今年的5月17日, 国务院新闻办公室在湖南长沙召开全国重点新闻网站转企改制试点工作座谈会, 交流重点新闻网站转企改制工作经验, 加快推进重点新闻网站转企改制试点工作。确定十家官办媒体网站脱离事业单位, 改为企业经营, 改制将于今年年底完成。这十家将进行改制的“重点新闻网站”包括: 人民网、新华网、央视网, 北京千龙网、上海东方网、天津北方网、湖南华声在线、山东大众网、浙江在线以及四川新闻网。这里所谓的转企改制就是把目前仍然是事业单位的官办媒体的新闻网站转变为企业, 并通过股份制改造在股市上市集资。早在去年十月, 新闻网站改制工作就已经启动, 要求试点的新闻网站“建立现代企业制度, 实行股份制改造, 运用上市融资手段, 以增强综合实力。”

    6月20日, 由人民日报社、环球时报社、京华时报社、中国汽车报社、中国出版集团公司、中国电影集团公司、上海东方传媒集团有限公司等7 家单位联合发起的人民网股份有限公司正式宣告成立, 标志着人民网转企改制上市工作进入实施阶段。此前业界纷纷传言中国移动、中国联通和中国三大石油公司等国企均欲入股人民网的消息终于水落石出。尽管如此，业内普遍认为, 中国移动、中国联通等电信运营商,应是“门当户对”的人选, 无论在业务、财务上与人民网更具互补性和相关性,一旦强强合作, 必能双赢。

    人民网选择6月20日这个日子成立公司是有其特殊的意义——两年前的这天, 胡锦涛总书记考察人民日报社、人民网, 并第一次与网民在线交流,这对于人民网来说无疑是一个至高无上的殊荣。由此也表明, 人民网即使在市场化的道路上行走, 也不会屏弃主流舆论导向、社会责任以及固有的价值观。

    人民网虽以“党的喉舌”著称,但并不满足中央财政每年划拨的事业经费作为发展血液, 早在五年前就成立人民网发展有限公司来开拓经营市场,2009 年人民网经营收入超过2 亿元人民币, 这与商业网站相比并不足以吸引人, 但在新闻网站中绝对“钱一号”。

    在中央重点新闻网站中, 人民网是真正的独立媒体, 即拥有编辑、经营、技术、市场、财务等相关业务部门, 各个部门之间的配合、磨合比较协调, 在战略任务的执行过程中一般不会存在脱节、断档、相互扯皮等现象。但其他中央重点新闻网站并不是一个真正意义上的独立媒体, 在很大程度上仅是一个大编辑部, 仅是一个内容的生产制作车间, 而网站的技术、经营、财务等相关业务则由其母体统一管理。

    人民网原常务副总裁廖被任命为人民网股份有限公司副董事长及总裁兼总编辑, 他表示, 人民网将进军新业务领域, 包括地方频道、舆情监测、无线增值业务、多媒体视频业务以及全媒体数据库业务, 使人民网的盈利模式更为多样化。

    显然, 改制上市的号角已经吹响,其步伐在今年尤为加快, 那些不是独立媒体的中央新闻网站临时再把其他业务部门拼凑在一起, 之间的协作过程显然还需要时间来弥补, 由此而产生的市场价值更需要时间来印证。相对而言, 人民网从一开始就被各大财团看好并不仅仅是因为背靠人民日报社的原因, 但文化传媒领域的投资机会将视政策放开力度而定, 所以财大气粗的国有企业并不一定能够直接投资中央新闻网站。从人民网股份有限公司的股东名单就可以看出, 几乎是清一色的文化传媒, 从股权结构看, 人民日报社及其子报《环球时报》两家出资约9045万元和1629 万元, 分别持股约80% 和15%; 其他五家股东各出资112.3 万元,各占约1% 的股份。

    重点新闻网站在十多年的发展历程中, 无论是业务发展, 资本积累, 品牌构建、流量积累及社会影响力都有了一定的基础。然而, 随着互联网环境的飞速发展, 重点新闻网站无论是中央的, 还是地方的, 面对网络媒体的市场竞争环境, 即便这些网站有政府的扶持, 依然面临着很大的竞争压力。因此,中央提出重点新闻网站转企改制, 甚至是上市, 是十分必要的。

