国家形象是国家文化软实力的重要组成部分和显著标志，在综合国力竞争中的地位越来越重要，在维护国家核心利益等方面的作用越来越突出。有鉴于此，世界上许多国家纷纷通过加强国家形象建设来营造良好的国际发展环境，赢得国际竞争的主动权。随着改革开放的深入和综合国力的增强，我国将进一步走向世界，世界也将更加关注我国。我国应向世界呈现什么样的形象，让世界更好地理解、尊重、认同、接受？现代传媒在塑造和传播我国国家形象的过程中承担着什么样的使命和任务？今天刊发的这篇专论，对此进行了探讨。

     ——编 者

     加强国家形象建设，是提高国家文化软实力的重要内容。当前，随着数字化、信息化、网络化进程的加快，现代传媒得到迅速发展。与传统媒体相比，现代传媒无论在内容上、形式上还是在技术手段上都发生了重大变化，显示出强大的传播力。我们应紧紧抓住现代传媒蓬勃发展的良好机遇，充分借助其先进的传播理念和技术手段，努力塑造我国良好的国家形象，不断增强我国的亲和力、吸引力、影响力和竞争力。

     着力增强中华文化国际影响力

     在现代传媒迅速发展的条件下，立足中华民族优秀文化传统，不断提出具有中国文化特质、符合时代发展要求、容易为世界所理解和接受的思想观念，并通过各种渠道和手段积极加以传播，不仅有助于向世界展示“智慧中国”的良好形象，而且能够赢得其他国家和民族的尊重与支持，为提升国家文化软实力注入不竭动力。比如，我国提出的“和谐世界”、“和平发展”等理念，就充分体现了中华民族厚德载物、求同存异的思想观念，契合了开放、包容、融合的时代特征，为丰富人类思想文化作出了积极贡献。当下世界上一些大国争相提高文化软实力、努力增强国际影响力的事实也一再表明，只有积极传播本国的文化理念和价值观念，才能有效提升国家形象。反之，一个不懂得如何展示自己的国家，很难在国际社会树立良好国家形象，更遑论有效提高国家文化软实力了。

     当前，我们应充分发挥现代传媒传播快捷、交互性强、覆盖广泛的优势，及时有力地发出我国的主流声音，积极向世界传播我们的文化理念和价值观念，着力增强中华文化国际影响力，营造良好的国际舆论氛围。为此，可以借鉴一些发达国家的经验，设立高层次的国家形象建设委员会，加强不同部门之间的协调联动，加快构建具有中国特色的传播体系。

     不断提高国家形象策划能力

     改革开放以来，尽管我国的国际影响力得到空前提高，但总体上看，“西强我弱”的国际舆论格局没有从根本上得到改变。扭转这种局面，破除制约我国国家形象建设的障碍，需要综合运用各种手段，不断提高国家形象策划能力。国家形象建设是一项系统工程，从传播思路的理顺到推介框架的形成、从团队合作到舆论营造、从传播艺术的提升到受众群体的划分、从新闻发布制度的具体落实到新闻发言人形象的塑造、从政策的实施到经验的总结等各个环节、各个步骤，都需要精心策划并根据情况及时作出调整。只有这样，国家形象建设才能取得预期效果。否则，就很容易产生“碎片化”、“粗放化”倾向。

     当前，我们应抓紧建立党委领导、外宣办牵头、现代传媒主打、社会各方面积极参与的国家形象建设领导体制和工作机制，从组织结构上保证系列策划到位、资源整合有效、各方协调顺利；抓紧制定国家形象建设中长期规划纲要，主要包括国家形象建设的总体布局、主要内容、政策措施等，为我国更加主动地融入国际话语体系、转变现代传媒发展方式、实施“超前性策划、全景式推介”策略提供制度保障；抓紧出台具体行动计划，推出具体的“时间表”和“路线图”，对国家形象建设的主要内容和重点外宣项目进行量化、细化，科学确定时间、顺序、进度，明确各方面责任，保证国家形象建设工作高效、有序地运行。

     积极塑造和提升国家亲和力

     党的十七大报告提出，要把我国建设成为“对外更加开放、更加具有亲和力、为人类文明作出更大贡献的国家”。提升国家亲和力，有助于拉近我国与其他国家之间的距离，对于推动世界持久和平、共同繁荣具有积极意义，是我国国家形象建设不可或缺的一环。改革开放以来特别是近年来，我国充分借助现代传媒，不断丰富传播内容、拓宽传播渠道，加大外宣力度，国家亲和力持续提升，国际社会特别是一些发展中国家的主流媒体了解中国、认识中国、体验中国的愿望比以往任何时候都强烈，希望中国在国际事务中发挥更大作用的呼声比以往任何时候都高涨。但也要看到，当前一些西方发达国家加紧对我国实施西化、分化图谋，不惜采取一切手段争夺国际话语权，同时我国在改革发展过程中还面临一些突出问题、存在一些不和谐因素，这些都在一定程度上影响和制约了我国国家亲和力的提升。

