新闻网站的类别与介定

　　2000年11月8日国务院新闻办公室、信息产业部联合发布了《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》。规定第五条：中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市和省、自治区人民政府所在地的市直属新闻单位依法建立的互联网站(以下简称新闻网站)，经批准可以从事登载新闻业务。

　　按《规定》所示，我们所说的新闻网站是特指由新闻单位依法建立的，可以从事登载新闻业务的网站。

　　目前，国内的新闻网站大致分为以下两种：一是多家媒体组合的新闻网站；二是单家媒体直接投资的网站。所谓多家媒体组合的新闻网站，基本上实行如下运营模式，由一家主要的媒体作为大股东，通常是党报，然后吸收当地其他媒体的资金成立股份有限公司，最早实施这一做法的属北京的千龙网。这种模式的新闻网站，基本上为省市一级所采用。媒体直接投资的成立的新闻网站，就是人、财、物，分配、管理、投资由一家媒体自行解决。如新华社的“新华网”、人民日报的“人民网”。

　　这两种模式，哪种更有利于互联网新闻事业的发展，没有权威的说法。但从前年开始有一个现象值得注意，就是很多多家组合的新闻网站开始转身或变身，也以千龙网为例，2005年千龙网被北青传媒收购，作为北青传媒旗下全资的一个网站。

　　这种变身来自两个说法：一是这种多家组合的新闻网站没有投资主体，不符合产业发展的趋势。其运营的目的主要体现的是地方党委政府的行为。这一类型的网站基本上存在着这样的现象：当钱花光了的时候，不是靠市场运作来再融资，而更多的是依靠行政手段让合办单位再掏钱，或主要靠政府拨款维持运营，产权极不明晰。久而久之，原有共同参与的单位一般不再计较当年投入的投资或已收回少量的资本而退出；另一种说法是，由于近些年来传统媒体均受到以互联网为代表的新媒体的冲击，办网站成为传统媒体未来必须走的一个方向，于是原来的股东退出合办，自己独自做网站。

　　不管怎么说，出现上述的这些变化很值得关注。

　　新闻网站无法实现盈利的悖论

　　新闻网站与报纸、广播电视同属于媒体，都有相同的共性。从理论上来讲，网络媒体的运行模式与传统媒体在本质上应该没有很大的区别。只是就报纸和广播电视媒体来说，由于其运营的时间长，已形成某些便于掌握的规律性的盈利模式，网络作为新兴的媒体，如何实现盈利还在不断的探索过程中。但一个运营成功的媒体，无外乎两点，一靠准确的定位；二靠其社会的影响力。当然还有一项很重要的但经常被研究者忽略的，就是内部管理的问题。

　　互联网新闻网站在国内已经运营了近10年的时间，其重要性与重要地位在不断地抬升，其数量也在不断地发展，但鲜有已经实现盈利模式的新闻网站。

　　值得思考的是：如果就网站来说，新浪、搜狐、网易早已实现盈利；如果就传统媒体来说，已盈利的更多。为什么单单是有新闻职能的网站至今尚未出现可操作的盈利模式？

　　其实有两个因素值得讨论：

　　一是定性定位问题。长期以来我们被一个误区所困惑，即“办网站的目的不是为了赚钱。”

　　在早期，这句话没有错。因为新闻网站投资和回报的周期太长，提出这句口号的目的是让大家先把网站办好。

　　二是体制机制问题，我们过于热衷“集中力量办大事”。

　　其实这一句在当初也没有错。因为有了“办网站的目的不是为了赚钱”的因，才有依靠集体的力量来办网站的果。

　　或许上面这一对因果关系是形成至今众多的新闻网站尚未找到盈利模式的原因。

　　借鉴：商业网站的盈利模式

　　在解决新闻网站如何才能实现赢利之前，我们来分析一下商业网站为什么能够赚钱。

　　在由北京市政府新闻办公室主办的“2002北京互联网论坛”上，搜狐公司董事会主席兼首席执行官张朝阳发表了极其精彩又热情洋溢的演讲。他说：“在中国互联网发展进入第8个年头的时候，2002年成为非常务实的一年，各家网站都逐渐找到了感觉，与一年前相比，互联网的寒冰正在解冻，春天已经到来。一年来，几大门户网站盈利的好消息不断，许多专业网站也都接连传来利好消息，都找到了自己的收入模式，整个产业已经呈现出比去年更加乐观的气氛。”