    转企上市的必要性

    重点新闻网站的运行体制基本沿用了传统媒体“事业单位, 企业化管理”的方式。新闻网站起初大多是以行政命令由各方筹资成立的, 新闻网站的管理体制存在多重障碍, 运行体制基本沿用了传统媒体的思维和手段进行管理。当面对国内互联网高速发展的大环境和商业网站的灵活多变时机, 体制的弊端已经明显的束缚了这些新闻网站的发展, 新闻网站既不能敏锐把握市场的脉搏, 适应市场的变化, 又不能抢占网络新闻的制高点, 和商业网站相比, 处于一种非常尴尬的局面。转企上市后就不一样了, 转企后新闻网站成为独资或股份制企业, 就要按照现代企业制度来运行, 按照市场经济规律来办网, 可以扭转当前的这种尴尬。

    新闻网站当年建立的初衷是为了延伸报纸、广播、电视的影响, 弥补传统媒体的不足, 占领互联网这个舆论阵地而建的。随后的这几年间, 互联网的迅速发展, 已经超出了人们的预料, 虽然财政投入了大量资金、物力支持这些新闻网站的建设。但互联网是一个资本密集型行业, 财政拨款只能使网站维持在一定的规模, 很难使它们面向市场, 参与市场竞争, 更不能应对突发事件和重大活动, 其核心就是竞争力弱。而改制上市后的新闻网站, 其公司可以通过发行股票进行直接融资, 可以打破融资瓶颈束缚, 获得长期稳定的资本性资金, 改善企业的资本结构; 可以借助股权融资独特的“风险共担, 收益共享”的机制实现股权资本收益最大化; 还可以通过配股、增发、可转债等多种金融工具实现低成本的持续融资, 这不仅带来巨额资金, 还带来新的观念和意识, 新的产权体制和运行机制。

    一般来说, 企业传播品牌或形象主要有三个途径:口碑、广告和营销(或公共关系)。而实际上, 公开发行与上市具有更强的品牌传播效应。新闻网站融资上市后, 进入资本市场表明该企业的市场潜力和发展前景得到承认,本身就是荣誉的象征。同时, 改制上市对这些网站的品牌建设作用也是很大的。招股说明书可以公开展示企业形象; 每日的交易行情、公司股票的涨跌, 成为千百万投资者必看的信息;媒体对上市公司拓展新业务和资本市场运作新动向的追踪报道, 能够吸引成千上万投资者的眼球; 机构投资者和证券分析师对企业的实时调查、行业分析, 可以进一步挖掘这些潜在价值, 使得新闻网站受到除网民以外的更多的关注。

    总之, 新闻网站转企上市是网络媒体自身发展的必然, 更是互联网市场环境竞争驱使的必然。现今, 新闻网站上市很必要, 也很有现实意义, 但这并不等于说新闻网站转企上市是一帆风顺的。毕竟, 中央重点新闻网站还肩负着党和国家舆论宣传的重任, 往大点说, 这个重任影响着国家和社会的和谐与稳定, 甚至影响着国家的前途和命运。这与一个网站盈利的兴衰相比, 甚至是更重要一筹。当前, 新闻媒体的转企改制当前还存在着一些问题与困惑。转企改制的困惑

    转企改制后, 新闻网站变成了纯粹的公司, 既然是公司, 就要建立现代化的企业制度。建立现代企业制度基本特征要求: 一是产权关系明晰, 公司中的国有资产所有权属于国家, 企业拥有包括国家在内的出资者投资形成的全部法人财产权, 成为享有民事权利、承担民事责任的法人实体。二是公司以其全部法人财产, 依法自主经营, 自负盈亏, 照章纳税, 对出资者承担资产保值增值的责任。三是出资者按投入企业的资本额享有所有者的权益, 即资产受益、重大决策和选择管理者等权利。公司破产时, 出资者只以投入公司的资本额对企业债务负有限责任。四是公司按照市场需求组织生产经营, 以提高劳动生产率和经济效益为目的, 政府不直接干预企业的生产经营活动。企业在市场竞争中优胜劣汰, 长期亏损、资不抵债的应依法破产。五是建立科学的企业领导体制和组织管理制度, 调节所有者、经营者和职工之间的关系, 形成激励和约束相结合的经营机制。所有企业都要向这个方向努力, 新闻网站转企后也同样按照现代企业制度的要求发展。

