1997年，国内报业开始应用互联网，报网互动作为一种操作方法走进新闻业界；2006年，报网互动已经成为新闻界一个独立的、热门的研究对象，至今方兴未艾。如今再次提及报网互动，则有其现实性、必要性和前瞻性。

　　报网互动是传媒变局中的必然选择，但是在十多年的演化过程中仍有某些误区，甚至影响着未来的走向和效应。

　　良莠不齐

　　——报网互动的误区辨正

　　报业环境日益严峻，但报网互动的实践水平却参差不齐。作为一个实践先行的对象，十余年来报网互动所呈现的误区大多源于对概念本质的误解。报与网的关系如何？报网如何实现有效互动？报网互动给报纸、网络带来了什么影响，产生了什么要求？在无法把握问题实质的情况下，当下的报网互动不免成为一场报纸对网络浅尝辄止的互动“秀”。

　　将互动误解为报网的浅层相关

　　早期报网互动的主要做法就是将报纸内容原封不动地搬上网络，称为“电子版”。一开始，报纸只是在网上贴上新闻文本内容，后来依靠技术支持能够将报纸版面原封不动地搬上网络。虽然在早期，这一举动被视为开报网互动之先声，但在当下看来，这并不是报网互动，而是报网之间的浅层相关。迄今，这种做法仍然被很多报纸视为实行报网互动的优先选择。事实上，在报网两种媒介之间进行简单的内容“搬运”、“嫁接”违背了互动的实质。报业传统思维认为，记者编辑的工作到新闻内容为止，做完一个采访、写完一篇报道，工作就已经完成；但在网络空间中，信息的交流、舆论的形成是传受双方间不断地循环。如果依然以办报的传统思维理解网络，那么报网互动只能停留在报网两层皮的阶段。

　　将网络的海量性误解为信息的狂轰滥炸

　　西方很多媒体建立“24小时滚动新闻室”，如《今日美国》网站每隔15-20分钟更新网站首页及内容，特别是娱乐、旅游和突发事件的内容……这些做法充分利用了网络海量、即时等优势，获得了很好的收效。但仔细分析后可以看出，西方媒体的24小时滚动新闻室里发布的新闻是对报纸内容的有效补充；《今日美国》网站更新的内容也大多偏重于其受众喜好的娱乐新闻、旅游咨询等等，与受众喜好相投的同时，与报纸内容保持着相对的独立性，完全可以成为一家独立媒体。但是，国内很多报纸网站错把海量性理解为无限性，将报纸放得下、放不下的信息全部“塞进”网络；或重复开设栏目，或放置受众丝毫不感兴趣的信息。这不仅是资源的浪费，更会给受众造成阅读焦虑，收到相反的效果。

　　将“互动”误解为“读者来信”的延伸和点击率的指标

　　报纸历来重视与读者的互动，大多报纸专门开有“读者来信”专栏，与读者交流。报网互动后，很多报纸沿袭旧有的思维习惯，将这类专栏原封不动地搬到了网络上，仍然是读者与记者一问一答的方式，读者的参与度仍然很低。有些报纸网站仍然从点击率上看互动的成败，盲目追求数字的大小，忽视了网络环境下受众需求个性化、传受双方一体化的趋势。在这方面，《威斯康星日报》开展的“读者选头条”计划是一个很好的启示。2006年1月起，《威斯康星日报》决定从星期一至星期五每天上午11时至下午4时，由读者登录网站，从5条故事素材中选出1条，定为次日的头版内容，选出一份“民选”报纸。

　　这些“秀”表明，一方面报纸对于新媒体本质认识尚不深入，因此对于互动的方向和方法不甚明了，报网互动尚处于报纸被动接近网络的阶段；另一方面，报网互动的角色定位仍不清晰。历史证明，新媒介的出现并不代表旧媒介的消失，而是新旧媒介功能和角色的改变，报纸不必惧怕新媒体的冲击，而应当明确报网之间的关系，明确各自的职能定位，这样才能实现报网的有效互动。

　　观念先行

　　——探寻报网互动的现实途径

　　迄今为止，报网互动并没有完备的定义，只是一种对新闻运作状态的总结和描述。但是，报纸要在传媒变局中借助网络增强实力，必须首先在观念上明确报网互动的深刻内涵。否则，对于任何成功经验的学习和借鉴只是流于表面的照猫画虎，只是报纸在传媒变局下对于新媒体的被动贴近。笔者认为，报网互动在以下方面要求新闻工作者的观念发生根本变化：

