互联网不仅仅是一个新闻发布的平台，还是群体意见市场的一个集散地，它能在网络上及时地、大范围地聚集和组织起各种群体，并充分有效地营造出一种网上网下互动、交流的传播环境，使受众能在同一传播环境中互动地生产和消费新闻，从而推动新闻事件的发展、形成网络舆论，甚至直接影响社会主流舆论。

　　而网站又如何了解网民的声音，如何将网民的力量转化成自身的竞争力，在内容同质化竞争中树立自己的特色？笔者认为，除了网络新闻专题和网络新闻评论之外，网络媒体民调也是一种重要的提升方式。

　　关于网络媒体民调

　　所谓网络媒体民调，是网络根据一个阶段的新闻事件或焦点话题而引发的热点调查，是新闻性和议论性相结合的网络新闻页面形态表现之一，它不仅能组织舆论、反映舆论，还能引导舆论。

　　目前，媒体民调在各大新闻网站上以两种形式出现，一种是作为独立的媒体民调内容与网友见面；另一种是配合某一新闻热点的策划报道，以辅助形式与网友相见。从社会学角度来看，网络媒体民调的价值表现在：一方面它是实现平民话语权的主要渠道，另一方面是意见市场公平竞争的一个平台。

　　和传统市场调查相比，网络调查具有成本低廉、快捷有效、没有时空限制等优点，因此操作起来方便，可以很快地整理出调查结论，且问卷提醒设置可以实现多样化。据悉，清华大学网络问卷调查（NetTouch）“实验室”自主研发的NetTouch网络问卷定制调查平台就能够兼容图片、视频等多种文件格式，用户可以通过该系统灵活的操作模式设计符合自己需求的问卷，也可以通过Net Touch网络调查定制系统将专门设计的问卷投送给符合要求的调查样本，实现精确有效的调查。而网络媒体民调的参与者还可以很快地填答问卷，点击查看众多参与调查网民的答案分布情况，这一点在传统的市场调查中是不能做到的。

　　网络媒体民调的价值

　　媒体民调可以利用网络互动的优势，引发网友参与的兴趣；网站还可以通过媒体民调确立自己的特色。另外，做好网络媒体民调，还可以丰富和深化网站的内容报道。

　　媒体民调可以增强网站与网民之间的互动。因为媒体民调的选题一般来说，都是关注度比较高的新闻，一般都和人们的生活息息相关，例如国家相关部门出台的一些新的政策法规，以及容易引起争议的话题。如前一阶段，新浪网“燃油税开征能惠及到您了吗？”的调查，人民网“您觉得中国实行燃油税的时机是否成熟？”的调查等，就吸引了很多网民参与。

　　我们常说网上舆论的形成或网上民意的表达，新闻跟帖、论坛上帖等网上功能都是利用互动性来实现，同样媒体民调也是与上述功能配合并共同产生作用的手段。从各类调查方式的角度看，网上问卷调查的快速反馈、成本低廉的优势，也是其他方式难以相比的。媒体民调如果策划实施得当的话，既可以提升网站的影响力和知名度，更重要的还可以增强网站与网民之间的互动，提高网民对网站的忠诚度和可黏性。

　　从某种意义上说，网络媒体民调的功能类似于网络新闻专题。现在一些知名的新闻网站在不同的新闻频道都推出了调查板块，例如新浪汽车频道的新闻版就有一个调查板块，从页面设置来看，其地位和新闻、评论、专题相并列。再如腾讯网教育频道的“网络调查站”，其口号就是“我参与，我表达，我受益”。如近期的调查“今天，我们需要什么样的师德”，回顾2008年发生的“范跑跑”事件、“杨不管”事件和“虐博门”事件等，该项调查共有7000多人参与，在此基础上发布的《2008教育年度盘点：师德争议的民意》，不仅仅是简单地做成类似于新闻专题的式样，还将评论的形式引入其中。在调查报告中，与问卷并列排在一起的还有两个板块“网友制定我的师德标准”、“教师传声台”。这组报告发布后，就有数万名网友对此报告发表了评论。有专家认为，“受众对于一个热点话题的网上投票，体现了投票者对于该话题的关注及投票结果的某种期待，加上调查是实时动态的，因此还会吸引读者保持对该话题的关注程度。”

　　网站还可以在媒体民调的基础上，策划出新的话题，或者在整合网友对某些问题的看法的基础上，邀请嘉宾进行深度访谈。中央电视台和新浪联合做的关于自主创业的调查中，有一个问题是，“你自主创业失败后，是否会回原单位”，主持人提及网上的调查结果是多数人不愿意回原单位，而参与节目的嘉宾则进一步分析了网民会有不同态度的原因，进而继续分析了创业失败之后回原单位的利弊。这样的节目，其实可以看做是对媒体民调价值的再开发。而且，这样的访谈节目可以很好地与实际相结合，避免了那种嘉宾自说自话的局面。

　　最后，参与网络媒体民调，还可以使网民了解别人的态度，使自己感知到周围环境和周围人的态度的分布，会对他的认知和决策产生积极的影响。

　　网络媒体民调的选题与实施策略

　　调查的选题

　　媒体民调的选题，一般是公众比较关注的新闻事件、社会现象或者新鲜话题，操作层面上，则是与每家网站或者某一频道的定位有关，由相关的“把关人”确定，但核心还是要遵循新闻价值中的时效性、接近性、新鲜性等原则。那些与网民生活息息相关的新闻事件、热点新闻或者突发事件、新出台或者有所变动的政策法规、挑战既有的主流的价值观的观念或者现象，都是网络编辑可以选择的素材。

