从新闻生成上看，新传播时代的受众正在显露出由“被动消费”向“协同生产”转向的明显迹象。这是新媒体传播技术给新闻生成机制带来的变化。新传播时代受众倒逼媒体重构，是一种正在形成的趋势。可以肯定的是，凡是尊重受众选择的媒体将最有可能与受众一起成长，而无视受众感受的媒体最终必然被受众抛弃。

    网络传播技术快速发展，正在颠覆原有的新闻传播格局。被改变的不仅仅是媒体行业本身，也包括媒体受众。

    越来越多的媒体受众已不再满足于充当被动角色。博客、微博、微视频、飞信以及QQ、MSN等社会性交流工具（SNS）逐渐盛行，为其改变“信息消费者”单一身份、主动表达阅读期待、积极参与新闻建构开辟了新的途径。

    新传播时代的受众新闻期待转向，正在积极修正媒体生态，使得媒体传播日益深刻地嵌入日常生活过程，从而给媒体重构、媒体管理提出新的课题。

    新技术让受众更加活跃而积极

    在传统的“媒体—受众”的传播结构中，受众意见处于“被转述”的位置，信息筛选、表达和评价的权力则属于媒体。随着新媒体传播技术的深入应用，受众开始变得更加活跃而积极，受众的新闻期待也随之发生变化。

    从信息流向上看，新传播时代的受众正在显露出由“被转述”向“自述”转向的明显迹象。这是新媒体传播技术带来的受众信息表达便利，受众意见无须刻意经由新闻机构“转述”而可以随时随地经由网络媒体“自述”。最突出的证据是，受众的网络表达不仅成为新闻报道的对象，而且成为“网络问政”的理由。

    在躲猫猫死亡、喝开水死亡、做梦死亡等“恶狱”现象以及富士康事件、本田事件等社会热点事件之中，网络表达的自发性、草根性、群生性，形成一种不可遏止舆论压力，使得传统意义上的新闻“把关人”角色逐渐虚化。传统媒体如果没能追赶上网络舆论的节拍，就可能被边缘化：当人们期待你讲话的时候你却听而不闻，人们也就有理由对你视而不见。

    从新闻生成上看，新传播时代的受众正在显露出由“被动消费”向“协同生产”转向的明显迹象。这是新媒体传播技术给新闻生成机制带来的变化。最突出的证据是，受众的网络表达开始直接嵌入新闻生产流程之中，专业新闻机构同网络草根表达相互对话、印证、诘问、争执，共同形成“新闻之流”，反映并影响事件进程。对网络表达的敏感程度和整合力度，成为检验传统媒体舆论引导能力的重要指标。

    有统计分析认为，几乎所有突发事件都与网络有关，其中20%直接由网络报道而引爆，其余80%一般由传统媒体先报道，后经网络媒体转发引起社会关注。①在开胸验肺事件、钓鱼执法事件等热点之中，网络新媒体与传统媒体互为犄角，共同对公权的麻木和民权的无奈以及利益链条下的执法公正进行追问。

    值得注意的是，由技术带来的便利容易被技术手段所抵消。新传播时代受众由“被转述”而“自述”、由“被动消费”而“协同生产”的变化趋势，至少到目前为止还只是一种迹象。作为一种更为活跃、积极的受众新闻期待，网络表达能够影响但不足以左右社会舆论，支配主流舆论走向的将是对新旧媒体资源的整合传播。

    与此相关，新传播时代更为积极而活跃的受众意见，也在加速改变主流媒体的判断标准。在这里，无所谓传播介质的新与旧，无所谓媒体级别的高与低，成为主流媒体的唯一标准就是能不能发出主流声音并引领主流舆论。

