专业类期刊的选题策划

    ——从《新读写》的宏观编辑视野谈起

    2009年金秋，世界媒体峰会在北京召开。胡锦涛在开幕式致辞中说：“随着经济社会的快速发展和科技进步的日新月异，传媒业正经历着前所未有的深刻变革。” ①在日益开放的社会语境和竞争激烈的媒介环境中，不同媒体组成的信息网纵横交错，信息的同源化现象蔓延，报刊的生存越来越艰难。一些报纸为了寻求更好的出路，转而向期刊化方向发展。在这种情况下，专业类期刊如何才能有所作为？

    《新读写》是一本面向中学生的阅读写作类专业期刊，创刊7年来，取得了社会效益和经济效益双丰收。《新读写》能在专业类期刊的“密林”中异军突起，是与其独特的编辑方针和宏观的编辑视野分不开的。

    7年来，“不是语文是语文，不是应试是应试”的编辑方针，一直支配着《新读写》的编辑工作，调节着编辑手段有目的、有计划地运作。与其他专业类期刊比较，《新读写》最出挑的地方是，头条永远处在动态的变化之中，而不是锁定在某一个栏目。其次，《新读写》还会根据受众的需求，抓住时机，不定期地掀起波澜——出专辑。“头条”是期刊的“脸”，专辑是期刊的“拳”，如何精雕一张“好看”的“脸”，打造一套“有用”的“拳”，我们对此做了一些探索。

    一、选题策划要关注社会热点

    关注社会热点，关注读者兴趣，是专业类期刊头条的必然选择和追求。面对社会热点，采编人员不仅要有快速反应能力，还要有分析解读能力，有宏观的采编视野。

    2009年6月，电影《高考1977》上映后受到人们普遍关注，各大报纸都作了详细报道。这个社会热点与《新读写》的定位似乎不搭界。那么要不要报道，怎么报道？在选题策划会上，大家出谋划策，经过仔细分析，深入思考，我们从看似不搭界的热点里，找到了合适的“点”。其一，从报道意义来说，恢复高考比高考本身要伟大得多，它是社会走向公正、公平、公开的开始。而我们的读者对象是中学生，他们看了这个专题报道，就会明白今天让他们感到如恶魔般的高考是多么来之不易，应该好好珍惜；其二，约请电影导演江海洋撰写拍摄手记《改变命运的1977》，约请著名作家、1977高考参加者王小鹰撰写《高考这道坎》，这两篇散发着美和力量的优秀散文不仅可供学生们作为课外阅读的范本，还能告诉学生们一段渐渐远去的记忆；其三，约请学生在观看电影以后写作观后感，这对学生来说又是一次写作锻炼和思想提升的过程。这样三块内容的组合，不是可以由社会热点搭建出一座四通八达的语文学习立交桥吗？

    当我们把这个想法告诉学生和老师时，他们赞不绝口，并积极配合。在读者和编者的共同制作下，一道精心策划的“热炒”头条，以最快的速度与读者见面，并获得广泛好评。有读者说，一些本身反映高考的报纸和栏目没有抓住时机做文章，你们却抓住了，而且做得很贴切，很到位，一点不让人感到做作或是炒作。可见，专业类期刊能否与社会热点接轨，关键在于采编人员有没有留心、肯不肯动脑、会不会创意。

    二、选题策划要善于捕捉“战机”

    商人经商要捕捉商机，做期刊同样要捕捉“战机”，在捕捉“战机”中求变、求新。《华尔街日报》记者约翰??小凯勒说：“在新闻这个领域里……如果你要称王，你不仅仅要在别人之前抢先报道，还得给予读者更多的观察角度和更多的信息。” ②可见报刊的时效性和新鲜感之重要。期刊虽不可能像报纸那样在新闻报道上抢先，但在对信息“含金量”的开掘上，却占有一定的优势。许多报纸正是看到了期刊的这一优势，有意将报纸期刊化。在这种情况下，期刊更应扬长避短，发挥特长。

