷新。

    纵观这些iPad 版的报刊设计，都有一个明显的特点，就是很好地将报纸的版面语言、互联网的特点以及iPad 的介质特性很好地结合在一起，充分体现传统报纸版面语言的魅力，互联网互动、超链接、多媒体的特点以及iPad 轻盈、随心所欲的特性，因此一出现就引起了受众和业界的热切关注。加之iPad 终端的便捷、娱乐性和市场营销的极大成功，平板化、手持化新闻阅读成为一种新的潮流。

    其次，新媒体“报纸”的版面语言。

    版面语言是以往互联网新闻和“报纸”新闻的最大形态区别，但是iPad的出现，让传统的报纸版面语言得以在互联网重生。手持终端版面展示既继承了报纸版面语言特有的魅力，却又自成一派。国内iPad 版中文报刊的版式有着大同小异的形态。

    从分栏来看，基本为“横三竖二”。就是当iPad 是竖放时，整个版面分为左窄右宽的“竖二栏式”；当读者将其横放时，则自动转换成“左右窄栏，中间宽栏”的“横三栏式”。各报的窄栏和宽栏不尽完全相同，在共性中体现出个性。而从每个版块到每个栏目列表，都具备网络的滚屏功能，极好地配合了介质轻触即可滑动的特性。与互联网阅读网友喜欢用“鼠标点击”的这一习惯相仿，iPad 用户就喜欢“指尖滑翔”的感觉。

    从版块之间的转换来看，则有头标式、列表式两种基本形式。头标式即报头区域被点击后会出现一排分版块选择按钮，通过点击这些图标，可以在不同版块间自由切换。如《潇湘晨报》，iPad 版分新闻、镜像、财经、地理四大版块。只要一触报头区域，其四个版块就会浮在头版上，可以实现轻松的转换。列表式即版块整齐排练在一侧，左右两窄栏不动，中间宽栏根据版块变动。如《大河报》iPad 版，左侧报头下有新闻、生活消费等版块。点击每个版块，则其中间一栏会呈现相应版块内容，而两边边栏不发生变化。

    从视觉元素来看，则有高清大图和视频两大全新元素。于今年9月上线的《南都DAILY》HD 版体现了这两大元素给新媒体报纸带来的全新体验，这也让其版面语言完全突破了传统版面语言的范畴。

    再次，iPad 报刊的媒体受众特点。

    iPad 终端的使用者明显区别于传统媒体受众，这是特别值得传媒注意的：首先，互联网受众从被动的信息接收走向主动的信息寻求。在互联网上，任何人都享受对信息自主选择的权利。受众希望传媒能提供更多的背景信息和相关报道来完成新闻事件的认识; 其次，受众从信息接收群体化走向信息的个性化选择。网络传播从本质上是为受众量身定制的个人化传播模式; 再次，受众从满足事件的结果走向更重视事件的发展。长久以来，新闻媒体着重关注的一直是“新近事实”的结果。在互联网多媒体集成环境里，各种传媒为受众知晓事件的发展提供着最大的可能; 最后，受众从单纯“我说你听”走向信息既接受又传播。今天的受众比过去任何时候都主张“我要说”。网络传播中受传者可以成为信息的传播者，传播者也可以成为信息的接受者。

    从一定意义上来说，我们在重视iPad 报刊形态和终端的时候，更加关注的是iPad 报刊的受众。iPad 报情结为何难以割舍报业的本质不是一张新闻纸，而是提供综合新闻信息服务。根据不同媒体介质特性，进行信息的多次加工，通过各种显示终端实现信息传递。新媒体对纸质媒体的制作方式、传播方式、经营方式以及读者的阅读习惯造成的重大影响，比我们预料的来得要快。报业要树立“内容产业” 和“服务增值”的观念，掌握新媒体“ 互动”、“移动” 、“多终端” 、“多媒体”的主流形态，主动适应报业的数字化变化，探索报业新的发展途径。

    2006年8月，宁波日报报业集团推出电子阅读器报《播报》10，分左右两区，分别是报纸版面区和多媒体互动区。报纸图片区出现电视新闻窗，同时既看报也可以语音听报。当需要了解新闻背景资讯时，可以鼠标点击链接文章或者互联网搜索。当读了新闻有感而发，可以把要说的话写在报纸上。《播报》通过报纸导读版形式与传统报纸网上电子版互动组合，实现了读报（图文）、看报（视频）、听报（音频）、查报（链接）、录报（下载）、说报（互动）。2008年8月《播报》2.0升级，以新型电子版面与新闻频道页面相结合，每日定时更新新闻资讯版面，时效性更强。在互动方面，在线提供桌面报订阅、RSS 订阅、邮箱订阅等服务。今年宁波时报报业集团推出iPad 报，即《播报》3.0。

    iPad 报的内容组织及版面形式很好地适应了iPad 传播终端的特点。在版面内容展示、在线互动、延伸浏览等方面操作更加快捷简便，功能设置更加人性化。

    首先，iPad 报内容版块设置能立体融合即时新闻阅读、报纸原版阅读、手机报阅读、新闻网站阅读、编读互动和生活信息接收等综合阅读方式。如《宁波播报》整体上内置四大版块：新闻版块：设有热点新闻、本地新闻、国内国际、“Ｉ拍的”图片视频等四个频道，实现新闻资讯的高清晰表达和全天候发布。

