国新办确定10家重点新闻网站进行转企改制试点并争取上市, 消息在媒体披露以来, 引起业界强烈关注。浙江在线有幸成为10 家试点单位之一, 让人感到特别振奋。笔者认为, 新闻网站转企改制, 堪称是新闻网站建设和发展的一场及时雨、一个大利好,必将对新闻网站的发展起到强大的推动作用。

    不要“叶公好龙”

    从办新闻网站的第一天起, 无论是上级机关还是新闻网站自己, 一直把“做大做强”作为网站的发展目标。早在10 年前, 浙江在线和千龙网、东方网、大洋网等兄弟网站就真真切切地做过上市之梦。在网络狂飙突起的2000 年初, 也就是笔者从报纸编辑部转岗到网站之前, 听同事说当时就曾有上市公司找到浙江在线, 要砸5000万元进来, 网站仍可以是报社控股。然而机会一晃而过。现在, 中央要新闻网站转企改制并争取上市, 可以说为做大做强创造了良好的政策体制条件、提供了绝佳的路径选择, 是在圆新闻网站十年之梦。

    10年来, 我们在分析新闻网站为什么没有赚钱、没有做大做强时总习惯于把它归结为体制机制的束缚, 包括所有10 家列入转企改制试点的新闻网站, 相信都提出过改革体制机制方面的要求。昨天, 我们是好比好龙的叶公,“钩以写龙, 凿以写龙”, 而今转企改制的“真龙”闻而下之, 我们可千万不能像叶公那样大惊失色、六神无主, 而只能以积极的态度抓住这一机遇, 迎接可能的挑战, 致力于通过转企改制, 把新闻网站做大做强。在这方面, 的确是开弓没有回头箭, 要勇往直前而不能畏缩不前。

    不是“小孩过家家”

    积极的态度源于理性的认识。转企改制并通过上市等途径对接资本市场, 这是在社会主义市场经济条件下做大做强新闻网站的必由之路。为什么这么说? 新闻网站属于网络媒体, 我们不妨从“网络”和“媒体”这两个方面来认识。从“媒体”来说, 做大众传播必须要有相当的投入。在革命战争年代和计划经济年代, 坚持党办媒体,无论是办报纸还是办电台、以及后来办电视台, 从来都是规划在先、投入在先的, 从投入的规模来讲都是不小的。在计划经济年代, 传统媒体处于相对垄断的位置尚且如此, 到了市场经济的今天, 又是媒体相对开放的今天, 特别是新浪等具有登载新闻资质的商业门户网站率先投入、在网民中先入为主的情况下, 办新闻网站势必要有更大的投入才行。

    可事实上, 多数新闻网站是在基础投入远远不足的情况下仓促上马的。主事者和网站管理者都有意无意地进入一个误区, 似乎办网站是件很容易的事情: 世上网站千百万, 几百人几千人可以办一个网站, 几个人、十几个人也可以办一个网站, 甚至一个人也可以办几个网站。我们忘记了一点: 你所要办的网站是一个从事大众传播并承担网上舆论引导功能的网络媒体, 要产生影响力必须有丰富的内容、相当的规模和与之相匹配的投入。试想, 假如今天给你一个刊号去办一份都市报, 你会怎么做? 设想是在一个并不特别大的中心城市办这张报纸, 你肯定会根据报纸定位、目标受众群和竞争对手的情况,确定几十个版的规模和争取多少万以上的发行量目标, 然后一开始就会组织一支少则七八十、多则一两百人的采编力量, 投入预算可能会是几个亿。而就是这样的投入, 能否在激烈的报业竞争中胜出还是个未知数。反观我们办新闻网站, 投入规模上亿元的全国能有几家? 我们都自认是媒体, 而且是新兴的现代的网络媒体, 但反躬自问: 在过往的日子, 我们有没有真正意识到是在办一个现代媒体? 我们有没有把新闻网站真正当作现代媒体来办? 我们有办现代媒体的做派吗?

