摘要：随着改革开放的深入，我国传媒业发展迅猛，媒介市场日益增大，在传媒业市场化进程的发展中，各种由于体制不完善而存在多年的积弊也慢慢“浮出水面”，如媒体资源不对等、竞争环境恶劣、无合理公平的退出机制等。本文从美国媒体的退出机制着眼，通过解析其退出机制原理及相关经验，以求为我国新闻传媒业退出机制的完善纳言进策。

    关键词：美国退出机制市场化

    任何事物都要经历一个从出生到成长、从成长到成熟、最后再到消亡的过程，这是万物生长的自然法则，报刊也不例外。但是长期以来，我国的传媒业有这么一个现象：绝大多数媒体一旦进入了就很难会退出，即便经营得再艰难，亏损得再厉害，也不愿去触碰新陈代谢所带来的种种好处。这样一来，我国传媒业就存在很深的积弊：媒介市场庞大冗杂，媒体资源得不到优化配置，同质化内容使得资源严重浪费，一些有能力做大做强的媒体因为没有可利用的资源和可以依托的市场而受到束缚，整个市场没有一个公平有序的竞争环境，因而整个传媒业也就无法得到良好而长远的发展。此外，部分党报和电视台还成为有些领导间权利展示和分配的T型台。

    当然，以前传媒业也有退出市场的案例，也出现过媒体“死亡”的现象，但那都是因媒介犯了违法违规问题而得到主管部门的叫停，归根到底是一种行政手段的调整和控制。如2007年国家广电总局就对江苏人民广播电台、南京市人民广播电台、合肥市人民广播电台、淮安市电视台等四个广播电视播出机构发出全国通报批评，同时下发《违规播出机构处罚通知书》，责令其立即停止擅增的频率(道)播出。2009年因湖南省张家界电视台新闻综合频道在广电总局的三令五申后仍播放内容低俗下流的资讯节目，性质恶劣，严重损害了广播电视媒体的形象，被国家广电总局全国通报批评，并受到暂停播放所有商业广告及商业资讯节目、清理整顿等多个处罚。

    今天，在竞争越来越激烈的大融媒时代，一味用行政手段保护或者干预某些已经不适应市场发展或者存在种种弊端的报刊从行业中暂时或者永久分离出来无疑已不合时宜。有些人担心报刊数量的减少会减弱整个行业质量，事实恰恰相反，数量的减少是为了质量更好的提升。形成良好的竞争淘汰机制能全行业提升媒体素质，相反缺乏合理的淘汰机制则会使臃肿而繁冗的媒体无法“正常死亡”，从而毒害整个“机体”。例如19世纪末促使美国政党报刊走向衰弱的黄色报刊，虽然当时报刊种类繁多，发行数量庞大，但窥其本质它却是以煽情主义为基础来极度夸张地取悦读者，最后遭来无数人的指责和唾弃，后来人们也将黄色新闻称为“一种没有灵魂的新闻”。所以怎样在市场化运作中使媒体得到优胜劣汰的竞争，需要一整套行之有效的程序制度，那么建立怎样科学合理的退出机制，也就成了我们关注和思考的重点之一，而这也将是媒体管理工作的一次重大改革与进步。

    看看美国的传媒退出机制

    美国是传媒业最发达的国家之一，其传媒退出机制也相对成熟，这对于我国的传媒退出机制建设有一定的借鉴作用。目前，美国已形成了以市场为主导，以行政强制相配合的传媒退出机制。

    一、市场机制为主导

    市场机制在美国的传媒退出机制中发挥着极其重要的作用，一般有以下几种方式：

    1、被并购方式。媒体并购指媒体间的兼并和收购，它是一种通过转移公司所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段，是企业资本运营的重要方式。出现经营困难的媒体被并购后，命运如何，是否会退出传媒市场，完全取决于并购方的经营战略。通常而言，如果被并购媒体品牌价值较大，在受众和广告商中间有较强吸引力，那么并购方很可能会让这家媒体继续留在传媒市场，只不过所有权发生了变化。如传媒巨头默多克旗下的新闻集团于2007年8月1日以56亿美元的巨资并购了号称华尔街之子的传统报业巨子—《华尔街日报》，这种强强联合的并购方式不仅没有使《华尔街日报》声誉下跌，相反，新闻集团前后近60亿巨资的资金注入使已经在新媒体浪潮冲击下广告量下跌的《华尔街日报》东山再起，稳坐金融资讯供应商第一把交椅。这一强强联合并购成为媒体并购案中成功的经典案例。①

    2、收缩战略。收缩战略是指媒介从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。其目的是为了调整传媒的战略布局，退出竞争激烈、利润微薄的行业，从而提高集团公司的利润水平。如默多克的新闻集团在面临业绩下滑的情况下，2008年3月卖掉了在台湾的有限电视业务股份，4月份出售FOX体育台下属的NetBayArea广播电视台股份，7月将FOX下属的8家美国本土电视台出售，11月出售波兰电视台的股份。②

