“乘数效应”是经济学上的一个重要概念。它是一种宏观的经济效应，是指经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反应程度。

　　在信息传播上，网络传播的诞生和发展，改变了新闻信息传播的格局。由于网络传播有着强烈的“乘数效应”，是一个新的值得关注的要点。

　　一、网络传播的“乘数效应”原理分析

　　1. 多种传播渠道使网络信息具有扩张效果。

　　网络传播是多维的网状结构。它改变了单一的线性传播模式。可以是一点对一点，一点对多点，也可以是多点对多点或者多点对一点。双向交互传播和网状交叉传播，是网络媒体的最大优势。在网络传播中，可以提供超链接方式供用户点击来延伸对信息的了解，可以到BBS或论坛直接发表对新闻信息的见解，供更多用户分享，当然也可以作为在线聊天的内容。现在博客和其他网络传播新形式的出现，更为信息的发布提供了广阔空间和便利条件。这样由一到多的过程，就是一个快速扩张的过程。

　　2. 把关人的缺失使网络信息具有裂变效果。

　　网络传播具有高度的参与性。

　　虚拟的身份和真实的匿名，使传统传播规范、传播公德在网络上缺乏保障，因而网络可以自由地发布传递信息，可以自由地搜索、储存和加工信息。或是关于新闻信息的背景介绍，或者主题人物，或者是深入的评析，或者是同类事件的对比。乃至网民可以发布一些在传统媒体不能发出的信息，对有些新闻进行补充，还可以针对新闻信息发表不同的看法和言论。这都是网络新闻信息的裂变作用。

　　3. 和传统媒体的融合使网络信息具有催生效果。

　　网络信息的流动性强，使网络占领了信息来源的前端，颠覆了信息传播的顺序，从以前传统媒体的拷贝粘贴，成了许多传统媒体，尤其是一些社会类媒体新闻信息的主要来源和渠道。而借助于传统媒体的影响，使新闻信息的效应不断提升，衍生出来的后续新闻信息又成为网络媒体的来源。这样周而复始的互动和融合，使网络信息具有催生效果。

　　二、网络传播的“乘数效应”效用分析

　　总的说来，网络的“乘数效应”主要表现为：网络新闻信息在不断的传播过程中在量的倍增和质的丰富两个层面上。这里的丰富，是在充实的过程中也包括一部分变异。因此，可以说在网络传播上，乘数效应依然是把双刃剑，有着它的正面作用和负面危害。

　　1. 网络传播“乘数效应”的正面作用。

　　通过网络传播的“乘数效应”，使新闻信息数量倍增，而且涉及到新闻事件的背景、发生、过程，正反面的看法等等，对一个新闻事件来说，使受众更能获得全面、真实的信息。

　　通过“乘数效应”可以扩大一条新闻的影响，使其广受关注，成为议程，成为人们关注的焦点。

　　另外，通过“乘数效应”可以引致多方评议，形成社会舆论环境。这种舆论效应还是主流媒体扩大影响的重要手段。多年来，人民网“强国论坛”的大量原创帖文坚持以网友自己的视角，审视社会生活中的各类问题，发出真实的网络原声。“官方媒体”“民间社区”合二为一所产生的巨大能量，使“强国论坛”成为中国民众共商国是的“议事大厅”、群众“智慧的集散地”。继“强国论坛”之后，“强国博客”为普通百姓提供了又一个参政议政的平台，为政府打开了又一扇了解社情民意、集思广益的窗口。

　　再者，通过“乘数效应”有利于监督。“新闻是一种舆论，舆论的力量就在于能够及时地不断地从生活中提出迫切的问题，来引起群众和有关部门的注意，促进问题的解决。”

　　2. 网络传播“乘数效应”的负面危害。

　　网络的“乘数效应”中的丰富，是在充实过程中也包括一部分变异。这就为虚假信息的泛滥提供了合适的平台和土壤。匿名状态传播，无须承担责任，而把关人的缺失和弱化，使新闻信息的客观真实难以保障，因而网络信息往往缺乏公信。诸如论坛的“灌水”，即发表无实际意义、没有讨论价值的信息等所产生的垃圾信息、过时信息对有用信息的传播产生干扰，成为网上信息的“噪音”，甚至淹没真实的信息。而伪信息大量充斥，还会导致出现网络谣言。

