文｜胡宝祥

    新闻网站上市，目前在业内是热门话题。有媒体预计，人民网、东方网可能最早行动，不少新闻网站也跃跃欲试。就笔者对地方新闻网站经营情况的了解，目前讨论上市问题，借用北京市今年高考作文题目，既要仰望星空，更应脚踏实地。

    上市话题是新闻网站的“兴奋剂”。这是因为，体制机制和资金短缺问题是新闻网站发展的两大制约因素，上市既可拓展资金来源渠道，又能从根本上解决体制机制问题，是新闻网站健康发展、长远发展、做大做强的重要举措。对此，“仰望星空”，早做准备，充分准备，是正确的方向性选择。

    问题是，现实与未来有多远的距离？更重要的是，如何加快发展缩短以至消除这一距离？或者选择一条更适合自己网站发展的正确道路。

    上市之路有多长

    先看新闻网站上市的路径：国务院新闻办公室原副主任蔡名照(现中宣部副部长)的表述是：要加快重点新闻网站转企改制的步伐，列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，组建股份公司，条件成熟时在国内上市。新闻出版总署署长柳斌杰的表述是：鼓励符合条件的有关出版机构、报业企业和新闻类网站整体上市，通过资本市场融资，增强实力，做强做大。由此看来，要上市，多数新闻网站还要走六大步，即转企改制、列入试点、完成融资、组建股份公司、创造条件报批、上市准备。就是以后省略了试点这一步，还会有五大步。看一下目前自己网站所处的位置，就知道距离有多远。

    二看上市的基本条件：按照规定，境内主板与中小板上市，发行前公司股本总额不少于人民币3000万元；持续经营时间三年以上；最近三个会计年度净利润均为正数且累计超过人民币3000万元；最近三个会计年度经营活动产生的现金流量净额均为正数且累计超过人民币5000万元，或者最近三个会计年度营业收入累计超过人民币三亿元。创业板上市，近两年盈利且累计1000万元，且持续增长；或最近一年盈利且净利润不低于500万元。最近一年营业收入不少于5000万元，最近两年营业收入增长率均不低于30%。发行前净资产不低于2000万元，发行后总股本不低于3000万元。算一下自己网站现有的实力和经营状况，就清楚差距有多大。

    再看投资者的认同度和表现：今年五月，媒体报道10家新闻网站将上市消息后的几天，传媒娱乐股板块整体跌幅居两市跌幅榜第一位，有分析人士认为，新闻网站即将上市的消息是一个利空诱因。当然，短期的市场表现不代表长远趋势，但由此审视一下新闻网站在投资者心目中的认同度却很有必要。与新闻网站竞争的是商业网站，在市场上谁有比较优势非常重要。如果新闻网站不能利用品牌优势、资源优势，打造多元化的盈利模式，提升内容生产能力和经营能力，真正实现竞争力和影响力的超越，是很难赢得投资者认同的。另外，新闻网站募集资金以后干什么，盈利前景如何，也要让投资者有所预期。如果上市后的市场预期不为多数投资者认可，批准上市的可能性就很小。判断一下自己网站的市场表现，就明白上市的把握有多少。

    脚踏实地走得快

    上市是对新闻网站的市场经营能力和长远发展潜力的考量，对多数新闻网站来说，这种能力和潜力目前还是一个短板。变短为长，必须脚踏实地，在体制机制、业务创新、经营方式、盈利能力、综合实力的提高上加快步伐、有所突破，使酝酿和争取上市的过程成为新闻网站经营能力、发展潜力变短为长的行动。

    改制是上市条件，在转企改制、创新体制机制上要快走。新闻网站转企改制是大势所趋，谁转得快、转得充分彻底，谁就会主动。要上市，首先要在经营上独立，由依赖型向主导型转变，按照现代企业制度的要求，完全采取公司化运作； 要尝试引入管理层持股制度，建立健全经营层和骨干员工激励约束制度； 要多渠道引入战略投资者和风险资金，解决资金来源问题。

    业务是上市基础，在利用资本市场力量整合资源、再造业务上要快走。内容生产是新闻网站的核心竞争力，利用资本市场的力量对新闻网站资源进行整合，在市场中可以发现更多的应用，再造更多的产品，服务更多、更深、更广的领域。要强化新闻网站的产业属性，学习商业网站的运营经验，再造新业务，满足网民的深层需求和市场应用，特别是针对党委、政府的业务、产品和服务。同时，利用地缘优势、公信力优势、影响力优势，引入社会效益、经济效益突出的独家业务，引入电子商务、网络游戏、无线增值、建站服务等已经成功应用的业务，凸显新闻网站的业务优势。

    盈利是上市前提，在强化盈利意识、增强赢利能力、拓展赢利方式上要快走。新闻网站虽然已经发展多年，但目前多数网站尚未找到清晰的商业模式和发展路径，依靠政府的拨款和支持不能持续，亏损局面亟需挽回。改制强化了新闻网站的企业属性、产业属性，也决定了其经营者和员工必须具有盈利意识，再不能以社会效益优先的名义放弃或者淡化盈利意识，而要努力实现社会效益与经济效益的统一和最大化。在这一点上， 地方新闻网站显得尤为重要， 因为地方新闻网站的管理者来自传统媒体的较多，过来强调媒体属性、事业属性多、政府补贴多、借鉴传统媒体赢利方式多，这导致新闻网站先天赢利能力弱。解决先天不足问题，增强赢利能力和拓展赢利方式，由忽视、弱化向重视、强化转变，由单一方式到多元方式转变，是地方新闻网站的当务之急。

    经营是上市根本，在引进和培养经营人才、创新经营模式上要快走。新闻网站转企改制，成为市场主体，要有“内容建设”与“市场经营”两翼齐飞的本领。首先解决好经营人才短缺的问题，下决心为经营配备强兵悍将。在开发和培养措施上，经营人才要和采编业务骨干同等重视、同等安排。就新闻网站发展实际看，目前要走出两个误区、实现两个转变，即走出单纯依赖广告收入的误区，走出满足于模仿传统媒体经验的误区；由单一经营向多元经营转变，由内容为主向内容、经营两条腿走路转变。在吸收、利用商业网站成功模式的基础上，实行内容优势与经营方式的杂交融合，创造出具有新闻网站独有特色的经营模式。

    实力是上市保证，在保证内容生产优势的同时，在技术水平领先、运营模式多样、用户积累深厚等综合实力提高上要快走。新闻网站与商业网站相比，除了内容优势外，技术开发和应用能力偏弱，运营模式单一，用户积累也较少。市场竞争是综合实力的较量，如果只满足于内容优势，就会在很多方面出现被动。因此，新闻网站的整体意识、实力意识、综合意识要突出，技术实力、运营方式、用户规模要强化，网站的整体实力要提高。

    并非上市一条路

    新闻网站的发展，并非只有上市一条路。对于多数地方新闻网站来说，借助其他先行新闻网站上市创造的环境，结合当地、当时和网站自身的特色，有多种融资和发展道路可以选择。其他企业也是如此，深圳有两家国际领先的高科技公司，中兴和华为，一家上市，一家没上市，都获得高速发展和不俗的市场表现。

    资本运作是现代企业的一种发展方式，但融资不是只靠上市。融资的目的无非是为了发展壮大，而能否发展壮大的要害在于保持竞争力，有了竞争力，企业融资海阔天空，不愁无资金。所以，新闻网站应当把功夫用在增强综合实力上，用在增强影响力和公信力上，用在强化赢利能力增加赢利方式上，网站有了竞争力，也就有了融资的引力和资格。这才抓住了网站发展的根本。