　　的确，从2002年开始，以新浪、搜狐、网易为代表的商业网站实现了赢利。搜狐在广告与非广告均衡收入的前提下，通过合资合作的方式开发了网络教育平台、金融证券交易技术服务，尝试网络接入，推出对企业用户提供收费服务的搜狐企业在线。新浪则是通过与国内各家媒体签订新闻内容使用协议，拿到了所有的新闻资源，成为国内最大的新闻内容供应商。可以说，新浪是站在国内各新闻媒体肩膀上的最大的既得利益者。新浪以提供完整、齐全的新闻服务，提升了影响力，从而带动网络广告实现了盈利。近两年来，随着web2.0的广泛应用，新浪更注重博客、播客的开发，成为目前国内最大的一个内容交互平台，今天大家在新浪首页上看到最多的是对博文与新闻的推荐；网易则侧重于游戏等非广告收入来实现盈利。还有，三大商业网站另一个盈利点是借助无线增值业务实现盈利。

　　归纳这几年来国内三大商业网站的盈利模式，无外乎有这么几个特点：一是各网站不再集中于一种产品，而是开展多种方式实现盈利；二是各网站充分发挥自己的优势实现盈利；三是提供收费服务开展盈利。

　　与商业网站相比，我们的新闻网站比较喜欢内容的统一，很难彰显各家网站的特色。

　　当然，商业网站的盈利模式并不一定适用于新闻网站，但有一个理念很值得学习，就是赚钱是他们办网站的目的。

　　新闻网站盈利所必须具备的条件

　　新闻网站能不能实现盈利？这是一个似是而非的问题。如果我们仍然强调“办网站的目的不是为了赚钱”，那这辈子可能永远赚不到钱。如果我们把新闻网站作为一个产业的要求来做的话，依循资本投入的目的是为了获取最大利润的准则（当然社会效益优先），新闻网站不是能不能赚钱的问题而是赚多赚少的问题。那么这个命题就很清楚了。

　　那么新闻网站如何才能实现盈利？

　　首先要解决以下几个问题：

　　一是你有没有盈利的想法？二是你做好了盈利的准备没有？第三才是想怎么去实现盈利。

　　2002年秋天，也就是张朝阳们在高唱“互联网的春天已经到来”的时候，人民网在苏州主办了“中国第二届网络媒体论坛”，其中有个重要的议题就是“网络的盈利概念”。也就是说当国内的商业网站找到了盈利模式的时候，中国新闻网站的老总们也在思考盈利的概念。这是一个很值得可喜的现象。

　　但值得思考的是从2002年算起到今天也已经过了6个多年头了，为什么中国新闻网站还停留在盈利的概念上？

　　问所有的新闻网站的老总们办网站最缺的是什么？答案基本上是一致的——资金、技术和人才。当然最缺的仍是资金。

　　但细算起来，从上到下经过这十年的折腾，各家新闻网站投入办网的钱累计起来也不是一个小数目。但一个值得研究的现象是，这些经费是由两个层面构成的：一是中央、地方财政的补贴；二是“集中力量办大事”的各家媒体按行政指令给的。通常的情况是年初制定预算，年底结算。这种预算体制有一个很大的问题，就是假如当年的资金略有结余，意味着第二年的经费有可能减少。这种机制造成了新闻网站的老总要学会花钱，而不用过多地考虑赚钱。换句话说，这种体制机制没有给新闻网站创造赚钱的机会。纵观当前部分已实现盈利的新闻网站，一定是那些先天缺乏资金，没有固定拨款，投资主体明晰的网站。还有就是一开始就用雄厚的资本保障，拥有独立运营能力的网站，如上海的东方网。