    3、宣告破产。一般来说，如果媒体已经无法继续经营下去，就会直接申请破产。但是与其他国家有所不同的是，美国的破产往往要经过一个破产保护的程序，也就是传媒公司可以对其债权债务进行重组，破产的传媒公司可以照常运营，从而争取时间渡过难关。今年1月，新闻集团旗下的“附属媒体公司”因负债过于沉重，于22日申请破产保护。“附属媒体公司”希望通过破产保护将其负债由9.3亿美元减为1.79亿美元。而作为补偿，以美国银行为首的债权人将获得该公司88%的流通股。

    二、行政强制相配合

    从行政干预角度看，美国的行政力量发挥得较为充分的是在广播电视领域。作为管理机构的美国联邦通讯委员会一般通过颁发和吊销电视台和广播电台营业执照的方式来调整电视台、电台的进入和退出。美国的电视台、电台的营业执照不是永久的，通常是8年，如果电视台、电台的表现不好，违法违规，侵害了公共利益，那么，联邦通讯委员就可以吊销这家电视台、电台的执照，或者当执照到期之后，拒绝为其更新执照。这样，这家电视台、电台就失去了营业资格，也就必须得按照法律的规定退出传媒市场。③通常来说，出现以下几种情况的媒体会被吊销执照或者被拒绝更新执照：

    1、传播的节目内容低俗、下流。

    2、电视台、电台危害国家安全，违反儿童电视相关规定。

    3、在节目中播放种族歧视及相关内容，且拒不予以改正。

    4、广告出现广告时间播放过长、或广告内容虚假等现象。

    在美国，公众团体在传媒的行政干预退出中也发挥着极其重要的作用。在吊销执照或拒绝更新中，一般并不是由美国联邦通讯委员会自己提出，而通常是由民众和社会团体提出请愿申请。公众和社会团体可以通过对联邦通讯委员会施加压力，要求联邦通讯委员会展开调查，吊销某电视台、电台的营业执照或者拒绝更新执照的申请。

    但其行政强制力仍是其管理手段之一，政府对媒体的“硬性管控”仍占据一定地位，例如2001年9月11日美国纽约两幢摩天大厦被"恐怖分子"劫机撞毁以后，美国政府要求新闻媒体绝对听从指挥，不能播出本拉登和塔利班领导人讲话。“美国之音”部份播出了对塔利班领导人奥马尔的采访录。9月28日，“美国之音”台长惠特沃恩及其主管国际广播理事会(也是“自由亚洲电台”、“自由欧洲电台”的主管)主席被撤职。10月3日，布什总统任命著名主持人罗伯特赖利为“美国之音”新台长。赖利上任后积极配合布什政府“反恐”政策，但后来又出现了剪辑播出有关奥马尔的片段的事故，美国当局十分恼火，赖利上任仅10个月就于2002年8月29日被迫辞职。

    由美国传媒退出机制引发的思考

    首先，在美国的传媒退出机制中，可以深刻的体会市场机制的灵活性和自由性。目前在我国的传媒退出实践中，行政手段干预的色彩依然较浓，而纯粹的行政机制毕竟无法完全抹灭掉自身的弊端。那么，引进灵活的市场机制作为退出标准的重要依据就相当必要了，这在任何国度可以说都是积极而适用的。另一方面，美国的传媒退出机制能运作得如此顺利，很大程度上也是和美国的资本市场、并购市场、人力资源市场都十分成熟和完善有关，这一点非常关键。

    其次，作为被受众消费的传媒产品，内容的是非好坏读者是最有资格评判的。就像美国相关部门决定吊销哪些电视台、电视，也是由民众和社团最先提出请愿申请的，受众的被重视程度可见一斑。而退出机制的建设，正是通过市场优胜劣汰的过滤，使读者真正看到自己喜欢的报纸电视。

    再次，我国的传媒业与美国的传媒业有很大一点不同是，我国的媒体，特别是电视台，它是一种垄断性更强、政治倾向性更明显的媒体，它代表的是党和政府的声音。因而，我国的报刊退出机制，要充分结合我国的国情，从政治、经济、市场、社会各个方面均衡考虑。理想中的状态是它不但能确保报刊、电视台等作为党和政府喉舌的功能得以实现，而且能在市场化的大环境中得到长效发展。这就要求我们既不能一味的以行政手段来操控，又不能盲目的照搬西方某些国家以纯粹的市场指标来指导报刊的退出模式。

    我国传媒退出机制建设现状

    在传媒的各种变革中，报纸向来首当其冲。2009年，作为首家倒闭的中央级媒体，《中华新闻报》的停刊清算无疑引起了社会的极大关注。同年，新闻出版总署新闻报刊司在试点省市推行报刊退出机制。截至11月，全国已有188种报刊以兼并、重组、停办等方式退出，而这三种方式也成为了目前我国最主要的媒体退出形式。2010年4月，“全国报刊退出试点经验总结交流会”在沈阳召开，会上指明2010年是出版体制改革的决胜之年，也是报刊体制改革全面启动之年。