    另外, 从“网络”层面来看, 可以说但凡成功的互联网企业绝大多数是靠融资、靠风险投资起家的, 新浪等几大门户和阿里巴巴等都是这样, 在上市之前、赢利之前, 往往是一期、二期、三期不断地融资, 融资规模动辄上亿。都说网站是“烧钱”的, 直到今天也没有改变“烧钱”模式——通过“烧钱”,做成有规模有价值能赚钱的网站, 以此赚得更多的钱然后继续“烧”。

    相比之下, 新闻网站却一直苦于没钱可“烧”——分析新闻网站初始的资金来源大体是两个: 一是政府扶持的钱, 可用、好用, 但数量十分有限; 二是公司的注册资本金, 因为民资、外资限制进入, 可以说目前几乎都是国资, 国有资产保值增值的刚性要求使得这块资金很难用来“烧”, 就是东方网有6 个亿的资本金给你也没本事去“烧”。

    互联网海量信息获取的免费模式从一开始就决定了网络媒体特别需要仰仗风投, 新闻网站风投不能进, 但风投的角色却必须有。谁充当新闻网站的风投角色? 在国有战略投资者缺位的情况下只能由政府、由财政来担当,但事实证明这种担当在数额上、程度上是非常有限的。正是投入的先天不足加上体制机制的束缚, 造成了有登载新闻资质的商业网站与后起的新闻网站在规模、影响力、竞争力和发展后劲等方面的巨大落差。打个比方, 新浪网一开张就如同一个偌大的美食城, 里面从各大菜系到各类风味小吃应有尽有, 提供可以满足各种需求的“一站式”服务; 而我们多数新闻网站, 办起来在时间上已然落后, 规模上又远远不如前者, 尽管招牌上打的也是“美食城”,但里面却点什么没什么, 因为我们是小本经营, 目前的钱只够做两桌菜那只能就先开两桌。这样的餐馆、这样的做派怎能指望它门庭若市?

    网络新闻事业不是可有可无的事业, 办新闻网站不是玩“小孩过家家”游戏, 新闻网站建设和发展要有大视野、大布局、大制作, 必须解决一个大前提。这个大前提就是持续的规模投入以及保证这种投入有效性的体制机制。客观地讲, 在市场经济、开放竞争的条件下办新闻网站, 在盛行“ 烧钱”的互联网平台办一个现代大媒体, 变革投入体制、建立可持续的成规模的投入产出机制, 不能不说是一个必要条件。当下新闻网站开展转企改制试点进而试水上市, 核心的意义就是在建立更加合理的体制机制上打破了坚冰、明确了航向, 这无疑为做大做强新闻网站提供了极大可能。我们常说做事情要尊重规律,新闻网站转企改制恰恰体现了对两个规律的尊重: 一是尊重媒体运营的规律, 二是尊重网络运营的规律。

    对新闻网站转企改制要有理性认识, 还包括另一层意思, 就是对转企改制的复杂性要有足够的估计。不能简单地指望转企改制“ 一改就灵”。在转企改制过程中, 既要大胆规划又要小心求证, 既要积极又要审慎, 要有求真务实的情怀。“转企——改制——上市”这三部曲, 需要整体把握, 但每一步、每一环节都要力求做好, 尽量避免“翻烧饼”。 

    要把握三个关键词

    新闻网站转企改制是新闻媒体为适应市场经济和新兴传播技术的一场变革。按照转企改制的方案, 这次转企改制没有像以往其他传统媒体一样强调将新闻内容剥离、仅把经营部分转企运营, 而是将新闻内容的采编制作全部装在里头整体转企, 这不啻是一次思想的大解放, 其意义值得今后认真观察。有关转企改制, 具体的工作环节很多很细, 但从大的方面讲, 围绕新闻网站的转企改制, 有三个关键词需要很好加以把握, 这三个关键词就是: 主体、主流和主业。