    新闻期待转向倒逼媒体重构

    新传播时代受众新闻期待的转向，尽管眼下还只是一种明显迹象，也足以对传统媒体形成变革的压力。受众的新闻期待转向正在倒逼媒体重构。

    一是推动信息流通形态由单一转向多元，倒逼媒体由“内容为王”向“渠道为王”让度新闻话语权。所谓“内容”，指的是新闻表达的事实和观点，所谓“渠道”，指的是事实和观点的传播载体。好的事实和观点必须有好的表达渠道才能更有效地接近受众、掌握受众，否则就难免沦落为自说自话。

    从这个角度看，媒体的话语权更主要地表现为媒体的话语渠道权。传统媒体在继续重视内容的同时，主动发展媒体网络门户、网络视频、手机报、阅读器等新兴传播介质，应该看作是传统媒体机构对新传播时代受众新闻期待的主动回应。对媒体来说，对新兴传播介质缺乏敏感无异于慢性自杀，其拱手搁置的不仅仅是媒体的话语权，还将逐渐丧失其生存的理由。

    二是推动新闻生产方式由封闭转向开放，倒逼媒体由“自足生产”向“协同生产”让度新闻建构权。所谓“自足”，指的是新闻内容由新闻专业机构独自生产，所谓“协同”，指的是新闻内容由传统职业化与大规模业余化共生共享。

    各种非正规的、业余的报道让事实或观点“闯入”公众视野，对正规的、职业的报道形成挑战。掌握了新传播技术的受众对新闻生产的积极介入，不是在原有的新闻生产流程上新加入一种因素，而是颠覆了新闻生产方式。在这种更为开放的生产方式中，受众不再是沉默的客体，而是表达的主体。

    法国存在主义哲学家让·保尔·萨特曾指出，“没有一种艺术可以不为别人或没有别人参加创造的。”②数年之后，德国学者汉斯·罗伯特·尧斯提出“在作者、作品与读者的三角关系中，读者绝不仅仅是被动的部分……只有通过读者的传递过程，作品才进入一种连续变化的经验视野之中。” 这些后来被看作是接受美学的经典论断，为受众进行新闻建构提供了理论支持。

    与新传播介质比起来，传统媒体对这种新的新闻产生方式既缺乏感知、更缺乏应对策略。采用全媒体运作架构的新闻机构对新闻组织机制的调整，其组织设计理念主要是针对传播介质的多元化，而不是针对开放性新闻生产方式而采取相应变革。

    至于新闻职业机构是否必要以及是否有能力去整合新闻的大规模业余生产，是一个值得思考的问题。就像书写技术普及将书法变成艺术品、驾驶技术普及将赛车变成表演一样，未来的新闻生产会不会将“职业新闻”变成一种信息奢侈品，还有待观察。

    三是推动新闻评价机制由集中走向分散，倒逼媒体由“专业评价”向“社会评价”让度新闻评价权。所谓“专业评价”，指的是新闻评价标准、评价行为由新闻专业人士制定与运作，新闻的好与坏局内人说了算；而“社会评价”指的是新闻评价标准、评价行为由全社会制定与运作，新闻的好与坏全社会说了算。

    最令传统媒体沮丧的是，一些花了大量精力创作出来的报道精品，却没有获得预想中的社会喝彩。这种现象并非个案，就连媒体行业最重要的评选行为也不例外，专业认定的优劣与受众期待的感受往往形成反差。究竟是报道理念、报道方式，还是评价机制上出了问题，值得全行业深思。新闻评价不是圈内人的游戏，而是一种公权力，是社会核心价值的重要引导工具。新闻评价权通过引导一种职业群体的行为而确立社会主流价值趋向，促进社会整合与社会发展。

    像新闻开放性生产方式一样，新闻评价权社会化也是一个有待讨论、有待探索的问题。有的委托独立的学术机构进行评价，有的引入读者评价、网络投票，有的采用社会调查机构的调查数据，这些都可以看作是对建立合理的新闻评价机制的积极尝试。

    新传播时代受众倒逼媒体重构，是一种正在形成的趋势，有的还只属于青萍之末。但有一点可以肯定，凡是尊重受众选择的媒体将最有可能与受众一起成长，而无视受众感受的媒体最终必然被受众抛弃。