　　第一、报网互动的对象是新闻资源，报纸必须充分利用网络的特点，着力于新闻资源的发现、鉴别、转换、整合、展示和增值。

　　书籍、报纸、广播、电视、网络，这些只是信息承载和传递形式的变化，其所承载的内容仍然是各自的核心竞争力所在。新闻资源是报纸最核心的资源，也是在与网络互动中不可放弃的核心资源。蔡雯教授认为，传统媒体对新闻资源的开发和利用主要体现在对于新闻资源的发现、鉴别、转换、整合、展示和增值上。在这个层面上，“报网互动”可以解读为：报纸如何利用网络技术的优势，在网络平台上完成对新闻资源的全面利用。成功的报网互动，应当做到在这6个方面利用新闻资源：“华尔街日报在线”采用与华尔街日报类似的外形设计和色彩搭配，并在网站上即时更新简短消息，在报纸上刊载深度报道和评论，这是对新闻资源进行充分展示的好例子。人民网以人民日报强大新闻资源为依托，先后创办“人民时评”、“人民视点”、“人民观察”、“人民特稿”等系列栏目，同时人民日报在纸质版的视点新闻版开辟“人民时评”同名专栏，将网络中的好文章登载在纸质版上，还把人民网“强国论坛”的帖子登在报纸上，做到了“一栏两用、一稿两用”、一帖多用，这是对新闻资源进行报网转换的好经验。纽约时报将自1981年以来的全部内容上网，给网民提供数据库查询服务，这是对新闻资源进行增值的好举措。只有深入思考如何充分利用新闻资源，报纸才能在与普通商业网站的竞争中取得成功。

　　第二、报网互动的核心是变革传播观念，尤其是打破固有的传受双方的二元传播观念，重视新媒体环境下网络参与者的特征，重视两级传播作用，转变原有把关人的角色。

　　随着公民新闻风潮的兴起，传受双方的界限开始模糊。网络空间更加剧了传播角色的这一变化。记者开始在博客中寻找新闻线索，越来越多的重大突发事件首先由普通民众在网上发布。随着新技术的发展，我们关注的议题越来越多地来源于网络而不是大众媒体。可见，网络在发布重大突发事件、吸引注意力方面有着得天独厚的优势。但是，网络也有其不足，网络的话题讨论往往是发散性的，无人引导极易沉默，缺少舆论领袖的引导。因此，报网互动应当充分利用网络舆论环境的特点，开设博客、鼓励公民式记者；在与网友交流互动时，报纸将记者视为话题组织者和舆论领袖，而不是旧有的把关人立场，给读者一定的主动权；在报道策划时，强调编辑提早介入、及时策划，鼓励记者运用各种媒体技术，发回角度不同、体裁多样、题材丰富的各类稿件，供报网选择。另外，报纸应当承担迥异于网络的功能，偏重于登载总结性、调查性报道，以言论取胜，以深度报道取胜。

　　第三、报网互动的目标是强强互动，而不是弱弱相助，这就要求报纸进一步破除传统观念，在运营方式上勇敢改革，在结构方式上大胆突破。

　　报网互动不是报纸对于新技术的无奈妥协，而应是报纸战略发展的必由之路。1997年报纸进入网络，可能出于对未来的担忧，但今天的报纸应当充分想象未来新闻信息时代的可能性。报纸是新闻纸，是新闻呈现的一种形式和载体，网络是新闻屏，两者并不矛盾。报网互动的目的就是做强一个新闻网，然后实现新闻网和新闻纸的无缝融合，以更适应人们对于新闻信息的需求。明确了这个目标，报纸就可以更清晰地认识自身的改革方向。譬如，从长远看来，报纸网站可以突破单一的广告营利模式，像Google提供网络搜索服务、美国在线提供个人邮箱和即时通讯服务那样，立足注意力资源，发展P2P个性化、对象化的商务服务；报纸可以和较为成熟的商业网站、通讯服务商合作，进行专业化操作，甚至成立媒介融合的新闻集团等等。只有看到报网互动的本质，报网互动的运营方式才可能有所突破。

　　报网互动的潜力已初见端倪，很多学者更偏向于用“媒介融合”一词来代替报网互动。笔者认为，报网互动的未来可能是媒介融合和媒体联动的结合，它既包含各种信息渠道的综合运用，又包含各个媒体之间的合作与共享，将是传媒领域的大同世界。