缪剑波

    近年来，网络电视、网络广播、手机电视、移动电视等新媒体快速崛起，广电传媒悉心经营的版图正一点点被蚕食。如何在日益激烈的竞争中重塑优势，尤其是在舆论引导上保持强势话语权，成为广电媒体不可回避的课题。

    一、先入为主：热点主动介入，掌控话语主导

    新媒体环境下，传统媒体已不再是公众获取信息的惟一窗口，广电媒体必须转变惯性思维，摒弃“唯我独尊”的固化思想，适时调整对热点事件尤其是对负面事件的报道姿态，积极主动介入，以事件动态的权威发布，强化导向以正视听。

    今年，江阴广电集团在热点事件的及时介入上做了积极的探索，取得了良好的社会反响。今年上半年，江阴发生了一起有毒气体小范围泄漏的生产事故，群众反应强烈，传言铺天盖地。在征得宣传主管部门的同意后，江阴电视台、江阴电台对事件起因、周边群众所受影响在第一时间进行了权威发布，并对后续工作持续进行了大量及时的跟踪报道，赢得了公众的普遍赞誉，有效控制了舆情。

    二、分进合击：整合优势资源，营造舆论强势

    面对新媒体的冲击，广电媒体要善于整合优势新闻资源，形成报道合力，营造舆论强势。

    江阴电视台现设有主流新闻栏目《江阴新闻》、专题新闻栏目《暨阳时空》以及民生新闻栏目《鲜闻一线》，节目定位明晰，各自拥有相对稳定的受众群体。在重大事件、突发事件的报道中，有效整合这三档节目的新闻资源，可最大程度上增加传播的到达率，进而强化舆论引导力。今年以来，江阴电视台在重大活动的新闻报道中，适时调整了以往只有主流新闻栏目参与报道的惯例，强化了各个新闻栏目的合力出击，通过精心策划，将所需报道的活动进行细分，并根据各档新闻节目的特点，量身定制报道角度。今年3月4日，江阴举办了以“保增长、促消费、惠民生”为主题的“二月初八”南门印象系列活动，《江阴新闻》在当天的节目中播出了《江阴“二月初八”南门印象系列活动拉开帷幕》、《新闻侧记：老南门 新记忆》、《新闻述评：“一举多赢”彰显破冰迎春江阴智慧》三篇报道，客观全面地报道了活动盛况、百姓反响及其在金融危机背景下具有的特殊意义；《鲜闻一线》的报道从文化的角度，对系列活动中的亮点进行报道，从另一个角度反映百姓对于这一惠民实事的拥护；《暨阳时空》则主要对活动本身进行记录，并对活动之外的江阴各项“保民生、促消费”的举措进行理性思考。在此后举行的江阴“3?29天下游”、“华西国际旅游节”等重大活动中，江阴电视台也都延续了这一“三箭齐发”的报道方式，形成了报道声势，制造了舆论热点。

    三、扬长避短：创新传播方式，赢得受众关注

    面对新媒体的冲击，广电媒体扬长避短也是在竞争中胜出的关键。广电传媒的优势是声画兼备，原汁原味。同一条新闻信息，如果能让受众在阅读过网络新闻的前提下，依然可以从广播电视新闻中获得进一步的信息，获得更多的视听满足，就能在受众分流中尽可能地保持较高的关注度。新媒体的优势是“短平快”，这一点是广电媒体无法企及的，但如果广电媒体能以更丰富的信息量，多角度、深层次的展示、还原事件本身，也能在一定程度上弥补在“短平快”上的缺陷，从而掌握更多的有利因素。

    四、登高望远：进军新兴媒体，占领舆论阵地

    新媒体条件下，受众分流已是不争的事实，广电传媒在积极做好传统宣传主业的同时，充分整合资源，抢占时机，进军视听新媒体，这既是广电产业发展的需要，更是占领新的舆论阵地的需要。

    广电媒体发展新媒体有着得天独厚的优势。首先是公信力。广电传媒较高的公信力，使其在新媒体领域，更易形成凝聚力。其次是丰富的内容资源。无论是手头掌握的权威信息，还是业已形成的音视频资料库，都使得广电媒体在发展新媒体时内容资源充沛而丰富。再次是人力资源优势。广电媒体拥有大量高素质的传媒专业人才，尽管传统媒体与新媒体的运作存在一定的差异，但更多的只是传播方式的差异，运营和管理还是有诸多共通之处，这也是广电媒体发展新媒体的持续动力。

    尽管广电媒体进军新媒体领域具备了天时、地利、人和，但应理性对待新媒体，不能一哄而上，尤其对于城市台而言，要从潜在受众群、传播效果、经济回报等多方面进行深入细致的论证，进而确定优先发展的新媒体类型。江阴广电对受众结构进行了分析，将手机电视和门户网站作为下阶段重点发展的方向，其中门户网站的建设已先期启动。

    (缪剑波：江阴广电集团党委书记、董事长、总经理)

    (文章来源：《视听界》杂志)