“企业社会责任”（CSR, Corporate Social Responsibility）一词起源于美国。一般认为，英国学者欧利文·谢尔顿在美国进行企业考察时，于1923年提出了“企业社会责任”的概念。进入21世纪，企业的社会责任演变为承担对多重利益相关者的责任，如对消费者、供应者、竞争者、所有者、员工、环境、社区，对以及政府等承担责任，其目的是实现企业和社会共同可持续发展。

　　目前中国企业营销逐步进入强调社会责任的社会导向阶段。同时，以互联网为代表的新媒体时代的到来，改变了人们与企业互动的方式，网络舆论压力在很大程度上推动着企业社会责任的实际行动。汶川大地震一周年之际，许多感人事迹再次被搬上大屏幕，牵动着人们的记忆。企业在地震中所做出的社会责任行动也不该被忘却，它不仅为企业的声誉带来了长远的影响，也对企业现实的销售产生了实际的影响。在抗震救灾行动中，企业承担社会责任的行动深受网络舆论影响，也反应出了网络舆论条件下，企业社会责任的行动规律。

　　网民和网络舆论特点

　　从性别方面来看，目前中国网民中女性的比例已经上升到46.4%，中国网民逐渐走向性别均衡；从年龄方面来看，中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3，网民这一较为年轻的年龄结构对中国互联网的深层应用影响较大，中国互联网应用呈现出与年轻网民特征较为相符、仍以娱乐为主的特点；从学历方面看，目前高中学历的网民比例最大，占到39%。随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的一般学历结构靠拢，这是互联网大众化的表现；从网民身份方面来看，学生所占的比例最大，占到30%；从收入状况来看，目前网民中每月500元以下收入的网民比例占到30.5%，是网民中比例最大的一个群体。学生网民的月收入90%以上都在1000元以下，而学生网民在网民中占到了30%，是导致总体网民月收入1000元以下的比例较高的重要原因。

　　网络舆论具有匿名性、平等性、速成性、开放性和情绪化等特点。随着互联网逐渐成为主流媒体，这些特征将对现实生活产生更大的影响。

　　汶川大地震发生后网络舆论的强制现象

　　网络舆论的匿名性、平等性、速成性、开放性、情绪化给舆论监督带了巨大的动力，却也给网络舆论监督带来了杀伤力过大的弊端。从最初的“铜须门”事件、虐猫事件、丁香小慧事件到地震中的“辽宁骂人女”事件，再到最近的“俯卧撑”、“打酱油”、“天价烟”、“躲猫猫”事件，人肉搜索都表现出了巨大的威力。

　　关于人肉搜索的道德和法律责任，到底是尊重与保护网络的言论自由，还是尊重个人隐私追究人肉搜索和“网络暴力”的道德和法律责任，尚在争议之中。但可以肯定的是，网络上的舆论监督杀伤力过大现象将会继续存在，舆论强制的力量将会越来越大。

　　汶川大地震发生后，面对企业的争相捐助行为，很多网站都设立了“企业捐助爱心榜”，将各企业的捐助金额公之于众。网友们根据每个被公布企业的规模、赢利情况、社会地位来判断该捐助额与该企业的现实状况是否相符合。如果企业在抗震救灾中的现实表现远远低于舆论对企业的期望值，网友们会通过一系列的手段对企业进行舆论强制，例如网络声讨、网络倡议抵制企业的产品等等，给企业的形象、营销带来实际的重大的破坏。在巨大的舆论压力之下，企业会对自身行为进行全面的审视，直至最后采取适当的措施，做出相应的调整和改进。

　　网络时代企业社会责任行动指南

　　1.网络舆论对企业社会责任的认知分为三个层面

　　（1）企业自身责任：企业的第一个最基本最重要的责任便是，作为一个经济单位正常地发挥功能和正常地经营：为股东创造最大的利益，为员工提供良好的工作环境、工资、培训，为客户提供物美价廉的商品等。这正是在社会中建立企业的原因，企业所有的责任都是以自身责任为基础的。

　　（2）企业的社会环境责任：包括对于行业竞争规则和环境的完善而非破坏，在自身产品的开发、生产、销售过程中对于生态环境乃至社会人文环境进行保护而非破坏，尽可能减少企业的“负外部性”或者将企业外部性内部化，遵循法律规定，遵循自己所在领域的“游戏规则”，并做出相应的完善。

