新闻网站转企上市, 是一种全新的选择, 是一条全新的发展路线。前路漫漫而多艰“, 怎么走?”、“如何做?”,这些问题一时间通过“转企上市”这一现实的“放大镜”, 突现在人们的面前。

    在企业的战略管理中有一种常见的企业竞争态势分析法, 即SWOT分析法, 其中S 代表strength( 优势)、W 代表weakness( 弱势)O 代表opportunity( 机会)T 代表threat( 威胁)。我们尝试用SWOT 分析法来对新闻网站转企上市的环境和现状作个大概的分析, 以期在转型期厘清思路, 抓住根本, 明确发展方向。

    优势: 重点新闻网站的优势首先体现在品牌优势和公信力的优势上。经过十年的发展, 重点新闻网站确立了区域门户网站的地位, 特别是在结合地方省情、社情和舆情, 做好主流新闻和主流价值观的传播等方面, 起着不可替代的作用, 无形资产雄厚。其次是在新闻网站转企上市的契机下, 产业发展犹如有了“助推器”, 动力雄厚。借转企上市的东风, 新闻网站“脱胎换骨”,建立起真正的市场主体, 将逐步融入资本运行的大流通、大市场的环境, 从而实现解放生产力、释放潜在能量, 以实现做大做强的目的。

    弱势: 从市场竞争和盈利水平的角度来看, 新闻网站的弱势有: 一是技术支撑方面家底薄弱, 技术平台起点低; 二是经营模式不成熟, 缺少新的经济增长点, 远未能形成产业规范效应。过去不同程度地存在着“等”、“靠”、“要”的依赖观念, 其经营策略和手段的灵活性以及市场化程度, 远远不及商业门户网站。

    机会: 转企上市使新闻网站走出充满困顿的十年, 一个固守城池和突破进取相互拉锯的十年。转企上市, 将使新闻网站在资源配置和机制创新等方面拥有更大的展开拳脚的空间。一是有利于缩小转企上市新闻网站与商业门户网站之间的市场规模和份额的距离, 使网站之间的市场竞争更趋向于平等和公平; 二是有利于新闻网站潜在的品牌优势进一步挖掘、利用和扩大, 体现媒体品牌公信力和影响力的商业价值; 三是有利于释放新闻网站十年来积累的各种人才优势和资源优势, 以一种创新的商业模式在竞争中实现胜出。因此, 转企上市对新闻网站来说, 将是新的发展机遇,

    威胁: 新闻网站转企上市只是事业发展的手段, 而不是目的, 是新的一切的开始, 而不是市场定局。事实上, 新闻网站建立起现代企业制度, 实现上市融资, 明确了市场主体地位, 打破了产业与资本市场的壁垒, 并不等于新闻网站就拥有了坐享其成的市场竞争力和效应, 就是要学会在市场的大潮中“游泳”和“搏击”。以笔者个人之见, 新闻网站转企上市面临的威胁来自二方面: 一方面是转企上市新闻网站之间内容和平台同质化的竞争,另一方面是商业门户网站在市场的摔打和洗礼中形成了成熟的赢利模式,从而增大了新闻网站进入市场参与竞争的难度。

    引入现代企业制度的每一个网站,不光是贴有“商业”和“市场化”的标签, 更要从不同程度和层面去遵循市场的、商业的规律。一句话, 就是所有转企的新闻网站均要以运营为主导, 实现经济价值, 这是商业化和产业化的必然要求。学会“赚钱”, 是作为企业的新闻网站市场化生存的第一要义, 具体说来, 新闻网站转企上市就是要经营出属于自己的、成熟的赢利模式, 从市场上找到自己新的经济增长点, 绝不能重蹈过去那种不论有效无效都“烧钱开路”经营理念的覆辙。