    每年高考、中考以后，各类与之有关、无关的报刊都会连篇累牍地大做文章。这样的“战机”《新读写》自然不会放过。我们致力于寻找独特的视角，以独创的编辑手段加以表现。2003年，《新读写》创刊后不久就遇上了高考。高考后的第二天，我们组织了一场别开生面的“高考”，特意邀请作家、经历过高考的大学生、未曾经历高考的高一、高二学生共同参加这次“考试”。紧接着，不仅让他们为自己的“高考”作文打分，说明打此分数的理由，而且要求附上写作体会和感想。

    由于充分挖掘“战机”的价值，在捕捉“战机”中求新，这组文章刊出后让人眼睛一亮，成为上海的一大新闻，许多报刊予以介绍。

    还有一年，高考后的一条新闻，吸引了我们的眼球：南京文学少年费滢滢高考作文只得25分。文学少年高考作文不及格，这不是一个很好的宣传“战机”吗？我们策划在头条刊出专题，除了刊登《让有才华的学生“亮”起来》，介绍费滢滢其人其事外，利用相关链接等编辑手段刊出费滢滢的高考作文以及由费滢滢高考作文引发的各种思考。费滢滢事件只是报道的一个引子，通过这个“引子”，引发读者和有关方面思考更深层次的问题：高考作文评分怎样才公正、公平？语文到底该怎么教、怎么考？这才是我们做这个头条的目的。

    日本朝日新闻社社长崛铁藏曾说过：“今天的独家新闻与以往有很大的不同，在多媒体并存的时代，已经报道过的事件中往往隐藏着独家新闻，记者要去揭开已知的事件中尚未公开的秘密，这是当代独家新闻的一大特点。” ③费滢滢事件原本已经在其他媒体上有了很多报道，但没有得到深刻的挖掘。《新读写》抓住“战机”，对同源信息进行开发，策划独家的问题性报道，这样，报道费滢滢事件的意义就远远超出了讨论一篇低分作文的价值，其“含金量”充分显现，发挥了最优效能，引起强烈反响，《新读写》的影响也因此而由市内扩展到全国。

    三、选题策划要贴近宣传重点

    2009年时逢改革开放30周年和新中国成立60周年，而2010年世博会在上海召开，这些都是人们社会生活中的大事，也是报刊宣传报道的重点。如何在同源信息中整理出不同的采编思路，如何在看似严肃的宣传重点中，做到亲民、可读，使专业类期刊也能在重大报道中一显身手，我们在用心探索。

    改革开放30周年，国家发生了天翻地覆的变化，报道的内容可以涉及方方面面。面对这样一个巨大的信息库，《新读写》选择什么？这是对我们的考验。经过思考和策划，我们独辟蹊径，决定“回望作文考试30年”。当想到这么一个角度时，大家兴奋不已，都有一种预感——应该不会与其他报刊撞车，而且特别符合《新读写》的办刊理念。30年作文考试，一道道作文题目，一篇篇优秀作文，不仅留下了学生成长的脚印，也留下了社会前进的足迹；回望作文考试30年，可以让学生们从中了解30年的时代风云，触摸30年的改革脉搏。在编辑过程中，我们感到专题头条的容量太小，盛不下30年的“回望”，于是我们将之扩张为一本切实有用的专辑。精心策划、妙手合成的大编辑视野，使《新读写》“回望作文考试30年”专辑，在纪念改革开放30年的报道中独一无二。

    2010年世博会在上海召开，媒体同样面临着一场报道盛宴和媒体间的博弈。虽说《新读写》只是一份专业类期刊，没有主流媒体的影响力，但关键时刻，我们决不缺位、决不失语，我们要充分利用这一契机，展现《新读写》独特的品牌魅力。于是便精心组织、周密策划，以独特的编辑视野确定了“走进世博大家庭”这一独特的报道主题。