    法制方面，在我国的《广播电视播出机构违规处理办法(试行)》中，明确规定，未经批准开办广播电视频道(率)的；未经批准变更广播电视播出机构台名、台标、呼号或变更设立主体的；擅自出租、转让或与系统外机构合资、合作经营广播电视频道(事)、播出时段的；未经批准与其它播出机构合办广播电视频道(率)的；未经批准变更广播电视频道(事)名称、呼号、标识、节日设置范围的；未经批准变更广播电视频道(事)传输方式、覆盖范围、技术参数的；违规播放广告、医疗资讯服务节日的，处以最低暂停违规节(栏)日播出7—30日，最高撤销违规播出机构并吊销《广播电视播出机构许可证》，追究责任的主管人员和直接责任人员相关责任的处罚。也就是说，广电单位只要涉及违反了上述规定，就有被主管单位强行退出的可能。

    广告播出方面，我国监管也更加清晰，力度更加增大。2009年国家广电总局颁布了《广播电视广告播出管理办法》明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。此外，严厉禁止涉及以下方面的广告，违规情节严重的，由原发证机关吊销《广播电视频道许可证》、《广播电视播出机构许可证》。

    1、危害国家统一、主权和领土完整，危害国家安全，或者损害国家荣誉和利益的；

    2、煽动民族仇恨、民族歧视，侵害民族风俗习惯，伤害民族感情，破坏民族团结，违反宗教政策的；

    3、扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

    4、宣扬邪教、淫秽、赌博、暴力、迷信，危害社会公德或者民族优秀文化传统的；

    5、侮辱、歧视或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；

    6、诱使未成年人产生不良行为或者不良价值观，危害其身心健康的；

    7、使用绝对化语言，欺骗、误导公众，故意使用错别字或者篡改成语的；

    8、商业广告中使用、变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌，使用、变相使用国家领导人、领袖人物的名义、形象、声音、名言、字体或者国家机关和国家机关工作人员的名义、形象的；

    9、药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的；

    今年2月，国家工商行政管理总局等12部委又出台了《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，把电视购物广告、医疗、药品、保健食品广告，以及非法涉性、低俗不良广告等确定为今年专项整治重点，违规严重的电视台可能被取消播出资格，吊销《广播电视频道许可证》。④总之，与美国的广电法规相比，国家广电总局在我国媒体建设、播出内容、播出时间等方面的监管更加全面。

    传媒退出机制建设的困难和建议

    建设媒体退出机制，面临的困难不少，但如何克服困难应对问题却是我们思考的关键。

    首先制度建设要全面完善，包括诸如建立媒体发行量认证制度、建立媒体质量评价制度、建立媒体类别制度、建立媒体末位淘汰制度等。只有建立有章可循有法可依的退出机制，媒体的“优胜劣汰”才能顺利进行。其中具有全面性，科学性，可操作性的评估系统是重中之重，这些为媒体退出提供客观可信依据的评估系统不仅要测评、量化媒体退出标准，同时还应具备较强的导向性，使媒体不是单纯的为退而退，而是在优胜劣汰的同时发挥资源优势，引导媒体做大做强！

    其次是退出机制的合理运作问题，比如退出的对象如何确定？是考虑各个媒体主管单位的承受能力还是实际需要？是按地区分布在结构上均衡选择还是纯粹用市场数字说话？又比如应该研究哪些相关政策，制定何种程序才能将退出工作做到公平、公开、公正。

    再次是退出机制实行后的后续结算、安置问题。一是妥善安置好员工去处。社会的稳定安全始终是第一位的，目前我国社会保障体系还不完善，员工一旦下岗，生计成为难题，可能会造成群体性事件。因此，从优安排退出人员补偿，妥善安置员工的去处，有益于社会的安定和谐。二是防止国有资产流失。企业资产重组期间往往混乱不堪，个别领导利用监管疏漏，为追求个人利益而胆大妄为，不惜铤而走险、采取各种手段侵吞国有资产。所以在进行媒体退出市场工作时，一定要做好资产的评估审计，认真处理债权债务，妥善处置资产，以堵住制度上的漏洞，保护好国有资产的安全。不然，媒体退出市场也就可能变成一句空话。

    最后，进行我国传媒退出机制建设的同时，也要加强相关的配套机制建设。正如美国成熟的资本市场、并购市场、人力资源市场等成就了美国现今相对完善的退出机制一样，我国的传媒退出机制也亟待相关配套机制的助力。

    注释：

    ①孟帆：《新闻集团成功收购默多克入主华尔街日报》，中国经济网，http://www.ce.cn/cysc/ztpd/2007/sgdqs/toutiao/200708/01/t20070801_12391770.shtml

    ②韩晓宁：《新闻集团经营困局下的数字化战略调整》，《青年记者》，2010年4月

    ③张娥:《美国传媒的退出机制》，《中国记者》，2010年03期

    ④林艳雯：《12部委联合出台新规定严打电视购物违规电视台可能被撤销频道》，《青年报》，2010年2月22日

    (作者：曾燕广西师范学院新闻与传播学院研究生)