    笔者认为, 新闻网站从“ 计划”到“市场”模式的转变, 应该在观念上做到“三个不盲目”: 不盲目追随当下成功的互联网管理巨头的发展套路; 不盲目移植和复制传统媒体的经营管理方式和发展路径; 不盲目乐观于新闻网络目前自身的前景。因为, 互联网市场的发展告诉我们, 发展理念的培育和创新, 比埋头苦干更重要。新闻网站市场化的目标是提高创效赢利的能力。因此, 新闻网站转企上市, 实现市场化运作, 要实现经营路径上的三个转变, 一是从经营网站产品到经营产品线、产品群的改变; 二是从内容营销、产品营销到品牌营销、整体营销的转变; 三是从市场到主动创造市场的改变。从经营内容产品到经营产品线、产品群的转变互联网产业是一种规模经济, 当今任何一家传播公司不能以一种产品打天下, 必须是多项业务、多种产品共同发展, 走多种媒体联合经营, 为受众提供多元服务, 从而赢得市场。我国新闻网站从无到有, 在互联网新闻信息服务和舆论引导中扮演着重要角色。转企上市后, 新闻网站的角色有了巨大的变化, 市场化运作要求新闻网站, 从传播本位到受众( 用户) 本位转变, 变内容作品的观念为内容产品的观念, 所产生的内容产品, 不仅要有传播价值, 还要有商业价值。新闻网站转企上市后, 应该在所有的经营活动中将网站作为一个完整的产品链和产品群来经营, 围绕每一种产品的策划、设计、生产和销售, 进行优势资源整合,最大限度地扩展和延伸相关产品业务,使内容产品增值。

    新闻网站从经营内容产品到经营产品线、产品群的转变路径转变, 是市场化的必然要求。大家都知道, 当前传媒业逐步从大众消费时代转入分众消费的时代, 这种趋势要求新闻网站在进入市场竞争时, 要充分挖掘细分市场, 针对细分受众和用户进行产品设计、产品定位和营销, 实现由单一介质的传播向多介质的传播, 满足目标受众的需求, 这样可以借助各种产品不同的特性和利益点来吸引不同层次的受众和内容消费者。以笔者之见, 新闻网站转企上市后, 可以通过资源整合, 大力开展搜索引擎、手机报、手机电视、互联网电视、电子商务、电信增值服务、动漫游戏等新媒体业务, 构建自己的盈利模式, 增强盈利能力, 努力将网站打造成具有强大国际竞争力的新型互联网企业。事实上, 网站产品多元化的经营, 将形成无数个市场主体, 主动适应和参与市场竞争, 能弥补由于结构单一和经营单一造成的抗风险能力低等问题, 有利于分散风险, 把握盈利机会。

    新闻网站经营产品线和产品群的策略, 归根结底要落实在以受众( 用户)需求为本位的基点上, 即主动去发现和挖掘受众( 用户) 的关联需求, 并将与这些需求相切合的产品和服务构成一个完整的产品和服务的价值链。西方学者对产品的整合营销观念作了详细的分析,“他们认为, 产品一开始是一个想法, 指的是给予消费者一种感受和经历, 而并不是产品本身。在这种思想的支配下, 产品从设计开发起就要时时考虑到它对消费者意味着什么, 能够带来怎样的顾客价值, 因此,顾客导向是产品开发的灵魂。”如果套用互联网界的一个时髦词, 那就是“重视用户体验”。

    新闻网站在经营自己的产品、产品线和产品群的过程中, 一定要充分考虑自己的产品在互联网受众( 用户) 和市场中的可替代性程度。这是因为, 从经济理论上来看, 全国互联网产业中的所有公司都与生产替代产品的公司竞争, 替代产品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限, 从而限制了产业的潜在收益。也就是说, 产品的可替代性越大, 市场竞争能力和经济价值越低, 产品的可替代性越小, 市场竞争能力和经济价值越高。新闻网站如能避免同质化竞争, 其胜算的机会就更大。

    从内容营销、产品营销到品牌营销、整合营销的转变

    过去十年, 新闻网站主要以承担传递中央和地方党委和政府的声音为己任, 在这种背景下, 工作重点在于传播主流新闻, 其经营视角仅仅落在新闻信息传播的力度上, 内容价值的表现, 第一个层次是传播价值, 第二个层面是社会价值, 第三个层面才是商业价值, 意识形态上的建构超乎商业模式的建构。

    今天的互联网市场, 搏客、播客、微搏、电子报、手机媒体、网络电视、手机电视等新媒体形态日益成熟, 光是关注内容营销和产品营销是不够的, 传统的互联网所做的新闻资讯类门户网站的概念, 只是互联网产业链中的一个部分。因此, 新闻网站转企上市的竞争,不单是新闻信息的竞争, 还必须打造商业平台和提升用户价值。由此, 新闻网站必须引入现代企业管理法, 实现从内容营销、产品营销到品牌营销、整合营销的转变。

