文｜ 闵大洪

    近年来，烟台重点新闻网站“胶东在线”实施品牌栏目战略，交出了一份骄人的成绩单：2003 年创办“网上民声”，开创了网络问政先河，在政府与民众间搭建起了一座“连心桥”，该栏目获得2007 年度中国互联网站品牌栏目，2009 年进而荣获第19 届中国新闻奖名专栏一等奖；2008 年推出“爱心无限”，将各项公益事业整合在一个平台上，帮扶救助弱势群体，在政府与民众间搭建起了一座“爱 心桥”，该栏目获得2009 年度中国互联网站品牌栏目；2010 年开设“网上问法”，首创专业的实时在线免费法律咨询求助平台，在政府和民众间又搭建起一座“舒心桥”，该栏目取得了2010 年度中国互联网站品牌栏目。

    品牌意识从“心”开始胶东在线连续打造的三个品牌栏目，组成了一个“桥”系列，从整体看，则是一个“心”工程。“心”工程，必须用心打造、精心打造。从三个品牌栏目的连续形成来看，反映了胶东在线的品牌意识是明确、强烈和执着的。因为他们知道，要做就要把它做好，做到极致，做成品牌。因为他们知道一旦形成品牌，便可以增强网站的吸引力与影响力，可大大提高网站的美誉度与知名度；因为他们知道一旦形成品牌，便可以增加团队的凝聚力，而这种凝聚力可使团队成员产生自豪感，增强员工对网站的认同感和归属感。说到底，品牌是强化企业竞争力的一种文化力。

    打造品牌的过程，实际上就是一个创新的过程。现代管理学大师彼得·德鲁克(Peter F · Drucker)指出，“创新就是为达到一个有用的目的而采用的一种新方法”。按照他的观点，创新所包括的范围很广，凡是能改变已有资源的财富创造潜力的行为都是创新，如在管理、市场营销和组织体制等方面的新能力、新行为，都是创新。2003 年5 月，“网上民声”上线，使“永不闭幕的网上对话会”这 一想法变成现实。此前，网民与政府部门通过胶东在线网站彼此之间是有联系和沟通的，但这种联系在“网上民声”栏目出现之前没有形成常规化、制度化的互动框架与机制，更多是随机的、偶发的、 临时的。而“网上民声”这个平台出现以后，二者之间通过这个平台便形成了稳定的、有力的、长久的联系。这实际上就是创新。胶东在线其他两个栏目的诞生也莫过于此。

    因此，网站的创新首先在于能够敏锐地发现创新点，进而通过实际运作，使网站的潜力得以开发，整合各方资源，推出一种前所未有的产品形态或服务形态，最终取得以往达不到的效益。品牌栏目有龙头作用网站打造出的品牌栏目，实际上就是网站的核心产品或核心服务，它能够让网民信任它、依赖它。实施品牌栏目战略是胶东在线领导层对于网站建设全局的一种考量。它既包括将已有的一个栏目打造成品牌栏目，如“网上民声”；也包括从一开始就十分明确将新创办栏目打造成品牌栏目，如“爱心无限”和“网上问法”；还包括将这些栏目形成系列、形成规模。这都需要从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，并在规划的基础上为品牌的发展设立未来要达到的目标。也就是说，网站仅仅有品牌意识是不够的，还必须制定切实可行的品牌战略，而这一点也是衡量一家网站运作成熟度 的标志。胶东在线正是在“网上民声”栏目的建设中，由品牌意识的树立升华至品牌战略的制定，才可能接连打造出“爱心无限”和“网上问法”两个品牌栏目，在短时间内形成可观的品牌效益。品牌栏目在网站中具有龙头作用，它必然带动其他栏目的创新发展，刺激能够满足社会和市场需求的新栏目的诞生。目前，胶东在线的栏目建设态势迅猛，近一个时期以来开设了胶东文化网、17 路空间、烟台人才网、推出了国内首个“雷锋精神”专栏。特别是今年四月和烟台市最大的公立医院毓璜顶医院合作开通的“网上问诊”，以及与烟台市体育局合作开办的“快乐健身”等，这些都已成为胶东在线品牌栏目中的后备军。