     针对这种情况，我们应继续发挥现代传媒在提升国家亲和力中的“助推器”作用。一方面，引导现代传媒继续解放思想，紧紧抓住和用好重要战略机遇期，积极参与国家文化“走出去”战略，坚定不移地推动与国际主流媒体的区域性和全球性战略合作，做到取长补短、为我所用，努力提高原创率、首发率、覆盖率，抢占传播先机和制高点，有力提升国际社会对我国的信任度、认同感，消除焦虑，化解矛盾和摩擦，为我国国家形象建设构筑更为广泛、深厚的国际社会基础；另一方面，鼓励现代传媒积极服务“引进来”战略，为举办不同层次、不同类型的文化交流、学术研讨、主题论坛、“境外媒体中国行”、“感知中国”等活动出谋划策、搭建平台、营造氛围，吸引更多的国外受众倾听来自中国的声音，为我国与世界各国深化合作交流、加强深度“磨合”、加深彼此了解、增进相互信任提供舆论支持，树立我国谦逊、亲和、友善、诚信、合作的良好形象。

     注重提升国际舆论引导水平

     加强国家形象建设，既应抓住重大事件、重大活动、重大项目等有利契机集中展示国家形象，也应采取春风化雨、润物无声的方式，将其融入日常性的外宣工作和活动中，达到潜移默化的效果。这就要求我们认真研究和深入把握国外受众的心理特征、接受习惯和兴趣需求，弄明白他们需要了解什么信息、希望得到什么帮助，搞清楚他们究竟喜欢什么方式、不喜欢什么方式。在此基础上，改进和创新传播手段和传播方法，运用国外受众听得懂、易接受的方式和语言进行传播，多用事实说话，多用数字说话，多让当事人说话，把我国的立场和观点寓于对事实的客观报道之中，通过事实本身的力量说服人、引导人、感染人。

     按照上述要求，我们应加大投入，确保更多的现代传媒分支机构“落地”和“入户”国际社会，使之迅速成长壮大为具有强大传播力和影响力的传播主体；按照创意新、可交流、易促销的要求，打造知名传播品牌，加紧创作一大批立得住、叫得响、能够赢得更多国际文化市场份额的影视艺术精品，展示中华文化独特魅力；加强调研，组织相关力量有针对性地摄制一批以公开透明信息为前提、以“人性化故事、本土化讲述”为主要手法、充满时代特色、具有国际视野、彰显公平正义的国家形象宣传片，做到既见事又见人，从一个个细节上展示我国经济社会发展的成绩和普通人生活的真实状况，消除国际社会的偏见和误解，打造更多的有助于推进我国国家形象传播的知名品牌。

     努力抢占网络舆论高地

     网络具有受众多、覆盖广、无国界、影响大等主要特征，既是体现国家传播力的重要平台，也是国民形象展示的重要渠道。在网络时代，人们的一言一行都可能通过网络的放大作用，在社会上甚至在国际上产生广泛影响。从这个角度说，在网络时代，每个公民的言行举止都体现着国家形象，都可能对国际舆论环境产生影响。目前，网络、手机等新兴媒体扮演着全球性信息源的角色，网络舆论跨境影响日益增强，国际上争夺网络舆论传播对象的竞争日趋激烈。我们必须清醒地认识到，现阶段我国建设创新型国家的基础尚未牢固，技术原创还不多，一些西方国家仍然保持信息技术垄断，这对我们如何将现代传播优势转化为竞争优势提出了严峻挑战。

     积极应对这些挑战，需要我们加快网络等新兴媒体建设步伐，强力推动相关部门转企改制，逐步加大政策扶持力度，着力做大做强一批以网络为主要载体的新兴媒体；按照强强联手、优势互补的原则，建设一批语种多、受众广、信息量大、公信力强并在国际范围内有较高影响力和较大话语权的现代传媒集团；健全和完善管理措施，引导网络等新兴媒体科学设置议题，及时有效传播信息，积极履行社会责任，努力在争抢国际舆论高地、争夺话语权上狠下功夫。与此同时，借助网络等技术手段，加大我国公民形象的“营销”力度，加快推进公民素质提升工程；广泛开展文明网络创建活动，引导广大网民培育富有正义、勇于负责、奋发向上的健康心态；着力打造网络公关工程，通过开展网络公共外交，丰富网络公关方式，拓宽网络公关渠道，引导社会各方面主动参与到国家形象传播中来，为全面提升国家形象作出积极贡献。（作者为中共海南省委宣传部副部长、海南省委外宣办主任 张作荣）