    品牌营销、整合营销对新闻网站来说, 是一个超越一般业务的战略发展过程, 它通过制订本企业的品牌传播计划, 深入地分析和受众( 用户) 的感知状态及品牌传播情况, 从而形成切合相关市场的可以评价本企业所有投资活动的机制。

    在当今的互联网市场环境中, 互联网企业的营销不再局限于某种产品和某服务, 更重要的是推销一个品牌、一个形象和一种价值观。新闻网站的运作战略及运作模式将成为网站经济发展的指导力量和主流竞争力。比如新近在互联网市场上受广大用户热捧的微搏客, 就在短时间形成了品牌效应。在新浪、网易、开心网、人民网肖红慧: 南方日报新媒体部副主任等网站“微搏客”平台大战中, 新浪网通过抢占先机、名人效应和增值服务等整合营销的市场运作, 步步为营, 形成了“人无我有、人有我强”的优势,一时风头无二, 这种做法值得新闻网站借鉴。

    品牌营销的目标就是在互联网受众( 用户) 的心中将一种产品和和特定的品牌形成潜意识的关联, 也就是说,受众( 用户) 想起某种产品, 第一反应就是某个品牌。比如, 讲到中文搜索,人们首先就联想到百度, 提出即时通讯工具, 大多数人会想到腾讯QQ, 说到网上新闻, 新浪成为大家的首选。做好新闻网站的品牌营销, 需要做好三件事。头件事是精心打造精良的、受众( 用户) 喜爱的产品; 其次是在线上线下强化新闻网站统一的企业形象, 并使之在各种场合以各种方式出现在企业的整体营销过程；第三件事是动态监测关于自有品牌的反应, 及时维护和优化品牌形象。如上所说的新浪“微搏客”能在“一窝蜂”而上的微搏客的市场环境中脱颖而出, 正是做到了这点。

    从被动寻找市场到主动创造市场的改变互联网开放、双向传播的界面,放大了传统的传播业的概念。可以说,互联网作为一种新技术和平台, 发展空间任由想象, 正如马云所说,“互联网不仅仅是一种技术、一种产业。更是一种思想。”近年来, 互联网行业新产品和新运用层出不穷, 从电子邮箱服务到即时通讯工具服务, 从搏客到微搏客的运用等等, 都可以看到国内互联网企业主动创造市场的意识和能力。

    按照石培华在《注意力经济》一书的观点, 所谓创造市场, 就是引导受众( 用户) 消费, 为引导出的消费提供新的产品和服务, 并让导受众( 用户)改变过去的某些习惯和观念, 从而接受所提供的新的产品和服务。比如, 新媒体方面从手机短信息到手机报, 再到iphone 客户端的新闻阅读, 都是互联网企业创造市场的成功的现实案例, 这些产品和服务, 开辟了其时受众( 用户)前所未有的阅读体验。在主动创造市场方面, 国内的商业网站在实践中积累了不少经验, 其相关理念和路径, 值得借鉴和学习。

    主动创造市场与被动寻找市场的区别在于: 前者是按照互联网市场的经济法则, 根据受众需求的变化来抓住目标市场营销层面, 从而不断启动新市场。互联网企业创造市场的前提是做好对受众( 用户) 市场的深入调查工作, 包括搜集市场信息、分析和评价市场机会, 并做好准备投入市场的产品定位, 开辟营销渠道、进行产品形象推广等等。

    新闻网站转企上市后, 除要在经营上实现上述“三个转变”以外, 还要平衡和处理好社会效益和经济效益的关系。也就是说, 要科学地解决好传播内容中主旋律和多样化的关系, 适应受众( 用户) 和引导、提高受众( 用户)的关系。要做到这一点, 务必守住以下三个原则: 一是从传播功能的职责上,要求新闻网站在新闻的发布和内容的制作上, 一如既往坚持新闻规律, 原则性问题上不能受商业利益的影响和挟持, 从大局利益和长远利益来看, 坚持这一原则, 虽失一时之小利, 但得到了社会认同和品牌影响之大利；二是网站运营和管理上则坚持商业原则, 依照商业规律去办事, 取得良好的经济效益是任何一家现代化企业的追求；三是遵循新闻规律, 并不意味着不注重市场需求、不研究受众( 用户) 喜好和消费心理。在市场化的大潮中, 新闻信息的传播, 同样存在着如何借助商业手段和渠道, 做好主流新闻信息营销的问题。这是注意力经济时代的必然要求。