网民游弋在海量的网络信息中，都可能读到类似《为什么开国皇帝普遍性无能？》这样的标题，不少人也许下意识地拖动鼠标，去点击它，结果发现正文中作者如此点题，“开国皇帝们是普遍性的‘无能’——论本事都比不上自己手下的一帮能人、也比不上败给他们的竞争对手。可为什么是这样的一些人，在历史舞台上成为最重要的角色呢？”

　　当然，这仅仅是一篇链接于新浪网首页的博客文章，而不是网络新闻。遗憾的是，玩文字游戏、做耸人听闻的新闻标题，在网络新闻中已是屡见不鲜。

　　网路新闻标题功能的退化与异化现象，应引起学术界、业界的警惕和重视。

　　网路新闻标题功能的退化与异化

　　新闻标题是报道内容的高度凝练与浓缩，具有导受与导向两大功能：导受即引导受众去选择阅读和视听，导向则是通过对新闻事实或隐或显的看法和评论，影响社会舆论，引导受众的是非观和价值观。和传统标题一样，网络新闻标题也要引导受众去选择相关新闻，或对受众进行舆论引导。遗憾的是，在新闻实践中，相对于传统媒体，网络媒体中的新闻标题出现了更为严重的退化和异化现象。

　　（一）异化

　　网络新闻的标题和正文，分处不同的页面，受众需要点击主页上的标题链接，才能看到正文所在的从页。因此，网络新闻标题的功能首先应该是导受——引导受众去关注相关新闻。

　　然而，不少网络编辑为了诱人“眼球”，在标题上“大做文章”，将“很黄很暴力”的文字放在新闻标题中。网民满怀“期待”，却往往掉进网络编辑设计的文字游戏和陷阱里。这种因“煽情”过当而导致标题不同程度上偏离正文内容的现象，就是异化。

　　新浪网社会新闻频道，有一则标题为《高校教师让学生策划打劫银行》的新闻。读了这则标题，网民会认为高校教师在计划实施打劫银行的犯罪活动。打开链接，新闻正文却是：

　　在广东外语外贸大学中文学院文秘专业课堂上，任课老师要求学生写一份“打劫银行”的计划书，称目的是锻炼文科学生的思维，培养学生的人力资源配置能力，而学生们则普遍反映作业题有创意，能从中得到启发。

　　显然，如此不合时宜的标题，给那些只浏览标题的网民留下的是纷乱的世间百态，以及离奇怪诞、十足煽情的新闻记忆。类似的例子还有，本来是一则强奸未遂的新闻，标题里就成了强奸；明明是老虎瞬间吃假人（做试验），标题里却成了老虎瞬间吃人。

　　（二）退化

　　提炼什么样的新闻主题，既体现了编辑、记者不同的价值取向，也会导致不同的舆论效果。一般来说，虽然世界各国的媒介制度有所不同，但媒体总是报道那些符合主流意识形态、主流价值观的新闻。新闻标题能否开宗明义、实现导向功能，对新闻能否扮演社会稳压器的角色，有着不可忽略的作用。

　　舆论导向正确，同样是党和政府对网络媒体的基本要求。一些网络编辑将重点放在渲染不正常的社会风气和不健康的价值观上，这就是退化现象。

　　新浪网社会新闻频道，有一则标题为《81岁教授网聊10天与恋人同居》的新闻。读了这一标题，网民可能会这样评价，现在的社会风气太开放了，连老年人也来“凑热闹”。而原载于成都晚报的这则消息的标题是《81岁教授网聊10天后赴异地与心上人结婚》。新闻正文有一段是这样的：

　　网上认识，网聊10天后，他从北京赶来成都与她相见；见面3天，他和她便许下终身；一个月后，他把北京的家“打包”到成都，并定居于此。昨日是两人共同生活四个月的纪念日，他们打算去领结婚证，然后周游全国度蜜月。“我是80岁的年纪，30岁的灵敏，20岁的心态。”老人笑呵呵地说。

　　同样是一则新闻事件，原始媒体标题突出的是“结婚”，而网络新闻标题突出的是“同居”。两者相比，成都晚报的标题是对老年婚恋生活的赞许，新浪网的标题凸显的是“老不正经”的评价。

　　经常接触标题和正文不一致的网络新闻，网民就会对网络新闻的公信力产生质疑，久而久之，甚至不愿意去浏览网络新闻。相反，他们可能通过博客、日志等非官方渠道了解未必真实的信息，这无疑是南辕北辙。

　　制作网络新闻标题应处理好的关系

　　如何遏制和有效避免网络新闻标题的退化和异化现象呢？有些学者给出了一些建议，如不要使用卖弄的、夸张的、过分渲染的语言，不要使用隐喻、暗喻、比喻等修辞手段，文字上具有独特性以便搜索等等。此外，加强职业道德教育，使新闻工作者正确理解经济效益和社会效益的关系。这些都是可行之策。

　　但网络新闻标题有其自身特点，对上述原则宏观上的把握，并不能保证操作上的“适宜”。对网络新闻编辑来说，有效遏制和避免退化和异化现象，必须在微观上处理好以下几对关系。

　　（一）“跳”和“隐”的关系

　　网络新闻标题必须足够“跳”，引起受众的充分注意和兴趣，引发他们下一个动作——点击鼠标。但网络新闻标题“跳”起来的同时，也要注意“隐”——即要和“隐”在标题之后的新闻正文相呼应。具体来说，一是题文一致，二是突出健康向上的新闻基调。

　　（二）“新”和“旧”的关系

　　在转载之前，原始报道是包括标题、导语、正文、结尾在内的一个报道整体。在大多数情况下，网络媒体只是将原始报道搬来使用，并另拟新的标题。网络编辑必须要处理好“新”标题和“旧”标题之间的关系。

　　通常情况下，原始标题是多行题，并且虚、实兼有，而网络标题一般要求实题为主。因此，这就要求网络编辑结合正文内容，从原始报道的标题中，取“实”舍“虚”，找出真正具有导受性或导向性的标题因子。

　　实践证明，那些舍弃原始标题、重起炉灶的网络标题，多数是题不对文，失去了其应有的导受或导向功能（如《81岁教授网聊10天与恋人同居》）。

　　（三）“少”和“多”的关系

　　一则网络新闻标题只能突出有限的新闻事实，甚至是单因素标题。而原始标题和新闻正文则含有多种因素。突出哪些或哪个因素，既能使受众不受误解，又能导引他们浏览下去，需要网络编辑认真思考。