　　（3）道德责任：社会对企业的一种期望，要求企业无论是否在法律制度的强制之下，都要做正确的、合理的事，企业为谋求对社会有利的长远目标所承担的责任，包括慈善捐助、为雇员及其家属建造娱乐设施、支持当地学校、支持举办文体活动等等。很显然，这是一个更高层次的责任标准。

　　2.网络舆论对于企业社会责任的评判标准：平均线理论

　　一般来说，网友根据企业的社会地位、发展水平、规模、赢利状况为企业制定一条平均线。这条平均线是与老百姓预期相符合、与企业的平均发展水平相符合的强制线和社会公共标准。汶川大地震后，企业反应是否快，捐赠的金额与企业规模是否相称，都是他们评价一个企业是否具有社会责任感的重要标志。最重要的是，网络舆论所形成的平均线是强制的、不可议价的。面对这样的平均线，企业可能觉得“委屈”，但是目前中国网络舆论的现实态势之下，企业只能尊重这条平均线，做出相应的行为，否则便要受到网络舆论极大的压力甚至惩罚。

　　企业在抗震救灾中的表现大致可以分为：超越平均线、与平均线相当和低于平均线三种。

　　（1）超越平均线

　　汶川大地震发生后，一批企业在抗震救灾中表现优异，赢得了网友和舆论的一致赞扬，他们的企业也在市场上得到了快速而现实的利益回报。王老吉公司就是其中一例。

　　2008年5月18日的赈灾慈善晚会上，王老吉公司相关负责人郑重代表企业捐出1亿元人民币，用于四川地区抗震救灾工作。就在晚会之后，一个名为“‘封杀’王老吉”的帖子得到网友热捧。该帖是网络上流行的“标题党”帖子，标题让人很吃惊，为什么要封杀呢？点进去之后便会发现，帖子的意思是让大家以买光它的方式封杀它。“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的口号广为流传。短短几天时间，个体零售的增长令调度时间比平时增加了三分之一。网友甚至喊出口号：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”网络舆论用自己的方式对王老吉超越平均线的做法进行赞许。

　　王老吉公司的慷慨解囊在短期内为自己树立了优异的社会形象，不但大幅提高了自己的销售量，同时，由于年轻人对于王老吉公司此举的反应最为强烈，开辟了年轻消费者这一新的消费群体，使自身形象上了一个崭新台阶。

　　（2）与平均线相当

　　达到平均线是舆论对于企业表现的最低限度。这条平均线由舆论及公众的社会习惯强制，企业要做的，是尊重平均线，使自身的行动尽量高于、至少不能低于平均线标准，这是企业履行社会责任的底线。大部分企业的表现都与平均线相当，在抗震救灾中体现出了与自身社会地位、发展水平、规模和赢利状况相符的姿态，得到了网民的肯定。

　　（3）低于平均线

　　抗震救灾中因为企业社会责任表现低于平均线而被舆论推至风尖浪口的有万科的“捐款门”事件。

　　从最初“我觉得万科捐这个数目是合适的”到后来广为流传的限制员工捐款数目，王石的做法激怒了网民，引起了一致的声讨。面对这种指责，性格强硬的王石一开始选择与网民辩论，在意识到这样是无效的、甚至会对企业造成很大的负面影响之后，王石最终选择了公开道歉和追加1亿元捐款。但是多数网友并不领情，甚至质疑万科追加捐款1亿元是要在四川圈地。一篇名为《万科捐款一个亿的背后》的质疑文章在网上颇为流行。文章称，遵道镇素以山清水秀、风光秀丽著称，特别适合做旅游地产项目、别墅项目。“万科根本就不是捐款，投资1亿元，不要赢利，但要收回成本，这跟捐款是有本质区别的，万科显然是要以一定的投入换取灾区重建工程的巨大收益”。