    品牌栏目需全力运作

    实施品牌栏目战略，需要在栏目形成品牌的各个环节全力运作，这其中包括平台建设、机制完善、活动策划、形象包装、机构合作、媒体互动联动等，是一个全方位的系统建设工程。如“网上民声”栏目在发展过程中历经六次改版，栏目内容逐渐丰富，功能逐渐增强。另外，强化网民对热点问题的交流讨论功能，在每个问题后面设有讨论区，便于网民就该问题与部门及其他网民沟通。在与媒体互动联动方面，与电视台联办了“民生调查”栏目，与电视报联办了“民生聚焦”栏目。在形象包装方面，面向社会征集了栏目标志、宣传语和主题歌，促进了栏目的推广。又如“爱心无限”栏目，成立三年来举办了大大小小近60 个公益活动，实现了线上线下活动的有机结合。最有代表性的一例是，2010 年5 月至7月发起的救助爱心版主飞天鹰的活动。在整个活动中，栏目精心策划、精心运作，包括借助国际演讲大师乔? 吉拉德演讲现场发起义卖募捐，举办“十元爱心，助鹰飞翔”慈善义演，建立跨地区、多途径立体救助的途径，与有影响力的电视、报纸媒体(特别是与齐鲁电视台、《大众日报》 )联手进行采访报道，通过各种途径与爱心网友、慈善义工保持最密切的互动等，使栏目的整体运作水平提高到了一个新高度，也进一步树立起了“爱心烟台”的形象。再如2010 年4 月开通的大型网上法律咨询服务平台——“网上问法”栏目，在短短一年的时间里，已建立起“一套体系、两头并进、三方联动”的工作模式及一整套规范完善的运作程序，由此实现了良 好的社会效益，进一步树立了为民办实事的口碑。胶东在线样板的意义八月初，中共中央办公厅、国务院办公厅下发的《关于深化政务公开加强政务服务的意见》通过媒体向社会公布。文件强调，要“坚持问政于民、问需于民、问计于民，依靠群众积极支持和广泛参与，畅通政府和群众互动渠道，切实提高政务公开的社会效益。”文件中还专门有一句“坚持创新载体”。

    近十年来，新闻网站陆续开设、不断完善的网络问政平台，实际上正是能够在政务公开加强政务服务方面发挥重要作用的新载体、新平台。胶东在线这一样板至少在两方面展现出重要的意义：一是对党和政府正确认知互联网的作用，启示各级干部尤其是领导干部用好互联网，从而提升执政能力和执政水平，具有重要的教育、促进作用。在很多事件中可以看到，尽管中国接入互联网已经17 年，不少政府部门的思维、观念和所作所为离广大民众的期待相距甚远，时时处处显示出与互联网时代不适应的状态。而烟台的党政部门则在胶东在线三个品牌栏目的建设中表现出认识到位、积极参与和大力支持。二是对新闻网站深化认识自己的地位和作用，更好地发挥自己的独特优势，将实施品牌栏目战略作为网站建设的核心工作，具有重要的启示、引领作用。

    中国网络媒体尤其是新闻网站，最重要的职责是推动中国社会的进步，因此，打造网络问政平台和社会公益平台是新闻网站责无旁贷的要务。《中国式网络问政》一书中指出，“网上民声”作为政治沟通的网络问政平台发挥出了三大利器的作用：“让网民有说话的地方，担当民意伸张的显示器；发挥媒体舆论监督职能，担当舆论监督的压力器；有效解决网民反映的问题，担当解决问题的助推器。”总之，三个平台为烟台市的惠民生、保稳定、促发展做出了积极贡献。在这一过程中，胶东在线的品牌栏目战略发挥了重要的保障作用，最终也为网站赢得了巨大的声誉，为网站今后的全面发展打下了公信力、影响力的牢固基础。