    一要通过转企改制, 确立新闻网站的主体地位, 使之得以自己主宰命运。新闻网站转企改制, 不是简单地把新闻网站由事业单位改为企业单位,而是通过改革建立适应市场发展、适图| cnsphoto 应互联网发展规律的体制机制。把现代企业制度引入新闻网站, 确立新闻网站的市场主体地位, 这是新闻网站转企改制的关键所在。改制后的“企”是新闻网站发展的责任主体, 有完善的法人治理结构, 能够自己主宰自己的命运, 而不再是其他事业单位的附庸。要在产权清晰的基础上, 做到权责分明、科学管理。在某种意义上,改制之后网站如何管理、如何发展,是对网站管理层管理水平与能力的重大考验。毛主席说:“政治路线确定之后, 干部就是决定的因素。”为此转企改制过程中一定要加强新闻网站的团队建设。看看风投对商业网站的投资,它不仅是投资一个“好的故事”, 更是投资能干又干得好的团队与它的领头人。现代企业的种种团队激励办法,一个基本的用意是锁定能干的团队。改制之后要让网站团队和员工有“失”也有得, 要有激励机制, 使之真正成为企业的主人。

    二是转企改制后, 依然要坚持新闻网站的主流引领功能。企业固然以追求利润为目标, 办新闻网站的目的则是为了占领互联网新闻宣传的主阵地,转企改制的最终目的还是做大做强新闻网站的影响力。转企改制了, 新闻网站作为主流媒体的定位、地位不能变,不能迷失方向或主次不分, 要始终记住“转企改制为什么、赚钱圈钱干什么”。我们说, 社会如同一条流淌的江河, 尽管水中有杂质、河底有淤泥, 但通常情况下, 会是清流在上、污泥在下, 不废江河万古流。作为媒体, 需要激浊扬清, 但绝不能充当不断把河水搅浑的棒棒。作为新闻网站, 在鱼龙混杂的网络江河中尤其要有这种“不搅浑”的自觉。新闻网站变身企业后, 这也将成为企业社会责任的一部分。为此, 我们必须继续坚持“新闻立网”, 坚持“我不唱主旋律谁唱主旋律”的责任担当, 坚持主流的价值观, 同时将主旋律与多样化、个性化结合起来, 特别是充分运用网络媒体平台宽广、互动充分、传播手段丰富的特点, 使新闻网站成为一个兼容并包、能够满足网民多样化需求的网上家园。

    三是转企改制后要大力拓展网站的经营, 尤其是要立足做强网络主业的经营。新闻网站转企改制从某种意义上说是解放了网络新闻的生产力, 但怎么使网站焕发活力却大有文章。人们经常会听到一种说法, 叫做“新闻网站没有赢利模式”, 其实这种人云亦云的说法是一个伪命题。什么叫没有赢利模式? 笔者认为目前至少有三种赢利模式: 一种是基于媒体的赢利模式, 做强新闻和其他信息服务内容, 赢得广告投放; 另一种是基于平台的赢利模式,搭建一个大平台, 吸引各类网站登陆其上收取相关费用; 再一种是基于网络增值的赢利模式, 最典型的是手机报之类, 同样的内容随着用户群的扩大其收益也相应增加。

    上述几种赢利模式各新闻网站实际都在做, 只是囿于我们的见识、作为包括投入状况, 多数没有产生规模效益而已。网络经营可以说是天宽地广: 阿里巴巴从电子商务淘宝, 腾讯以即时通讯平台、网易以网络游戏运营掘金。作为新闻网站, 在网站经营上需要登高望远, 但同时也要防止好高骛远, 而要审视网站的优势和网络环境认准经营的方向。立足今天, 展望未来, 一个以网为本的媒体传播新格局正在形成。面对这一态势, 我们应该心无旁骛地把网站的经营方向和重点切实放到网络主业经营上来。

    在“新闻立网”的同时, 积极开拓“服务强网”之路, 在做强新闻的同时做深网络信息服务, 深挖诸如房产、汽车、教育、健康、旅游等几口井,把它们的价值做出来。互联网的优势之一是一个点都可以做得无限大, 任何一个频道, 做大做深做透了才会产生价值。要改变传统的思维定势, 以大投入带动大产出, 以专精出价值, 调动千军万马为我所用。新闻网站上市的基础还是在于赚钱、在于赢利。而当新闻网站有了赢利并且展示出更广阔的赢利前景之时, 离资本市场的距离也将变得更近。

    确立主体——坚持主流——拓展主业, 这三个“主”假如能够很好把握和运作, 使三者之间形成良性循环和互动, 那么新闻网站的转企改制也就可以用“成功”二字来形容了。(陈建华: 浙江在线总编辑)