　　2005年8月，中国最早的地方新闻网站——北京千龙网被北青传媒收购；11月，刚刚以“红辣椒评论”而获得2005年中国互联网站品牌栏目的湖南红网，改为由湖南省出版集团主管，由潇湘晨报主办；12月，由原广西省委宣传部主办的桂龙网与广西日报报业集团的新桂网合二为一成立了广西新闻网；2006年元旦，中安网并入安徽日报报业集团旗下的中安在线。

　　这或许应该被看成是一个信号——新闻网站真正开始实行资源整合和明确投资主体了。换句话说，新闻网站已经开始为实现盈利做好了准备。

　　想法从2002年就开始有了，2005年为实现盈利做好了准备，那么怎样才能实现盈利呢？这涉及到传播学的几个理论问题。

　　传播学的奠基人施拉姆说：“信息时代的一个趋势是，让个人对他们从信息浪潮中所得到的东西负更多的责任。这就是更多着重点对点而不是点对面的传播。在某种意义上，电话而不是电视，可能被认为是更现代化的媒介，因为它是双向的和点对点的，并且是由使用者负责安排如何使用的。”尽管施拉姆的这本书写于1949年，但其提出的媒体与受众之间的关系在今天的传播过程中仍有很值得借鉴的作用，特别是他多少言中了现在互联网的传播特点。

　　近些年来，大家都很认同这么一个观点，即互联网的出现使得传媒结构出现了很大的分化。我们面对的是一个分众的世界，传播信息的渠道与平台越来越多，内容市场趋向细分化，单一媒体所能获得的受众与市场越来越小。在分众时代，具有竞争力的内容资源，以及能够适应新的传播渠道的内容形态，将成为未来一段时间内左右中国传媒产业竞争格局的关键力量，也就是说受众对新闻信息的需求已不是单项的需求。新闻和信息已经被拆分成若干个层面或称为社区。“今天已经开始的新传播竞争时代的特点在于，传播渠道的拥有和掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小，而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力，以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链、产业链价值链的扩张能力却越来越成为形成传媒产业核心竞争力的关键。”

　　（一）盈利的新闻网站要有稳定的受众

　　你的网站访问量大吗？当你的经营人员去联系广告商时，对方提出的第一个问题就是问你的访问量。

　　访问量绝不仅仅是ALEXA的排名。访问量看重的是你这个网站在本地区是否有稳定的受众。新闻网站如何做到拥有稳定的受众？就目前的经验来看，必须具备三个条件：一是要有一批参与办网的网民，这是新闻网站拥有稳定的受众的基础；二要是要有一批引导舆论的“意见领袖”，这是网站拥有稳定受众的关键；三是要增强服务意识和服务手段。

　　（1）有一批参与办网的网民，这既是网络媒体的特性所致，也是对传统办报理念的传承。美国知名报纸专栏作家丹吉摩尔在其《草根媒体》一书的序言中写道：“感谢因特网，让媒体集团无法再垄断新闻。新兴的草根新闻记者掌握住发球权。实时把新闻播送给全球阅听大众已经成为可能。有了笔记型计算机、手机，以及数字相机，读者摇身一变成为记者，他们改变新闻的形式，从演说形式变成对话形式。”

　　过去我们办报就提倡“全党办报，全民办报”，今天让草根记者参与办网，在某种意义上说是对传统媒体新闻方针的一种传承。一个网站拥有一批草根记者，也就是让基层民众拥有在互联网上的话语权，这在一定的意义上增强了网站与网民的粘度，有草根办网的基础，网站也就拥有了一批稳定的受众。这也是互联网传媒的魅力。新闻网站的编辑记者在完成正确的舆论导向的前提下，给草根们提供话语的平台，这既有利于丰富网站的内容，也拥有了稳定的受众。

　近些年来，草根记者参与网络传播表现出了有益和积极的一面。互联网进入Web2.0阶段后，一个重要的变化就是广大网民成为内容的生产者、提供者和传播者，参与、互动、分享的特性被发挥到淋漓尽致。奥运会绝对是一次广大网民参与的狂欢。广大网民以自己的观察、体验和表达，记录了一个更加丰富多彩的奥运会。