　　网络的“乘数效应”在放大信息的同时，也放大了包含于信息或衍生言论中的情绪和倾向。虚假性和情绪化会使网络传播更加具有震荡性、冲突性，控制不好就会有失控性。它会成为一些不安定因素产生和蔓延的根源，从而引发突然事态，更由于其背后深刻的社会矛盾和心理因素，甚至造成了极坏的影响，具有很强的社会杀伤力。

　　三、应对网络传播“乘数效应”的对策

　　“乘数效应”是把双刃剑，处理的正确与否至关重要，对于一些社会问题新闻的报道更是关键。

　　1. 实施对网络传播的全程控制。

　　网络传播是弱管理的传播过程，因此，强化对网络传播的控制可说是第一要议。通过对网络传播实施前端、中期和后端控制，从而发挥网络乘数的正面作用，抑制网络乘数的负面危害。

　　在前端，为应对网络传播的即时性，传统媒体要强占新闻信息的制高点。知情权指的是民众享有通过新闻媒介了解政府工作情况的法定权利。满足大众的知情权，是让大众了解和参与国家的决策制定的需要。在应急状态和突发事件时，群众常常是在猜测、谣传，甚至很多新闻被歪曲报道，夸张扩大，误导受众，造成被动。假如及时发表信息，保证信息公开公正，就可以利用网络传播乘数效应的正面影响，使大家了解真相，安定人心，反之则被“乘数效应”扩大而更加难以管制，成为引起社会动荡的祸首。

　　在中期，要做到监控、把关和校正、引导等全程跟踪。要及时把握导向，监控舆情，随时发现“乘数效应”的苗头、方向和规模；要加强舆情信息的综合分析，做好信息工作，确保信息渠道通畅灵敏和信息处理及时准确；真实性是新闻信息的生命，针对网络传播中产生的大量虚假新闻或低俗消息“噪音”，从根本上建立把关机制，借鉴传统媒体建立采、编、审、播各程序的严格把关制度；组建网上评论队伍，作好网上舆论的解析和引导工作。人民网的“人民时评”每天在主页显著位置刊发一至两篇署名时事评论，围绕舆论关注的焦点、百姓关心的热点、党和政府工作的重点进行评说，其快言、敢言、善言的特点，在网友中颇受好评。2004年，“人民时评”在《人民日报》视点新闻版“落地”开栏，成为报和网共同拥有、共同经营的品牌。

　　在后端，要做到评价和制裁相结合。道德与法律是现代社会规范人的行为，维护社会安定的两大支柱。也是作好网络传播控制的两大工具。对于网络传播的行为进行道德评价和谴责，对违反法律的传播行为进行法律制裁，都是控制网络“乘数效应”的有力工具，也是示警于人，防患于未然的良好措施。

　　2. 实施对网络传播的反馈控制。

　　根据传播的方向，可以区分为正反馈传播和负反馈控制。正反馈是效果的累积和扩大，但是却将引起震荡和不稳定，负反馈是效果的减负，有利于整个系统的稳定。从网络传播的“乘数效应”上看，整体上是个正反馈效果，因而在带来量的扩张的同时，包含着不稳定因素的增大，所以我们要适时引入负反馈，在传播一个方面新闻信息的同时，也能照顾到另一面，使新闻信息传播全面、客观、公正，在网络言论集中的同时，也要注意到另一方面言论的展示，使新闻舆论保持理性，健康发展。这些其实都是对网络传播“乘数效应”规模的及时控制处理。

　　以上两个方面的控制方法，是相辅相成的，是紧密结合的。只有双管齐下，就能正确地利用好网络传播的“乘数效应”，作好网络传播工作。（作者均是华中科技大学新闻与信息传播学院博士生）

　　【参考文献】

　　1、[美]保罗·萨缪尔森、威廉·诺德豪斯著，萧琛主译：《经济学》第十七版，人民邮电出版社，2004年版。

　　2、郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。

　　3、《人民网十周年：一个网站和她的责任》，《人民日报》，2007-01-13，第5版 。