　　在中国网络调查发展之初的1998年，北京爱特信搜狐网络公司和北京零点调查公司推出的网络调查，内容涉及“一见钟情”、“流行时尚”、“慈善观”等问题的看法、态度、判断等等。而面对国际金融危机的复杂局面，人民网在组织“危机悬疑调查——中国人信心有几何”等，则是与老百姓生活紧密相关的。

　　网络媒体民调的类型

　　网上问卷调查常用的方式大致有以下两类：

　　1、简单方式

　　这是网站在对热点新闻和突发事件进行报道的同时最多采用的调查方式，一般来说，这种调查主要调查网民对某一新闻事件或者观点的看法，只设一道问题，备选答案可以分为两大类，一类是三级态度量表的设计，即备选答案只有三项，赞成、反对、说不好（或无所谓），传统调查问卷中的五级、七级态度量表则很少采用；或者是一个问题少量备选答案。之所以采用这种方式，主要是考虑网上调查问卷简单明了的特点，以及它并非是满足更细致深入分析的目的。这一类调查可以算是一种比较粗放的调查，因为简单所以不可能了解到更为真实、更为详细的信息。比如赞成，在实际生活中，也存在不同程度的赞同。

　　2、组合方式（专题调查）

　　这种方式可以说上是第一种方式规模化的发展。由于第一种方式过于简单，不能充分反映网友对一个问题多方面的态度和判断，因此组合方式应运而生。它将调查主题分解为若干子题，尽管每一个子题的题项只有三四个问题，但众多的子题可以形成对事物多侧面和多角度的反馈，从而使调查能够做到更全面、更深入。如新浪在2005年1月进行的“一夜情大调查”，就设置了多达近30个子项，试图全面地反映中国网民的“一夜情”观念。

　　网络媒体民调的注意事项

　　1、问卷放在什么位置。一项媒体民调的问卷放置在网站首页，与放置在某一频道的页面网站上，参与人数会有所区别。另外，放置在哪一个页面和位置，也会直接影响网民的关注度及后续的参与行为。涉及社会热点新闻和事件的调查，若放置在首页和新闻频道首页及相关专题的突出位置，自然会引发网民的高填答率。而专题类的调查，亦可放置在相关频道中，主要是吸引这一领域中的网民参与。放置时间越长，自然填答的数量也会越多。

　　2、问卷的设计。问卷设计应该遵循传统的问卷设计要求，注重科学性、合理性和严谨性的原则，围绕热点新闻事件或者观点来设计问题尤其是备选答案。如一家网站设计的调查：海协会第二届理事会第一次会议“对推动两岸统一有积极作用吗？”，选题仅有三项：有，没有，不知道。但是仅仅靠这三个选项能了解到多少信息，能了解到多少真实的声音？而网民在选择时也会无所适从，到最后这样的媒体民调只能流于形式。为了设置调查而推出的调查，网友也只能是为了填答而填答。因此，有质量的调查须尽量在设置前仔细斟酌。

　　3、页面以及调查结果的整理与呈现。媒体民调设置的位置，可以是在首页的相关位置或者在某一则新闻的结尾处，或者网站页面的两侧专门开辟一个小版块。而对于调查频道，则和经营、设计一个新的频道差不多。对于一些新闻专题式的调查结果的整理与呈现而言，则要尽可能动用多种表现手段和页面设计的技巧，包括资料的安排，字体、字号、颜色的精心选择，图片、相关链接、嘉宾访谈、观点交锋、网友评论等也要巧妙安排，要做到既不遗漏相关内容，又具有一定的欣赏性和视觉冲击力，如腾讯网教育频道的网络调查站。而对于一些非常规的问卷调查项目，如网上签名等，更要用突出的表现形式来展现。

　　4、调查结果的运用。在网络上进行的网页浏览式调查（其他的还有电子邮件式调查和随机IP地址调查），有两大缺憾：一是问卷的质量；二是抽样方式以及样本对总体的代表性问题。媒体民调更多地属于调查网民对于某一热点新闻事件或社会现象的看法，加之又是在网上进行，所以其问卷不能像传统的入户调查问卷那样设计得复杂而冗长。所以相对而言，其问卷的质量要求比较高，过长的问卷会让网民产生厌烦感，而设计不合理、不科学的问卷，又不能了解到网民的真实看法。以往的市场调查在很多时候强调抽样的科学性，注重严谨的抽样过程以及样本对总体的代表性，而网络调查在科学性上虽不能与随机抽样调查抗衡，但它毕竟能够迅速地反映特定人群极限上的民意，因而成为网站利用互动性吸引受众参与的常用方式。换句话说，网络媒体民调可以反映民间存在的声音，但是和真实总体肯定还是有一定的偏差。为了不致使网上调查的结果对公众产生误导，新加坡联合早报网直到今天，在调查专栏的首要位置都会特别注明“早报电子版网上调查结果不具科学性与普遍代表性”。

　　总体来说，笔者认为，媒体民调今后会成为与网络新闻专题、网络新闻评论并驾齐驱，成为构建新闻网站特色的重要组成部分。当然，这要求编辑人员不仅对新闻具有敏感性，能把握、寻找、提炼出很好的选题，还要求具有市场调查尤其是问卷调查的相关知识。只有这样，才能设计出较高质量的问卷，进而能吸引更多人参与其中，得出比较有意义的调查结果，然后进行正确的舆论引导和选题再开发。