　　（2）那何谓“意见领袖”呢？20世纪40年代,美国哥伦比亚大学的传播学者保罗·拉扎斯费尔德提出了“意见领袖”的概念。他认为,对于媒介所传播的信息和观点,有部分受众会积极接受,并加以再传播,这些人即为“意见领袖”;而另一部分人则主要依靠与这些“意见领袖”的接触来指导自己的行动。

　　保罗·拉扎斯费尔德的观点强调了媒介对信息直接传播的效果是有限的。媒介的信息如果通过愿意接受的那部分受众也就是“意见领袖”进行二次传播，其效果将更为明显。

　　网络传播时代，舆论话题极易形成无序的“网络超市”。网民可以不受限制地评论多项议题，并可以去设定假性的议题。发生在哈尔滨的“六警察打人事件”和以前的“宝马案”等等，可以看出“网络超市”的无序。在网络空间，社会孤立的动机并没有消失；网络群体对个人意见的压力方式有所变化，强度相对减弱，但其影响依然不容忽视；从众心理的动因继续存在，从众现象依旧普遍。

　　在网络传播时代，意见领袖，必须具备一定的条件。其条件就是要有权威性；要有知识，而且知识面要广；要有一定的地位，受别人尊重，别人愿意跟他走，听他的话，也就是要有追随者。

　　网络传播进入web2.0的时代，网站的编辑记者自身就承担者“意见领袖”的角色。因为网站的记者编辑与传统媒体的记者编辑性质有很大的不同。网络时代的记者编辑既是网站的也是个人的。他们往往都有参与某一事件或针对网民提出的热点问题开展讨论的义务。如果你善于设置议程，并善意地参与不同意见的讨论，提出自己的意见和见解，久而久之你就成为一个“意见领袖”，并能长期地影响受众。当然，要更好地引导舆情，树立网站的公信力和影响力，你还要培养一些有一定影响力的网民，让他们成为传播你的意见的“意见领袖”。

　　在实践过程中，通过“意见领袖”成功引导舆情的运作技巧是：不回避热点问题；有效的运作方式是：先迎合后引导。

　　（3）树立对受众服务的意识，其核心就是让受众满意。也就是说对网民提出的热点问题和关心的议题，尽可能地提供较为满意的答案。与商业网站相比，新闻网站在内容服务上应更具有优势。一是语境的改变，特别是《信息公开条例》实施以来，政府各部门对网民提出的话题，不再像过去那样能拖就拖，能躲就躲，而是较为积极地配合；二是新闻网站所拥有的采访权，更容易做到对网民关心的话题进行追踪报道，对网民疑难问题做出解答。用通俗的话来比喻，商业网站是只说不做，而新闻网站是能说也能做。当然要达到服务的效果，重要的是先要树立服务网民的意识。

　　从上面所表述的观点来看，实现有稳定受众基础的网站并不是很难。

　　（二）盈利的网站总是能关注新技术的发展与运用

　　新闻网站的核心竞争力是什么？内容+技术。两者缺一不可。

　　从电子邮件的使用到web2.0的应用，互联网的技术面貌发生了翻天覆地的变化。其中最为突出的特点是：基础平台在走向宽带化的同时，网络智能水平不断提高；特别是web2.0的应用，更使得传播的功能和手段都出现了质的变化。应用技术的多元化、个性化，为各种业务的开展提供了广阔的空间。

　　网络传播已由web1.0的单向传播到web2.0的互动式传播。如今，WEB的3G标准已走上台面，它给新闻网站实现业务增值提供了新的发展生机，同时对我们现有的页面表现形式又构成了新的挑战。新技术是在不断挑战自我和优化自我的过程中呈螺旋式上升的态势。新闻网站必须在不断地了解、掌握、运用新技术的前提下才能不断巩固、提升自己的地位。可以这么说，新闻网站只有把对“新技术赋予它们的优势和特色淋漓尽致地发挥出来，才能‘适者生存’”。可以说，谁拥有稳定的受众谁就能获得盈利；谁掌握了技术，谁就能掌握未来。