文｜钟瑛 罗昕

    中央“圈定”10家重点新闻网站年内完成转企改制，确保至少有1-2家能够成功上市。这引起国内外舆论广泛关注，特别是整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法。我国新闻传媒“整体上市”毕竟是前所未有的创举，新闻网站上市面临的困难依旧不容小视。与商业网站相比，新闻网站的转企改制、上市融资需要有独特的战略规划，特别是问题导向，避免功利性、冒进式甚至形式性的炒作。

    如何坚守舆论导向？

    政府积极推动重点新闻网站上市，一方面希望通过市场化手段来解决自身体制和资金匮乏问题，另一方面是希望增强活力，壮大实力，提高网上影响力和引导力，抢占互联网世界中的舆论高地。新闻网站整体上市，将采编等内容版块打包进入市场，新闻网站能否继续担当起舆论导向的重任而不陷入商业逻辑的槽模？新闻网站改制后如何维护公共利益？网络新闻能否继续保持公平、公正、公开？传统新闻理念、新闻尺度在商业环境下是否会发生变化？编辑方针、管理层任命将由政府决定还是由董事会决定？如何在政治性、公共性、商业化性之间寻求合理的边界？等等，这都是新闻网站转企、改制、上市必须面临的关键问题。

    新闻网站是党和政府的重要舆论工具，是党宣传思想政治工作的重要组成部分，在互联网新闻信息服务和舆论引导格局中扮演着越来越重要的角色，必然成为国家互联网战略中非常重要的一环，而整体上市只是谋篇布局中的一步。新闻网站市场化运营不同于一般的商业网站，商业网站的一切运营行为围绕着经济利益的目的，而新闻网站运营的主要目的则立足于社会效益。我国的新闻网站拥有很特殊的身份：既有事业性质，要坚持正确的舆论导向，又是企业单位，面临激烈的市场竞争。它的双重身份与双重职能，决定要完全市场化独立运作和全面接轨市场机制是不可能的，它必须坚持正确的舆论导向和肩负崇高的公共责任。

    核心竞争力还能保持多久？

    短期内，特别是在新闻网站上市的几年内，政府不会轻易改变当前新闻资源分配的格局。在新闻网站整体上市的背景下，商业网站和新闻网站进行全面竞争，仍然是在不对等的新闻资源占有状况下的竞争。但是拥有新闻发布权，并不等于拥有不可替代的核心竞争力。网络技术带来的快速复制以及网络新闻业内流行的“洗新闻”的潜规则，使新闻网站的新闻垄断优势逐渐弱化，市场化背景下，政府会如何调整新闻资源的布局，这将是一个值得关注的问题。

    此外，目前新闻网站作为母体的一个部分，可以无偿使用母体采制的新闻内容，并与商业网站进行有偿交易或资源互换。新闻网站一旦整体上市后，作为一个独立运营的网络企业，它与其母体在新闻资源资产方面的关系将发生改变。作为独立法人的新闻网站和它的母体之间，如何处理新闻内容版权的共享与交易，这也将是新闻网站整体上市后会面临的一个新问题。而这一问题有可能进一步动摇新闻网站在新闻内容上的核心竞争力。

    因此，新闻网站应坚持新闻和服务并举、网上与网下相结合的发展思路，要善于依托自身的权威性、及时性新闻发布，整合网民资源、信息资源和政府资源，积极进行信息服务的相关开发，提高新闻网站的服务功能，在网民注意力的自然转移中有效实现“嵌入式”的商业运作。当网民在“集贸市场”或“大型超市”穿梭不停时，新闻和信息服务之间就产生了一种“相互反哺”的现象，由此提高了新闻网站对网民的粘性。商业门户网站特别是新浪的运作模式可谓深喑这种“相互反哺”的道理，这值得新闻网站反思。

    资金来去如何？

    “列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有企业战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，建立现代企业制度，组建股份公司，条件成熟时在国内上市”。由于新闻网站的媒体属性所限，一定程度上并不能完全实行资本化运作，在融资环境和融资政策方面依然受到诸多限制。资本来源仅限于“国有战略投资者”，并没有对民营资本、私人资本、国外资本放开；控股方仅限于“主办单位”(即政府或所属母媒体)，股份结构总体上并没有得到实质性改变。应该看到，随着新闻网站的实力增强到一定程度，在确保主办单位控股的前提下，资本来源应由“国有战略投资者”向民营资本、私人资本、国外资本逐步放开。