    既然是“大家庭”，就要有一定的规模，不是一个两个，而是几十个，集群式、连续性推出才会产生影响。我们决定开设一个有关世博的新栏目，起名为“新航班”，每期“走进”一个国家，每个国家由四个小块来组合。这四个小块分别是“场馆介绍”、“游记”、“著名作家作品”、“人文地图”。这种内容的组装合成并不是简单拼凑，而是站高一层、放宽眼界、立体式地取舍资料信息，是一种具有创意的高层次的合成。我们以上海世博会参加国家的文化、文学为切入点，重彩浓墨地诠释和剖析这些国家的文明，读者读这样一组组文章，就如同走进了世博大家庭，从这些国家最具代表性的文化符号里，阅读他们绵延数百年、数千年的文明，阅读他们生生不息的不屈精神和可敬可佩的博大胸怀。

    四、选题策划要满足读者需求

    传媒大亨默多克说，今天，内容正在被定义为满足当代受众的需要。被誉为信息社会、电子世界“先驱”的著名传播学家麦克卢汉认为，媒体本身就是有意义的信息。从这一点上说，媒体的主要意义在于对当下生活的发现和认识，细分受众需求，提供特制服务，从而让读者获得他们迫切需要的、应该获得的东西。

    《新读写》的读者对象是中学生，是学生必然会面临各种各样的考试。语文考试的半壁江山是作文，而作文又是学生最害怕、最没底，似乎很难有所提高的。市面上各类作文辅导班层出不穷，各类优秀作文选铺天盖地，可见作文辅导是学生的迫切需求。

    在作文辅导方面，《新读写》不搞题海战术，也不单纯进行应试训练，而是结合二期课改和考试大纲的基本要求组织稿件，立足于从根本上提高学生的基本能力。当我们获悉市北中学在特级教师方仁工的倡导下，坚持学生“每日写作900秒”，成效显著时，马上派记者对方仁工进行采访。方老师说：“‘每日写作900秒’，并不是正儿八经的‘成篇作文’，并不是追随中考高考‘模式’的应试作文，但它们既有利于‘成篇’，也有助于‘应试’，其价值，远远超过15分钟。在一天之中，挤出一刻钟时间，拿起笔来，写上几句，天南海北，东拉西扯，大小由之，到时收笔；日积月累，几个月下来，几年下来，收获多多。”我们在头条推出学生在900秒中写就的文章，并介绍了他们“每日写作900秒”的做法，虽然不是从应试着眼，但由于抓住了学生素质的培养，实际上也提高了他们的应试能力。

    俗话说，好的开端是成功的一半。做好头条，做强头条，做亮头条，不断有新鲜活泼的内容提供给读者，是《新读写》矢志不渝的追求。从创刊开始，我们就把头条的选题策划放在编辑工作的“头条”，编前会上主要讨论的就是头条。积聚采、编，乃至品牌推广人员的智慧，站在期刊发展和内容竞争的角度来策划，哪些线索该抓或不该抓，哪条内容该做深做细做透，哪些内容还有待深入挖掘、怎样挖掘，这种策划活动避免了记者碰到什么线索就写什么，编辑手头有什么稿件就编什么的无序状态。同时，我们让所有栏目处于变动之中，只要内容精彩都有机会上头条。由于头条不拘一格，使得题材广泛、内容丰富：既有人物介绍也有问题探讨；既有范文欣赏也有优秀习作；既有活动报道也有对话碰撞；既有方法指导也有热点关注，每每让人耳目一新。

    (作者：陆惠芳 系文汇新民联合报业集团《新读写》杂志社创意总监)

    注释：

    ① 胡锦涛：《在世界媒体峰会开幕式上的致辞》，《文汇报》2009年10月10日

    ② 约翰·小凯勒：《最佳新闻写作》，新华出版社1999年版

    ③ 周荣新：《我们需要几个“W”？》《新闻实践》2003年6月