　　另外一批遭到网络舆论批判的企业是大量的外资企业、跨国公司。在汶川大地震发生后，许多外资企业的品牌形象发生了“大地震”。一些没有及时捐款或捐款数额没有达到外界预期的跨国企业遭到网络舆论的猛烈抨击，它们的产品也遭到了消费者的抵制。而“国际铁公鸡排行榜”的广为流传，更是将对跨国企业的攻击推上了顶峰。“国际铁公鸡排行榜”通过网络和手机短信四处传递。登上黑名单的有：可口可乐、肯德基、麦当劳、诺基亚、LV、大金、宝洁、摩托罗拉、家乐福、IBM等等。众企业上榜理由是“在中国发大财而又不捐款”。该短信要求大家“转发”，并“抵制”这些品牌。

　　事实上，商务部部长陈德铭在2008年5月22日国务院新闻办的新闻发布会上，驳斥了外界流传的外企不捐款的说法，称网上的很多说法不实，这些在榜外企其实都有相应的捐款。其实，这样的差异来源于体制，跨国企业因机构庞大，体制复杂而又制度严明，进行任何捐款项目都需要有相应的战略部署并向总部请示，所以反应速度较慢，即使有心，当时也没能体现到实际行动中来；同时，他建议跨国公司在做慈善捐赠时必须考虑中国的国情，必须考虑中国民众的思维方式，必须与中国民众加强沟通。

　　3.不同的社会动员程度，企业应有不同的社会责任表现

　　企业在突发事件面前履行社会责任要考虑的另外一个重要的方面，便是该事件所引起的社会动员程度大小。若事件引起的社会动员程度大，企业更应该积极将自身的社会责任转换为看得见的实际行动，与全社会形成风雨同舟、患难与共的一致、互动情绪。

　　汶川大地震是新中国成立以来波及范围最广、救灾难度最大的一次地震，除黑龙江、吉林、新疆外均有不同程度的震感，其中以川、陕、甘三省震情最为严重。这样牵动全国人民心情的大灾难，得到了全国人民极高的关注度。全国上下，从老到小，从高收入者到低收入者，从靠近灾区的地方到远在天涯海角的各国华侨，大家纷纷慷慨解囊，用各种方式、通过各种渠道，捐钱捐物。广泛被媒体报道的，还有部分乞丐甚至残疾人乞丐为了灾区捐献出自己乞讨所得。社会各界捐款总额高达五百多亿元，这是与汶川大地震极高的社会动员程度分不开的。在这种由舆论所引导的社会动员程度极高的紧急状况之下，企业尤其应该尽可能地、最大限度地尽自己最大的能力和努力履行社会责任，为灾区献上自己的爱心。

　　4.“网络舆论领袖”分析

　　舆论领袖现象最早被哥伦比亚大学应用社会研究所拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人于1940年在美国有关政治选举的研究中发现。随着各个学科对舆论领袖现象的日益关注，西方产生了丰富的舆论领袖测量方法和理论成果。随着互联网在中国社会的日益普及和网络言论影响力的加大，如何测量和分析网络舆论领袖并对他们进行进一步的深入研究成为越来越重要和急需解决的课题。

　　目前国内的测量主要有两种方法，一个是将传统的舆论领袖测量方法移植到网络，另一个是采取与传统舆论领袖截然不同的方法，即用数据挖掘方法测量舆论领袖。前者可以称为“用传统方法研究现代问题”，后者为“用现代方法研究现代问题”。总体来说，这两种测量方法可以说面临着新的挑战，挑战主要来自研究效度、信度问题。

　　企业在履行社会责任时需充分考虑到网络上活跃的议程设置者、舆论领袖的存在，自身可以设置相关部门和机构，或者与外部有关权威机构合作，用科学有效的手段对他们进行分析，对他们的特点、关注事件和事件的重要性排序要有透彻的了解和掌握，才能更好地运用舆论领袖，顺应网络舆论的态势，将自身履行社会责任行为的良好效果最大化。

　　参考文献：

　　①殷格非　于志宏　崔生祥：《企业社会责任行动指南》，企业管理出版社，2006年版

　　②《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心(CNNIC)，http://www.cnnic.net.cn/index/0E/00/11/index.htm

　　③《王石仍未脱困“捐款门”》，《北京晨报》，http://tech.qianlong.com/33443/2008/05/23/71@4457093.htm

　　④余红：《网络舆论领袖测量方法初探》[J]，《新闻大学》，2008年第2期，第140～144页