从陷入低谷，成为弱势媒体，到借助汽车普及、移动人群增加而东山再起，我国广播事业在近十年中经历了艰难爬坡的奋斗历程。从2000年至2006年，全国广播广告经营额年均增幅达到24.6%。但到了2007年，虽然全国广播广告收入突破了60亿大关，增幅却比2006年的47.17%减去了近五成；2008年的初步统计数据表明，这一减速态势仍在继续 。而根据央视索福瑞（CSM）统计数据来看，2008年中国广播听众人均收听分钟数为85分钟，自2007年从2006年的97分钟降为89分钟后，又有所下降——随着听众的老化和市场的分流，广播电台似乎正碰到增长的天花板。

　　面对挑战，广播电台纷纷将目光投向新的媒体领域，希望在以数字和网络技术为基础的媒体融合潮流中，抓住机遇，寻求发展。“媒介融合中，传统广播的介入点在哪里 如何找到广播主导的合作模式 ” 成为各级广播电台努力破解的难题。

　　本文试图从电台网络化的视角，对传统广播如何在媒体融合中找准切入点和定位的问题进行思考。

　　一、电台的网络再生

　　其实，如果不拘泥于传统的“电台—收音机”模式，以线性传播、声音传播为特点的广播消费或许并不像一般统计所显示的那样已经萎缩。

　　中国互联网信息中心2009年1月26日发布的互联网络发展状况统计报告表明，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，其中的83.7%通过网络来听音乐：

　　音乐之所以成为网络娱乐的第一大应用，一个重要的原因就是声音传播的伴随性。“我就是一个喜爱电台的人，喜欢边上电脑边聆听的感觉，喜欢好像有一个朋友在旁边娓娓道来的感觉，觉得这样一心二用很划算”。 这段描述形象地说明了网民的行为习惯。

　　正是认识到这一特点，有不少商业网站都曾经将网络广播作为重点业务来加以发展：如2003年，21CN率先推出网络电台，并招募了上百名NJ（NetJockey，网络电台主持人）进行直播；2004年，网易还投资近千万元设立网络电台部，招募数百名NJ；腾讯、TOM、猫扑、新浪等纷纷推出以电台、音乐盒等为名的网络广播业务；微软、暴风影音、龙卷风、百度等则将传统电台和网络电台的音频流集成到客户端和页面之中。

　　广播电台也积极进军互联网。1996年底，广东珠江电台就开通了网络广播，成为中国首家上网的电台。2000年，中央人民广播电台开办中国广播网，并于2005年开播“国家网络电台”银河电台。据统计，到2008年底，全国已经有80%的广播电台建设了自己的网站，上千套无线广播节目实现了网络流媒体播出。

　　网络提供的低成本和低门槛条件，使得个人、校园以及社区网络电台开设成为可能。如复旦大学的VOW（Voice Of We）网络电台、上海交通大学的CNM（Center of Students’Network Media）大学生传媒中心，以及萤火虫、幽声隧道等个人网络电台，都赢得了年轻人，尤其是大学生的欢迎。2005年底，北京人民广播电台和共青团北京市委合作开办了服务于青少年的青檬网络电台；2007年底，广东人民广播电台和共青团广东省委联合开办了广东青少年网络电台，组织高校和学生个人网络电台联盟。

　　目前，在网上几乎可以收听到全世界所有的电台节目，以及无法统计的个人网络电台和其他声音内容，上亿听众在学习、工作和上网的同时，收听网络广播。说广播正在互联网上获得再生，毫不为过。

　　二、电台的网络传播模式

　　不过，真正在电台和网站之间实现了融合的案例屈指可数。其中电台网站比较成功的，是中国国际广播电台的国际在线；传统广播电台网络电台比较成功的，是北京广播网的青檬台；网站自办网络电台比较成功的，则非腾讯QQ之声莫属。

　　国际在线（www.cri.cn）于1998年底上线，经过多次改版，目前已成为囊括环球网络电台、网络电视和播客平台等在内的多媒体集群网站，日均收听人次70万，日均页面访问量超过1000万人次，超过40%的访问者来自海外，ALEXA全球排名达2500位左右。网站不仅是电台节目内容的延伸，而且是电台节目的互动平台和听众社区：

　　在这个页面上，网络用户不仅可以听到广播电台正在播出的所有节目，而且可以查看到节目单以及正在播出节目的时长、类型、主持人博客等信息，更可以下载节目音频内容，并通过聊天室与主持人及其他正在听节目的网友聊天交流，参与到节目的互动传播之中。

