专业细分市场——媒体发展的“新蓝海”

    --以《理财周报》为例

    伴随着我国传媒业的快速发展和传媒业市场规模的迅速增大，传媒业市场的分众化趋势越来越明显，先是经历了公务员市场、市民类市场等阶段，再是财经类、时尚类、生活服务类等大细分市场逐步形成，目前，又出现了理财、生活资讯等更为细分的专业市场。理财周报把握住这一发展趋势应运而生，通过1年多的摸索实践，已经取得了一定的经验和成功。

    我国传媒业尚处于“跑马圈地”时代是理财周报快速发展的时代大背景

    虽然目前肇始于美国“次贷危机”的经济危机已经波及到我国实体经济，并给我国的传媒业带来了巨大挑战，但是当前制约我国传媒业发展的主要因素依然是传媒业市场的区域化分割和行业化分割，在这种情况下，公平有序竞争的全国性的传媒业大市场难以形成，进而导致有实力的优势媒体难以通过跨区域和跨行业扩张来实现快速发展，这也导致传媒业市场的增量空间难以释放。一般来说，传媒业市场规模主要与一国或地区的GDP、人均GDP、社会消费品零售总额、人均受教育程度、人均可支配收入和人口总量等因素密切相关，在我国，政策因素又是传媒业发展的重大制约因素。通过综合考虑如上影响我国传媒业发展的因素，可以得出我国传媒业市场仍处于“跑马圈地”时代的基本判断，这也是理财周报能够成功的时代大背景。

    首先，根据国家工商总局的统计资料，我国广告市场规模虽然从1981年的1.18亿元增加到2008年的1899.56亿元，增加了1600多倍，但是仍然处于较低的发展水平。其中，广告收入/GDP的比率为0.63％，远远低于美国的3％的水平；广告收入占/社会消费品零售总额的比率为1.75％，也和国外发达国家的4—5％的比例相差悬殊；08年人均广告收入为143.04元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。

    其次，我国的二元经济结构现状决定了我国的传媒业市场将呈现梯次化发展，随着我国经济社会发展的进一步发展，次中心城市市场和内陆地区城市的传媒业市场也将迎来快速发展期，而这将带来大量新的市场机会。目前，即使北京、上海、广州、深圳等中心城市市场的传媒业发展相对成熟，但是和国外发达国家的中心城市相比，仍处于低层次的相对饱和状态，因此，随着这些城市的传媒业发展进行新阶段，这些中心城市的传媒业市场也将迎来新一轮的爆发期。

    第三，目前有些中心城市的媒体发展能力仍然相对较弱，而户外媒体等纯粹的广告载体反而发展迅速。例如，在上海市，由于媒体间的竞争强度不够，导致媒体在传媒业广告市场上所占的份额较低，其中，户外广告大致占据了整个广告市场的2/3。

    第四，国外的媒体已经以读者和受众的生活方式来划分读者，而我国的绝大多数媒体还以收入作为划分工具。

    第五，国外发达国家的传媒集团多是跨行业、跨区域和跨国界且旗下多有若干个上市公司的传媒集团，而我国囿于传媒业的区域化分割和行业化分割，尚未出现真正的大型传媒集团。

    高速发展的个人理财专业细分市场是理财周报发展壮大的市场背景

    首先，随着我国传媒业市场的不断发展壮大，细分市场空间不断出现和成熟，财经类媒体市场经过近几年的高速发展，已经相对成熟。财经类市场之下的细分市场机会也开始出现，个人理财类媒体市场就是很好的机会。一是在城乡居民人民币储蓄存款余额方面。根据国家统计局资料，自2003年以来，我国城乡居民人民币储蓄存款余额一直保持较高的增长速度增长，2008年达到217885亿元，具体见表1和下图。此外，再加上活跃在股市、债市、汇市里的规模巨大的个人资金，我国个人理财市场空间巨大；二是根据麦肯锡全球研究所的估计，到2010年,中国理财市场的规模将比2006年增长一倍以上，达到1.1万亿美元；三是法国安盛集团近期在亚洲开展的安盛生活信心指数调查显示：未来10年里，中国个人理财市场将以年均30％的速度高速增长；四是，从国外发达国家的金融业发展实践来看，金融行业由“分业经营”到“混业经营”是大势所趋，我国金融企业要实现真正的混业经营，就必须大力发展增值型业务，而增值型业务的很大部分都将涉及到个人理财。

    其次，对于细分市场尤其是深层次信息服务媒体市场，中产阶层是其发展的基本前提条件，而目前随着我国中产阶层的兴起，必将给理财类杂志提供了巨大的市场需求空间。按照国家统计局的标准，到2020年，中等收入群体的规模将由2005年的5.04％扩大到45％;中国国家信息中心的报告预测，到2006年，中国将有2亿人进入中产阶级消费群，即拥有稳定的收入，有能力自己买房买车，能够将收入用于旅游、教育等消费的人群；法国巴黎百富勤公司的报告称，到2010年，中国中产阶级家庭总数将达到1亿户；美国美林公司预测，到2010年，中国的中产阶级人数将达到3.5亿人；麦肯锡咨询公司的最新报告说，中国中产阶级将经历两波发展潮：第一波是下层中产阶级的壮大，到2011年，下层中产阶级人数将增至2.9亿人，并在2015年增至峰顶；第二波是上层中产阶级的扩张，包括吸收部分收入攀升的原下层中产阶级的成员，到2025年，上层中产阶级阵容将高达5.2亿人，超过到时中国城市人口的一半。