    从市场竞争、商业规模、数据流量和盈利水平来看，“圈定”的这10家新闻网站实力与影响力，同在海外上市的新浪和搜狐等相比尚有不足。目前从盈利状况来看，10大新闻网站中，位居赢利首位的央视网2009年营收在四五亿元人民币，而新浪2009年仅第四季度净营收总额为9350万美元。从营收前景来看，目前新闻网站的收益是不是支持其在资本市场上市？从新闻网站所具有的意识形态导向来看，国有企业战略投资者谨慎考虑投资风险时是否抱有兴趣和动力？国有企业只能参股而不能控股，是否会减弱甚至抑制他们投资新闻网站的欲望？国有企业战略投资者投资新闻网站是否在业务、资源方面存在可能的合作空间？这些都是国有企业战略投资者在投资新闻网站时可能考虑的问题。

    通过资本市场筹集到的大量资金在一定程度上能解决新闻网站长期以来资金来源单一、生存压力较大的难题，但怎样合理使用这笔“从天而降”的资金，资金注入后是否会对新闻网站的发展起到推动作用？都是新闻网站上市前必须考虑的问题。有媒体报道，东方网“如果上市成功，将把所募集资金主要投向三大业务：一是网络多媒体，即发展网络音频、视频；二是全国拓展，即在上海以外区域开设东方网点；三是产业园，东方网目前在上海嘉定地区打造了东方慧谷信息产业园”。我们看到，东方网的资金投向明显具有从中心到外围的辐射扩散结构，既有目标的集中度，又有视线的相关度。此外，新闻网站公司如何避免母体对公司的投资进行过多的干预；“是否与母体之间进行过多的关联交易；母公司是否会依附其行业垄断地位影响上市公司的利润”。这些问题都将成为新闻网站上市的需要厘清的问题。
    
    盈利能力能否持续？

    政府要求新闻网站“构建盈利模式，增强盈利能力，努力将网站打造成为具有强大竞争力的新型互联网企业”。在新闻网站的内在动力和行政意志的外在推力下，新闻网站转企改制并最终上市，目前的盈利能力也许不会成为主要的障碍。但上市后是否具备能够提供持续发展的盈利能力是个关键问题。当前新闻网站赢利主要来源于政策保护下的垄断资源，如依靠新闻采集发布权进行的版权交易、重大活动转播权、电子政府网站建设等，持续盈利能力有待观察。赢利模式单一，大多依靠提供纯新闻来获得广告收入。特别是地方新闻网站，虽拥有新闻资讯、无线增值、宽带内容、技术服务、电子政务等核心业务，可是从服务内容到广告收益，都无法与新浪、搜狐等门户网站过数亿的浏览量相比，对于广告商的吸引力显然较小。

    新闻网站如果还坚持依靠纯新闻拉广告的现有操作模式，将难以获得可持续发展的盈利能力。在网络广告、信息出售、电子商务和手机短信等方面，留给新闻网站的市场空间有限。新闻网站需要以信息传播生产与经营为主，积极开展多种经营，不拘一格尝试新的商业模式，寻找新的盈利增长点。新闻网站没有依靠新闻和信息服务的强大粘性来实现产品多元化的发展，而是盲目地效仿商业门户网站的多元产品结构，无异于“舍本逐末”最终滑落于同质化竞争中。

    诚然，新闻网站转企改制上市还需要做细致而繁杂的工作。如公司的法人治理结构是否能提前布局，相关的新闻资源、产业资源能否实现全面优化整合，是否建立了科学、规范、高效的人事制度、分配制度、运行机制等，这些都决定着新闻网站能否成功上市或上市后的成功。

    总之，转企改制上市对于新闻网站来说是个积极的信号，无疑具有重大的意义。这意味着，新闻网站将会打破长期自我封闭的状态，在市场化的道路上跨出了一大步。至于转企改制上市推进的速度、力度和效度，取决于目标实现的各种边界条件。从外部来说，转企上市目前更多的还是部门意志，如何将这种部门意志转化成具体有效的制度安排是新闻网站发展的关键。我们期待着转企改制后的新闻网站在激烈的市场竞争中，经过优胜劣汰、大浪淘沙后，将会出现定位精准、个性鲜明、内容多元、产品多样、功能互补的格局。