如果从更高的层面来理解将有助于我们更好地看清未来。中国的三网合一最终发展方向，就是希望在未来催生几个大玩家，与世界级的对手“交战”。

    三网合一是中国最为重要的战略部署之一，不管行程如何曲折，在2015年，中国一定会实现电信网、广电网、互联网的大融合。在未来的5年里，对三网合一的任何的回避和忽视都会造成传播领域内的选手淘汰出局。更重要的是，随着渠道到用户，内容到广告主，传播链上的一切都会改变，而具有世界竞争力的传播大集团将会出现，这将彻底改变中国传播业的传统玩法。

    三网合一必将催生世界级的中国传播集团

    目前对三网合一的讨论焦点集中在广电与电信谁将执牛耳，或者说谁将从三网合一的趋势中获得最大收益。我想，如果从更高的层面来理解将有助于我们更好地看清未来。中国的三网合一最终发展方向，就是在未来催生几个大玩家，与世界级的对手“交战”。

    首先，国家下决心实现三网合一，其中很重要的目的在于停止传输网络的重复建设。因此，未来是电信、广电各管一块还是相互接入，都无碍于这个大局，融合的趋势是不变的。第二点，三网融合对广电和电信均是重大机遇，看谁能抓得住。我认为，广电在某些方面明显处于不利局面。在以往的媒体环境中，人为的分割、设置不同的部门进行各自的业务，使得广电网过分分散。很明显的例子，湖南广电想把省内的市、县电视网收归，但即便是在省内运作，湖南广电也遇到了巨大的壁垒阻力，大型的广电传媒集团形成很难。总体看来，闭塞的环境对于广电系统而言会产生诸多不利，而且广电系统对新媒体的准备可以说并不充分，包括财力物力方面的储备较之电信网逊色不少。

    所以在三网融合的既定趋势下，电信与广电都面临谁优秀谁做主的诱人空间。对广电来说，机会在于把现在的受众优势转化为用户优势。比如目前的互动基本上是服务供应商与用户间的互动，这是一对多的互动。但是我们想想如果广电把现有的忠诚观众开发成用户间的互动（受众忠诚度是广电最大的优势），也就是多对多的互动，这种影响力的提升将是几何乘数级的扩张。再把用户资源转化成消费力，这就形成了完整的一条产业链。同样，电信也正循着这条思路在走。为什么我要强调广电这样做？因为，电视台如果仍旧秉承着单线传播方式的固步自封的作法，还处在茹毛饮血的原始时代的话，非常不利于他们的可持续发展，需要做的是扩大视野，追赶潮流，最终成为拥有全球影响力的平台。

    拥有全球影响力的平台，要有这个“野心”。在三网合一的渠道上拥有完内容与消费完整产业链的媒体集团，是不怕任何国际资本的挑战的。未来五年也许就会形成这种环境，未来十年也许中国传媒集团就可以走出去“玩”了。所以，所有人的视野都要扩张到那个程度，才能认清前进的道路。

    从渠道到用户， 从内容到广告主，所有都会变

    三网合一之后，整个的传播生态都将发生质的变化，这些变化将主要集中在渠道、内容与用户等方面。

    首先来看渠道。电信系统与广电系统都拥有着独立的渠道优势。在三网融合的背景下，渠道被打通，覆盖的概念也消除，所以电视台在渠道方面的优势，在三网合一推进之后，就不复存在。现今，一些卫视已经占得先机，进行了网站的建设，以此而赢得的用户数量是电台、电视台以传统的方式所无力企及的。那么融合自然就刺激了媒体间的竞争，一些相对的较弱的电台、电视台面对的压力就会偏大。同样，电信也在极力地向广电的领域渗透。无论如何，5年后音频视频在同一个网上无差别地传播，这就意味着渠道打通，而在这个基础上，一些有意思的变化就会出现。

    再来看内容。当渠道的概念被认定不重要之后，很多人也许会提到内容。但是内容的价格在逐年飙升，所以在内容购买战中，电视台有可能不是注定的赢家。在电视台的节目制作日趋市场化的过程中，优秀制作团队的人才流动，也使得电视台天然的内容优势有所削弱。当然，广电的优势仍不容忽视，如他们更了解广告主的需求，仍然有人才的优势。但是我可以肯定的讲，内容的竞争是红海，在内容制作上各种力量已经可以无障碍地进入，所以，电视台真的不一定是最后的赢家。我更倾向于，未来的内容竞争是资本的竞争，谁有实力，谁将获得最优质的内容。可以想像，即便电信不能制作优秀的电视剧，但在电信网上一样可以播出最优秀的电视剧。

    最后来从观众到用户的变化。我们在业内首先提出，“电台、电视台应该从观众的时代过渡到用户的时代”。也许在不久的将来，主持人都会从“观众朋友们”改口为“用户朋友们”。如果仍旧把用户当做观众来对待的话，那么并没有理解三网融合的精髓，如果受众依旧承担观众的角色，那么三网融合就没有了意义。三网合一可以带来很多机会，吸引了很多硬件和软件上的合作伙伴，在这样的背景下，可以形成特色化运行模式和方式，以圈出自己独特的用户群，正如我们现在提出的新概念所说，要把用户粘成一个用户群，而这个用户群会变成资产。用户和用户之间也要有沟通，通过理智和情感的联系，把他们粘合成更大的群体，这会成为电视台、电台的重要资产。未来的五年对于所有的内容供应商而言，面临着很多机会，当然也有危机。相对来说，广电系统的压力要大一些，因为他们还在考虑“观众”的问题，而电信网络早就在“用户”的基础上进行业务的运营。他们有一条明显的链条连接了他的业务，但是还没有一个大内容将所有的业务贯穿，没有自己制作的内容，这是他们的不足之处，所以说或他们也同样面临着危机，而广电系统也无法做到对市场和用户的及时认识。所以长远来看，市场的发展方向一定是大融合。

    最后，我们来看一看广告主。广告主如果不能理解现在的情况的话，对未来的判断也会跟不上潮流变化的脚步，如果能适应用户时代来临的话，那么在推广方面的策略也会产生不同的变化。广告主要更多地走在别人的前面去看待问题，必须要接受一些以前看来会比较冒险的方法。因为在如今的媒体发展环境中，一些调研方法未必跟得上，以前的做法就变得相对保守。以前的数据相对来说比较稳定，因为当时的整个时代的环境也很稳定，而现在的做法就是要勇敢地跨出一步去，而广告公司也应该更快地找出一些方法能够把一些推广的结果变成可以评估的。也就是说，广告主放眼向前看，广告公司则提供更多新的评估方法，对更新的媒体情况有一套更新而有效的评估系统，如此，广告主和媒体主就有了更明确的方向。基于此，我们开展了一个pool的研究项目，把通用汽车、欧莱雅这样的客户引入进来，以详尽可靠的数据向他们展示网络视频广告的作用，以期促进广告主投放习惯的升级。其实这种做法同三网合一的精神完全吻合，把同样的内容通过不同终端进行传播。

    可见，不论是代理公司、媒体还是广告主，不能理解三网合一，不能理解媒体即将发生的如此重大的变化，那么，他们离危机也就不远了。（◇ 博睿传播首席执行官　许恕思 本文转载自《创意传播（即广告大观·综合版）》，2010年6月刊）