    转企改制后, 新闻网站变成了企业, 可它依然是媒体, 既然是媒体, 它又肩负着社会责任。2009 年10 月9 日,胡锦涛总书记在世界媒体峰会开幕式上发表的重要讲话中提出, 媒体要切实承担社会责任。媒体的社会责任是什么？在我国, 媒体是党和人民的喉舌,担负着促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播, 在打牢全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础, 传播社会主义核心价值体系, 为推进党和国家事业发展凝聚强大精神力量, 营造健康向上、丰富生动的主流舆论, 促进社会和谐方面发挥着积极作用。媒体要高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新,坚持正确舆论导向, 提高舆论引导能力, 营造良好舆论环境, 更好地发挥宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督的重要作用。一些学者把我国媒体社会责任简洁地归纳为: 遵循新闻传播规律, 实现新闻传播使命; 向党负责与向人民负责相统一;为社会主义服务与为人民服务相统一;社会效益至上。

    通过对媒体和企业特征的对比,不难发现: 企业和媒体在我国现行制度下还是有些缝隙和裂痕, 企业要按照市场需求组织生产经营, 以提高劳动生产率和经济效益为目的, 对出资者要负责任, 政府不直接干预企业的生产经营活动; 媒体要求以社会效益为核心, 肩负着国家舆论宣传的重任, 要遵循新闻传播规律, 遵守宣传政策。而新闻宣传的规律和政策与受众市场需求在很多时候并不一致。如果按照宣传政策去刊载, 势必影响企业的经营, 网站的流量。所以如何平衡企业运作和国家宣传需求的关系是转企改制的网站重点考虑的问题。

    新闻网站上市很重要, 但上市绝非是新闻网站做大做强的充分条件,也就是说, 上了市的新闻网站也可能做不大做不强, 甚至可能破产。上市后股票价格的变动, 形成对公司业绩的一种市场评价机制, 也成为公司并购的重要驱动力。对于业绩优良、成长性好、讲诚信的公司, 其股价会保持在较高的水平上, 不仅能够以较低的成本持续筹集大量资本, 不断扩大经营规模, 而且可以将股票作为工具进行并购重组, 进一步培育和发展公司的竞争优势和竞争实力。而对于管理不善的绩差公司来说, 在价格机制的引导下, 资本流向好公司, 逐渐淘汰差公司, 股价的下跌使公司面临着随时被收购的命运。

    目前, 尽管人民网、央视网、新华网等中央重点网站经过了多年的发展, 形成了自身的权威品牌, 有一定的盈利能力。不过, 新闻网站仍没有自己的拳头产品, 同时面临新浪、搜狐、网易、腾讯等商业门户网站的压力。门户网站不仅有广告, 在其他方面有着更为丰厚的盈利模式, 如在线游戏、各种收费的服务平台等。据新浪、搜狐、网易全部公布的2009 年财务报告, 搜狐超过一半收入来自游戏,而网易接近九成的收入来自游戏。以千龙网为例, 千龙网的注册用户是200万, 网站日浏览量(PV) 超过2500 万。虽拥有新闻资讯、无线增值、宽带内容、技术服务四大核心业务, 可是从服务内容到广告收益, 都无法与新浪、搜狐等门户网站过数亿的浏览量相比,对于广告商的吸引力显然较小。从广告的报价也能看出差异。据千龙网此前公布的2009 年广告报价显示, 千龙网页面顶部通栏广告收费是每天2.4万元, 而在新浪, 同一位置的广告收费达40 万元。一位不愿透漏姓名的分析师指出:“事实上, 新闻网站上市并没有技术问题, 我更关心的是部分新闻网站募集资金以后准备干什么, 投资者无法预期。”