　　青檬台（www.qmoon.net）在2007年经过大改版之后，现有志愿者台、音乐台、校园台3套节目，其中音乐台已成为网络世界中最热门的华语电台：

　　与国际在线相比，青檬台融合了更多的Web2.0和SNS(Social Network Service社会性网络服务应用）。比如博客、社区、节目订制、邀请好友收听，同时，还嵌入到51.Com、开心网、占座网、海内网等SNS网站，QQ、MSN、Lava-Lava等即时通讯软件客户端，以及通过手机收听。与其说这是一个网络电台，不如说是以电台为核心的网络个性社区。

　　腾讯QQ音乐之声（fm.qq.com）在北京建有3个直播间，2个录播间，20多名主持人。目前共有欢乐派对、音乐休闲、秀radio、怀旧金曲、幽默相声等直播频率，以及Q歌Q魅、时尚伊人坊、游戏口袋、幽默风向标、星座在流行、音乐MVP、音乐日记、来点音乐、灯火阑珊、午夜故事会、QQ英语之声等专题。而且通过腾讯的网络电视客户端QQLive、音乐播放器QQMusic整合其他传统广播电台和网络电台的节目，目前已经拥有3500万活跃听众，日均同时在线的听众数达到5万人：

　　由于腾讯本身是一个建立在QQ即时通讯数亿用户基础之上的综合性门户网站，其网络电台与出身于传统广播电台的网站和网络电台不同，无须更多地投入对网络互动及社区功能的开发，而是将其作为一个单独的产品，嵌入和组合到社区、即时通讯、直播客户端以及页面等其他系统之中，以丰富用户的体验，同时盘活积累在即时通讯、直播客户端和网站上的用户，以实现系统性的传播效果和商业价值。

　　从以上分析可以看出，对于传统的广播电台来说，互联网不仅是新的传播渠道，而且是新的互动平台和生产平台。通过用户登录、博客、社区等应用，还可以将广泛而不确定的听众，转化为具体而固定的用户；而对于树状分层的网站来说，线性、伴随式传播的广播节目，不仅能通过内容吸引用户，而且可以扩张网站传播的时空关系，使用户体验更为丰富。可以说，线性与非线性、被动接受与主动挖掘，以及眼睛、耳朵与手指的传播组合，是电台网络化融合之路的本质特征。

　　三、电台网络的赢利模式

　　在2004年开办网络电台的时候，网易高层曾满怀期望地表示“除了可以利用短信实现一些点播之外，还可以开发在线广告的潜力来弥补网易的短板；或者运用其短信优势开展短信点歌、声频点播等业务，或者采取包月收费收听的方法”， 但网易电台的无疾而终宣告了这一设想的失败。2008年4月，百度与包括中国国际广播电台、北京人民广播电台、湖南人民广播电台在内的全国15家电台合作推出“电台联盟”在线收听服务，希望以此积聚流量，经营页面和播放器广告位。但2009年初，曾经花费数十亿元收购无线电广播广告公司（DMarc Broadcasting）和广播声道通信公司（Clear Channel）电台广告业务的谷歌公司宣称，将于2009年5月31日起退出电台广告市场。可见，如何从电台与网络的融合中寻找到成功的赢利模式，仍是需要破解的难题。

　　哥伦比亚广播公司（CBS）与雅虎、美国在线在网络电台业务上的合并，或许可以提供一些借鉴。2008年3月，哥伦比亚广播公司（CBS）将其150个网络电台与美国在线(AOL)的200多个网络电台合并，并接管其网络电台广告业务；同年12月，CBS又接管了雅虎的150多个网络电台的业务，一举整合了拥有5000万听众、占全美互联网用户总数四分之一的网络电台市场。如今，不管是登录雅虎电台还是美国在线电台，都已经是基本统一的界面和“Power by CBS”标识了。

　　美国在线和雅虎之所以将网络电台业务与CBS合并，第一个原因是2007年法院裁定大幅上调网络电台向唱片公司和艺人支付的版权税，导致运营成本增加；第二个原因是网站无地域障碍的传播，恰恰不适应广播广告的地区化要求。而有着80多年历史、140多家无线电台、150个网络电台、名列世界最大媒体集团维亚康姆旗下的哥伦比亚广播公司，既有着巨大的音乐、体育和新闻音频资源，又有着丰富的地区广告销售经验，这正弥补了网站之不足。