    建立更富张力的新闻管理机制

    办好媒体带来好的信息产品，管好媒体造就好的信息环境。新传播时代更为活跃与积极的受众，不仅对媒体重构形成倒逼之势，也对改善新闻管理、创造更富张力的管理机制提出了更高要求。

    一是实行法律保障与技术便利并存，推动新闻管理由意识形态管理向社会管理回归。

    传统的管理思路是将新闻管理纳入意识形态管理范畴，对新闻发布渠道、新闻采集流程以及新闻刊发终端进行全覆盖性管理。但新传播时代赋予受众新闻表达、新闻建构的技术便利，使得这种覆盖性管理出现盲点，受众无须授权即可自行发布信息、表达观点。

    可行的方式是尊重受众的技术便利，通过法律手段保障受众表达的合法性，推动新闻管理向日常的社会管理回归，使新闻传播真正成为人们日常生活的一个有机组成部分。就像开车要遵守交通规则、炒股要遵守交易规则一样，传递信息、发表意见同样要遵守言论规则，承担法律责任。

    二是实行社会疏导与社会动员并举，推动新闻管理由危机管理向行业管理回归。

    从社会管理角度来看，媒体的话语权可分为信息交流、社会疏导和社会动员三类权力形态。在社会发生急剧变动的时刻，媒体的话语权往往以社会动员的方式得到夸张性张扬。在社会正常运转的时候，媒体的话语权却表现得更为平静，细雨润物般起着信息交流、社会疏导的作用，有如深深水静静流。

    新传播时代受众的新闻期待转向，将媒体的信息交流、社会疏导和社会动员作用提高到同一位置。在一些极端情况下，QQ群、博客圈等新传播载体，能在一夜之间聚集成千上万的人群“集体散步”，以指数速度悄无声息地实现传播信息、挑动情绪、动员群众的作用。于是，新闻管理实际上被演变为一种社会危机管理。我国社会正处在转型时期，群体性事件频发、突发的现实，使这种管理倾向得以加强，有时候看上去就好比“灭火器”。

    转型社会更需要“减压阀”而不是“灭火器”。面对社会矛盾与冲突，“减压阀的功能是治本之策，灭火器的功能是治末之举……当用这两种功能来治理社会时，只有少用灭火器、多用减压阀，才是达到善治境界的明智选择。”③

    一个良性运转的社会必须给人一个表达的机会，给人一个说理的地方。转型时期的新闻管理不能窄化为危机管理，应向行业管理回归。新闻本身只是一个信息传播行业，为社会有序运转行使自己的行业职责。新闻管理不是一场防守战，而是要保持始终开放心态，主动发挥其社会疏导功能。这是确保公民知情权、参与权、表达权和监督权的逻辑前提。

    三是实行职业定性与职业道德并重，推动新闻管理由事业管理向职业管理回归。

    新传播时代大众获得的传播技术便利，是否会让大规模的业余生产替代新闻专业机构生产，目前尚没有足够的证据作出这样的推断。相反，越是语出多门、意见纷纭的时候，信息分拣、观点引导就越有市场，专业新闻机构也就越有价值。

    在新闻传播的天空里，事实的真相和卓越的观点永远是稀缺的，发现真相、追求卓越则是媒体专业机构最基本的社会职能，新闻管理则以职业管理的方式履行职责。

    注释：

    ①时国珍、原碧霞：《突发事件网上演变规律与舆论引导》，《中国记者》2010年第5期。

    ②让·保尔·萨特：《为何写作？》，《现代西方文论选》第195页，上海译文出版社1983年1月版，伍蠡甫主编。

    ③夏学銮：《“灭火器”与“减压阀”》，《人民论坛》2009年第16期。

    （作者：邓的荣　解放日报报业集团《新沪商》杂志主编、高级记者）