    转企上市后的对策

    新闻网站转企上市的确存在着诸多问题和困惑, 从目前来看, 分析师的质疑基本上也是实事求是的。但是有问题, 就要解决, 有困惑, 就要找对策。上市后的新闻网站要找准自己定位, 提炼并培植出自己的特色品牌内容和网络服务。首先找准自身定位, 既然是媒体, 就要履行其承担的社会责任,肩负着党和政府的重要舆论阵地。同时作为企业, 还要按照现代企业制度去经营。这是新闻网站转企上市后要把握住的两个支点。如何兼顾好这两个支点,可以采取走宣传和经营两分开的原则,也就是两条腿分开并行走路。因为, 现代企业制度和新闻宣传责任在某种程度上可能不一致，如企业强调经济效益,没有经济效益就破产; 而媒体强调社会效益, 媒体没有社会效益是我国新闻政策所不许的。在这种情况下只有将两者分开。在分开的管理体制下新闻网站上市前首先要考虑和解决的问题就是确保经营部分上市后, 宣传部分的舆论引导功能不被削弱。也只有保证宣传工作不受影响的情况下, 经营部分才可以通过资本市场谋求做强做大。

    上市虽然有融资的功能, 但更重要的是规范企业的经营, 找到合适的业务发展方向和赢利模式, 更好地回报股民。企业的目的就是赢利, 原有事业单位是不言利的。事业与企业, 体制不同、目的不同, 达到目的的路径也不一样。改制之后的新闻网站如果不转过弯来,不从根本上改变思维模式, 改变管理、分配等机制, 就会随之孕育极大危机:企业无利, 只有死路一条。中国出版集团总裁聂震宁曾说:“上市以后, 股民就立刻等待着你的回报, 等待你的绩效。只有绩优股才能持续往前走。因此,什么公司上市不是最本质的问题, 最本质的问题在于这个上市公司能否有再生能力。”他说的是出版行业, 其实这对新闻网站也同样实用。新闻网站必须利用上市这个平台科学整合资源, 创新经营理念, 提高管理水平, 有效规避风险, 实现可持续、健康的发展。

    新闻网站的盈利模式, 首先就是广告。众所周知, 游戏等很多盈利模式胜过广告, 但对于一个新闻网站来说,并不合适。既然定位是新闻网站, 那核心内容应该是新闻。盛大网络可以主做游戏业务, 新华网、人民网主做游戏业务就不妥当, 都去做游戏了, 新闻网站的新闻就打折扣了。所以说, 新闻网站经营模式中, 首先考虑的是广告, 而好的广告收益源自于媒体的特色内容和品牌内容。

    由此可见, 新闻网站首先要有自己的特色内容和品牌内容, 这是网站生存的核心竞争力。这种核心竞争力不是新闻网站的全部竞争力, 而是从新闻网站的核心业务中衍生而来, 是新闻网站优势的集中体现。可以说, 品牌是新闻网站巨大的无形资产。“现代人在任何领域都能被制造或标榜成名人而身价倍增”, 这是著名的皮革马利翁原理。品牌是能给企业带来经济效益和增值效益的经济资源。难怪可乐公司的总裁说, 即使一夜之间, 一场大火把整个公司毁于一旦, 对公司的前景和正常运作也没有什么影响, 原因是他们有“可乐”这个无形资产!

    经过十多年的发展, 重点新闻网站或多或少、或大或小都形成了自己的特色, 创建了自己的品牌。比如新华网的新闻资讯, 凭借着新华社在全世界庞大记者队伍拥有了任何网站( 包含商业网站) 不可比拟的新闻资源; 中国网络电视台拥有央视的视频播出权, 尤其是重大体育活动, 如四年一度的奥运会, 四年一度的世界杯等精彩视频资源, 这也是任何网站都望尘莫及的。当然, 如何利用这些资源把新闻网站做强做大, 把独家资源发挥的淋漓尽致又是一回事。假设把新华社的新闻信息交给新浪做, 那是什么样? 把网络电视台的视频资源交给搜狐做, 那又是什么样? 直言一点说, 不敢保证他们就一定比现在做得好, 但肯定不会差。所以说,既然拥有稀缺性资源, 如果不好好加以利用, 也是对资源的极大浪费。尤其是在新闻领域, 新闻资源不仅是人类历史文化的积淀, 更是实现竞争的需要, 是凸显特色、做深做透的客观要求。把现有的资源做好, 本身就是一种经营,资源好、内容好, 就能卖上好价钱, 获得好的广告收益。