　　CBS之所以接手雅虎和美国在线的网络电台业务，则是看中了网站的渠道、用户和社区功能——2007年，CBS就以2.7亿美元的价格收购了音乐社区网站Last.Fm。以美国在线电台为例，可以看到CBS对网络功能的充分运用与价值挖掘：

　　从上图可以看出，美国在线的网络电台播放页面上，分布了若干处进行内容、服务和广告销售的功能:

　　1.在左侧列出的，是美国在线电台包含CBS的无线广播和AOL及CBS的网络广播，分别按照地域和体育、新闻、谈话和音乐的分类列出，而音乐则按照古典、爵士、电声、蓝调、乡村等等，有上百套细分节目。

　　2.在正中播放框上侧的小按钮条，是购买和分享两个功能。通过与苹果公司iTune网站在结算与支付上的合作，用户可以通过刻录光盘、iPod和硬盘下载，以及手机下载的方式购买正在播出的内容。这些内容主要分为歌曲、音乐和相关的照片，而通过分享按钮，则可以用电子邮件或即时通讯软件向朋友推荐正在听的歌曲。

　　3.在右上侧位置，是一个图片广告位，既有其他产品的广告，也有正在播出的乐曲唱片的广告，并且链接到生产厂家或其他电子商务网站。用户还可以通过网站和电话来购买相关产品，据多次使用观察，主要以唱片、书籍和化妆品为主。

　　4.在右下侧位置，提供了将正在播出的节目设置为手机和iPhone铃声的服务，当然，也是收费的。

　　5.播放页正中是最主要的广告位置。广告有三种形式——在缓冲时会播出视频广告，在播出中显示图片广告,节目播出中间则插播声音广告。而且，这些广告往往和播出的电台节目有一定关联。比如体育节目中大多是通讯产品和体育用品，而经典音乐电台播出时会有洗发水和香水广告,视频和图片广告都提供了到厂商或电子商务网站的链接。而在下方工具条上，又提供了可以通过邮件、即时通讯和社区将音乐等节目推荐或赠送给朋友的服务。

　　可以说，在这样一个播放页面上，完美地实现了广告、电子商务和版权内容销售的接合，还有非线性的空间传播以及线性的时间传播，以及大众传播与人际传播的融合。

　　四、对我国电台网络化之路的建议

　　综上所述，广播仍然具有其他媒体方式难以取代的独特价值，其伴随式、不排他的线性、听觉传播，可以和页面浏览为主，非线性、视觉传播的互联网站形成有机的融合。互联网不仅为电台提供了新的内容传播渠道，以及分段、存储、下载等传播方式，还提供了互动性生产平台，以及让听众转化为用户，并让听众与主持人之间、听众与听众之间聚集与交流的用户社区，并可以在此基础上形成收费、多媒体广告、互动广告、电子商务等新的盈利模式。在融合中，电台的价值在于其专业能力，包括对于内容生产能力、线性编排能力，尤其是主持人凝聚听众、影响社区的能力和电台自身长期积累的品牌号召力，以及把这些能力转化为经营收入的广告销售、价值链整合能力。

　　因此，关于电台网络化之路，就“媒介融合中，传统广播的介入点在哪里 如何找到广播主导的合作模式 ”的问题，或可提出三点建议：

　　1.传统广播的网站建设应充分加强论坛、聊天室、播客、社区等Web2.0和SNS应用，在页面和播放器上的点播、下载、编辑功能，以及综合图文、视音频和互动式播放的富媒体开发，以弥补广播线性、单一传播的不足。并将这些功能和应用融合到传统广播节目的制作和播出之中，既丰富了节目的内容和形式，也活跃了听众与节目之间的联系。并通过这种联系，培养出稳定的受众群体和传受信赖。

　　2.CBS能在媒体融合中占据主动，原因在于它所拥有的专业内容生产能力和广告销售能力，而这些能力是建立在这样两个基础之上的：细分市场，并对其有非常专业的理解和服务；贴近社区，对于区域性市场的差异和整合有着非常专业的资源和经验。这就要求广播电台必须进一步加强自身的核心能力——对于听众的贴近性和对于广告主的贴近性。

　　3.在网络化和专业化基础上，以播放端和媒资库为介入点，与其他门户类、社区类、搜索类、分享类网站进行业务融合，利用其平台、流量，以及在其领域内的专业能力，扩大电台的传播渠道、销售方式和用户体验，就可以形成广播电台主导的合作模式。