    第三，我国理财类市场尚处于培育期，理财类报刊尚处于群雄混战阶段，尚没有真正的领导者，这也给了《理财周报》以重新洗牌的空间。目前，在理财类市场上，主要有《理财周报》、《理财周刊》、《私人理财》、《钱经》、《大众投资指南》、《科学投资》与《第一财经周刊》等，具体见表1。这些理财类杂志，无论是从读者还是从广告额来看，都没有出现绝对的领导者，在这种群雄混战的市场格局下，《理财周报》也更容易成为市场领导者。

    准确的定位和执行能力是细分专业类市场媒体成功的必备能力

    专业细分市场和都市类媒体等大众媒体市场不同，有其自身的特性，主要表现为读者更为细分和对信息的需求更为专业和精深，这就要求理财周报这类媒体定位更为精准和有能力为读者和受众提供更为深层次的专业信息服务。理财周报通过自己的摸索为其它媒体树立了一个榜样。

    首先，理财周报定位更为精准。对于任何一个媒体来说，准确的定位都是媒体良性发展的必要条件，如果定位不准或者模糊与摇摆，媒体发展的后劲就不足。理财周报的定位分为战略定位、市场定位、读者定位和编辑定位。

    在战略定位方面，定位为个人财经媒体领导者。这就把自身成功地卡位为理财类市场，因为个人财经的本质就是理财。

    在市场定位方面，定位为全国性的个人理财类市场。由于理财类市场尚是一个细分市场，市场的总体规模不大，因此只有拓展全国性的市场才能支撑其快速发展。

    在读者定位方面，定位为中国百万中产家庭理财读物。《理财周报》的读者定位是中国人均GDP超过3000美元的新富城市群，该定位把读者需求、广告主需求和传媒业发展趋势完美地结合在了一起，自然能够获得读者和广告主的青睐，也符合传媒业发展的趋势。一是在读者需求方面，随着我国中产阶层的兴起，中产阶层对理财类信息有着巨大的需求，这就给理财类杂志提供了巨大的市场需求空间；二是在广告主需求方面。广告主看重的是媒体的传播价值和传播效果，看重的是读者背后的广告价值。对于广告主来说，最有价值的就是中产阶层，但是由于我国目前的社会结构依然是哑铃型，中产阶层尚未成为社会结构的主体，因此，《理财周报》的中产阶层的读者结构也自然会受到广告主的加倍青睐；三是根据西方发达国家的传媒业发展趋势，传媒业将更多地按照生活方式来进行划分，家庭理财作为一种重要的生活方式也日益重要；四是按照现代营销学的理念，家庭概念在营销中占据的位置越来越重要。国外很多大的通信运营商以及我国的通信运营商都在以家庭为单位来进行经营和营销，如中国电信的“我的E家”就是按照家庭观念进行的营销，在理财周报的广告版面上也能体现出来。

    在编辑定位方面，定位为数据探究规律，观点创造价值。在编辑定位上，以深度信息、数据的挖掘与综合以及独到的观点为核心，用数据来说话和论证，以观点来为读者创造价值。

    其次，较强的执行能力能够保证精准的定位得到较好的贯彻落实。再好的定位，如果没有良好的执行能力，也将成为一句空话！对于一份媒体来说，当编辑定位定下来之后，还需要结构合理的版块设计来体现这种编辑定位，也需要较强的采编队伍保证最后呈现给读者的内容符合媒体的编辑定位和版块设计意图。理财周报较强的执行能力主要体现为如下几点。

    一是在编辑定位定下之后，设置了财富故事、资本市场、基金、银行、保险、科技和生活计划等版块来体现这种编辑定位。而且，从目前来看，理财周报的具体内容已经能够完全体现这种编辑定位。

    二是科学合理的制度设计为理财周报的可持续发展提供了良好的制度保障。理财周报的组织创建完全按照现代企业制度的安排进行，形成了以南方报业集团文化为精神内核，21世纪报系优势资源为强大依托，国际先进个人财经媒体为发展方向的框架构建，激励政策更先进，约束机制更科学。

    三是针对细分市场的深层次信息服务的要求，采取类杂志做法。《理财周报》虽然以周报来命名，但是其做法实质上是类杂志的做法。杂志的做法一定要注意大的新闻和专题策划，而报纸则更注重信息的全面和权威。国内外成功的杂志每一期都会有一个大的专题策划，而且所占的页面通常超过20％的版面。《理财周报》自创刊以来，每一期都有一个大的专题策划，其中尤其成功的是创刊一周年之际推出的196版的《中国式新富》特刊和《100个投资家来信》。

    四是经营活动和策划多、亮点频繁。新生媒体的必杀技就在于其活动和策划能力，《理财周报》在这方面是行家里手。

    五是在商业模式方面，强调流媒体（注意力媒体）时代的参与性，定位是“成本节约型＋盈利多元型”。成本节约型主要体现在报社人员数量上，采取精干高效的原则，按照杂志化的操作方法，不盲目扩张。盈利多元型主要体现在如下几点：发行实现了盈利，发行量再大都不怕；大力推广团购；强化广告经营的创新；品牌的培育与推广；利用俱乐部建立起读者、报社和广告主之间的联系；内容的深层次开发。

    六是定价6元，改变了过度依靠广告的单一盈利模式。目前困扰绝大多数平面媒体的是发行价格的倒挂，给平面媒体的发展带上了沉重的枷锁，一旦广告市场有少许风吹草动，都将给媒体的经营带来很大的冲击。一般来说，面向全国性的以提供深层次信息服务为目的的媒体，其读者的承受能力更高，价格敏感度也更低，可以采取较高的价格，以改变过度依靠广告的单一盈利模式。