    互动版块：将论坛、微博等平台中最流行内容推送到重要位置，并可进行在线操作，实现评论、微博、报料、投票等全面互动。生活版块：除了天气、交通等日常生活提示外，还与中国宁波网的“房产”、“汽车”、“金融”等相连，提供最便捷的实时信息服务。报纸原版：通过这一客户端，还可看到《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》等。

    其次，iPad 报版面尊重受众阅读习惯，版面形式与iPad 终端屏幕相得益彰。

    一是iPad 报页面突破了传统报纸版面形式，也不同于网站新闻聚合页面的新闻分类及标题点击模式，而是将报纸版面语言优势移植到iPad 屏幕中来，视觉冲击力大大加强，版面分类清晰，内容区域明确，重点突出，阅读者能够快速抓住兴趣点，提高阅读效率。

    二是页面兼顾新闻“专”与“全”、“点”与“面”的不同报道形式。如《宁波播报》中间区域以小图加标题、摘要形式，追踪当日重大新闻，可随时更新；右侧频道及互动分类区域聚合最新网络热点话题及互动内容；左侧集团各报电子版点击阅读区域、生活服务区域。

    三是集中体现网络传播和服务优势。在iPad 载体上，在多媒体联动、快捷滚动、即时互动的传播理念下，加强了互动服务功能，内容页面的友好度更进一步，无论是看新闻、逛论坛还是读报纸、搜频道，各类本地生活服务内容应有尽有，各互动参与接口方便接入，读者自由度大大提升；同时，编读互动更加畅通。

    这种iPad 报形式还将紧随传播与终端载体技术发展不断创新与升级。媒体的iPad 报刊情结，除了版面语言外，还很大程度上在于iPad 多媒体报纸的传播共性特点：

    传受的快捷化。iPad 版多媒体报作为新媒体报纸具备网络传播的快速、便捷特点。它们的优势在于更新速度快，理论上不受时间的制约，并且阅读方便，不需要下载后再阅读。文本的搜索化。读者如果要了解某一新闻的相关内容，在电子报纸某处新闻内容可以出现相关链接的文章和进行新闻搜索，大大拓宽了传统报纸的新闻内涵和外延，成为吸引受众眼球的重要因素。

    参与的互动化。iPad 多媒体报在交互性方面有着传统媒体无法比拟的优势。它依托互联网，读者可以随看随翻，也可转发他人分享，或将感想和意见发送到报纸平台。新媒体语境中，受者构成传播体系中的重要一环。阅读多媒体化。iPad 报纸的多媒体化，可以充分发挥报纸、广播电视、移动手机各种媒体的作用，利用网络媒体集线性传播、非线性传播于一体的优势，融文字图片、音频视频于一体，进行全方位信息传播和接受。信息的选择化。信息越多反而可能越没有价值，甄别新闻真实性和内容价值的难度越来越大，内容消费的时间成本越来越高昂。选择网民喜欢接受的信息内容再加工，是iPad 报纸一大特色。

    iPad 报何时不再是免费午餐

    iPad 报刊运行通常面临三个问题：内容是纸版原版还是重做？是免费还是收费？盈利主靠发行还是广告？目前为止，以《纽约时报》、《时代》、《新闻周刊》、《华尔街日报》为代表的部分国外主流权威媒体选择的赢利点是有偿提供新闻内容下载服务。新闻集团为苹果iPad 创建的收费数字报纸《The Daily》于今年2月推出，运行一个月后声称下载量已达数亿。

    需要指出的是，收费订阅目前在国内市场存在着诸多障碍：一是平台商分成要求摊薄了媒体利润。苹果公司对在iPad 平台上进行订阅收费的媒体要求分成30%，这一协定对收费订阅媒体来讲不是个好消息；二是读者收费习惯有待养成。即使在欧美市场，收费阅读仍然是一条“险招”，网络免费午餐随处可得。国内流量资费又比较高，而且移动支付尚缺乏通畅的渠道；三是内容同质化倾向严重。目前，iPad 用户可在线免费阅读超过60 家国内报纸的全部版面和内容，只有专业性、唯一性强的新闻报道或资讯才有资格向用户来谈收费。

    iPad 报还可以采取先期免费订阅，过渡到“准收费”的阶段性发展策略。“准收费”策略是有限收费的概念。具体说：一是从减少对报纸订户的影响角度，可以把传统报纸和iPad 报结合起来，实行买一送一；二是从扩大报纸社会影响的角度，可以把iPad 报有偿地与社会其它服务捆绑销售；三是从发展媒体网站的角度，可以把iPad报通过技术手段让同城内有偿阅读、同城以外的网民免费阅读；四是从数据库行销的角度，可以把iPad 报当下一天或几天的原版电子报和综合版免费阅读，而将历史电子报收费订阅。目前的实践看，iPad 版并不直接冲击传统纸报的订阅。

    iPad 报刊往往有着强大的母体支撑，与传统媒体、网络媒体、手机媒体联合打包的发行、广告等联动营销活动正在一步步开拓中。不少具有前瞻性或对iPad 用户群体有较大兴趣的广告商和品牌商都已经开始关注iPad报刊。

    在整合性营销中，新媒体收益更加立体化，除了收取广告费用还可能收取网络商务交易中介等费用。同时，各种新媒体将报纸上广告搬到其他终端网，扩大了广告的影响力，也可能向广告客户收取更高的费用。另外新媒体平台上的新广告可以置换到原来报纸的广告位上，或者在原报纸的广告上链接新的更多广告，整合营销的灵活性与优势是非常明显的。