    另一方面, 新闻网站自身除了做好内容, 形成品牌, 赢得广告客户的青睐之外, 还要走多种经营的模式。目前, 网站的盈利模式很多, 除了广告外,C2C、B2B、短信铃声、特殊信息收费、网络游戏等多种多样。此外, 互联网的服务提供方式还有很多, 举不胜举, 只要是用户需求的, 都有可能成为有价服务的组成部分, 都有可能成为网站盈利的来源。虽说新闻网站不能为盈利以游戏作为主业务, 但并不是说不可以做。只是强调不能以此为主业而忽视了新闻宣传业务。在保证新闻宣传的前提下, 各种互联网经营都是可以开展的。互联网的真谛是创新, 只要不断的创新, 就一定会找到更多更好的盈利方式。

    这种多元化经营除了可以增强新闻网站的实力外, 还可以扩充多种经营空间, 满足企业规模不断扩张的需求,同时也分散了经营风险。国金证券传媒行业分析师毛峥嵘曾经认为, 中央新闻网站也需要寻找自己的盈利模式, 仅靠同质化的内容不足以支撑盈利的需求。央视网总经理汪文斌也指出, 央视网需要把业务铺开, 并探索多种运营模式。所以, 新闻网站要努力做好自己的经营, 认真对待广大股民和机构投资者投入的每一分钱, 通过卓有成效的管理运营, 努力实现企业效益最大化, 并确保资产的保值增值。

    新闻网站的竞争, 归根到底是人才的竞争。人才是企业所有财富中具有决定意义、最为宝贵的财富, 也是地方新闻网站实施品牌发展战略因素中的核心。互联网行业属于人力密集型、知识密集型的产业, 在其发展过程中, 创新是灵魂。创新靠什么, 靠人、靠思想、靠知识。所以, 新闻网站改制的过程中, 要围绕调动人的积极性、建立有效的激励与约束机制来展开。要通过建立激励与约束机制, 来推动网站建立起一套吸引人才、留住人才、用好人才的制度, 来实现报道内容不断创新、经营不断创新, 事业不断发展的繁荣局面。现在新闻网站负责人大多是传统媒体调配过去的, 应该说,他们拥有相当深厚的新闻专业技能及业内人脉资源。然而他们面对网络媒体时, 却成了后进生, 有时不及IT 出身的商业网站。网络媒体和传统媒体本身存在着很大差异，面对新时期的网络发展, 现有的很多网络媒体人员还要加强自身的学习。

    总之, 重点新闻网站转企改制, 属于前无古人, 后有来者。因为它既不同于西方新闻网站企业运作方式, 因为中西方的体制和意识形态有着很大差别;也不等同于我国生产产品型企业转企改制的方式: 新闻网站生产出来的新闻属于精神产品, 对国家和社会具有特殊的功用, 决不是像制鞋厂生产皮鞋那么简单; 即便是都属于生产文化产品的出版社, 新闻网站跟传统企业也有着天壤之别。所以新闻网站的转企改制没有经验可谈, 基本上是摸着石头过河。但是, 想当初,30 年前, 中国改革开放总设计师邓小平倡导“解放思想, 实事求是”; 倡导创立经济特区:“中央没有钱,可以给政策, 你们自己去搞, 杀出一条血路来。”所谓“杀”, 就是向落后的生产关系、向旧的经济体制“开刀”;“杀出血路”, 乃以血的代价, 冲出一条生存发展的道路。今天, 从新闻网站转企改制上市的角度重温小平思想, 仍然是一种鼓舞!