文｜詹新惠

    究竟如何看待新闻网站上市这个问题？这需要我们抛弃一些主观臆测，从互联网公司走过的上市之路、新闻网站当前的业务结构和盈利模式、网站的用户群等现状加以客观研究、分析，才能更清楚新闻网站上市的价值及其对网络传播格局的影响。从新闻网站当前的发展现状看，尽管有强烈的外部力量在推动新闻网站的转企改制和上市，但新闻网站的业务结构、用户状况和经营模式却引发各界质疑，新闻网站具备上市条件吗？

    外部政策

    新闻网站长期在体制内以双轨制方式运转，资金上只能依靠自身力量慢慢滚雪球式发展，虽然国家有专项资金拨付给重点新闻网站扶持发展，但相比商业门户网站依靠风险投资和上市融得数十亿元的资金，新闻网站的资金着实少得可怜，资金的短缺严重制约着新闻网站的技术研发、市场拓展和多元化发展。

    2007年党的“十七大”召开之后，新闻网站的资本管制政策开始有所松动。在2007年第七届“中国网络媒体论坛”上，时任国务院新闻办公室副主任蔡名照就曾表示，要积极推进新闻网站体制改革试点，列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，建立现代企业制度，组建股份公司，条件成熟时在国内上市。

    2009年7月，《文化产业振兴规划》出台，文化产业大发展上升到了国家战略层面，规划提出了对主板和创业板上市融资、吸收社会资本以及外资、设立中国文化产业投资基金等政策；今年四月初，央行等九部委联合发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》提出扩大文化企业的直接融资规模。一系列支持传媒业发展的重大政策为促进文化产业市场化，推动文化企业改制上市融资扫清了障碍。

    业务结构

    互联网是多种网络应用集合的、综合性的网络平台，根据中国互联网信息中心对网民网络应用的划分，分为信息获取、交流沟通、网络娱乐和商务交易四大类，信息获取包括搜索引擎和网络新闻；交流沟通包括即时通信、博客、微博、社交网站、电子邮件、BBS/论坛，网络娱乐包括网络游戏、网络视频、网络文学、网络音乐；商务交易包括网络购物、旅游预订、网上支付、网上银行和网络炒股。

    在众多的网络应用中，有六类应用网民的使用率超过六成，分别是网络音乐83.5%、网络新闻80.1%、搜索引擎73.3%、即时通信70.9%、网络游戏68.9%、网络视频62.6%。因此，综合性网站在建构内容板块时都是考虑业务全面、均衡发展。比如腾讯网，以前只有即时通信一项核心业务，但在上市之前，腾讯网申请到了网络新闻登载资格牌照，推出门户网站腾讯网，并同时开发运营QQ游戏、QQ音乐、QQ空间等多项业务，成为互联网上最大的综合服务提供商和服务用户最多的互联网企业之一。

    反观新闻网站，从目前定位看，都基本定位在以新闻为主的综合性网站。这一点反映在网站首页面的内容上。统计首批选定上市对象的十家新闻网站首页可以看到，70%-80%的内容为新闻信息，以新闻报道、滚动新闻发布和专题策划等新闻内容为中心，其他的网络应用比较缺乏。

    用户状况

    用户是网站运营的核心，也是网站经营发展的基础，用户的数量、规模和价值在一定程度上影响、决定着网站经营的绩效。新闻网站由于业务板块单一，又没有强势的核心业务，因而用户数量相比商业网站有不小的差距，笔者根据google旗下的Double Click网站的相关数据对比了十家新闻网站和商业网站及其新闻中心的唯一访问者的数量发现，如果将新闻网站与门户网站的新闻中心进行比较，两者的差距并不是很大，新华网每日的唯一访问者2500万，搜狐新闻和网易新闻的唯一访问者也只有2800万，但如果将网站与网站比较，两者的差距就非常明显，搜狐与网易整个网站的唯一访问者分别达到8000万和9800万。

    我们还发现，优酷、土豆等视频网站虽然主体内容仅限于视频单一形态，但是这些新兴视频网站的唯一访问用户量很大，不仅全部超过十大新闻网站，有的甚至超过商业门户网站。之所以出现这种情况，其根源就在于这类视频网站的用户分享模式，与用户的强力互动不仅提高了用户的参与度，也更增强了网站的吸引力和忠诚度。

    通过上述两项数据的比较我们可以看到，新闻网站的用户数量比较低，横向上看是网站业务结构单一阻碍了用户群的扩展，纵向上看是网站互动性比较弱减损了用户的参与度，降低了网站的用户量。新闻网站当前的用户状况会影响到投资者的信心，进而也会影响到新闻网站的上市进程。

表：十大新闻网站唯一访问者数量统计及与商业网站比较（单位：百万）

数据来源：google旗下的Double Click网站，unique vistors（uv）指唯一访问者

    经营模式

    互联网产业尽管曾经历过网络泡沫，现在的各类Web2.0网站也还没有探索出清晰的盈利模式，但从现有的网络经济构成和各类网站的运营市场规模看，已初步形成三种盈利模式：一是以门户网站、搜索引擎为代表的依托免费内容的“广告模式”，二是依托网络工具、网络应用的“增值模式”，三是依托传统产业的 “电子商务模式”。商业网站的成功主要归因于其相对稳健与成熟的盈利模式。

    在对新闻网站上市的争议声中，最大的质疑是新闻网站的赢利模式问题。尽管新闻网站目前还有行政拨款，财政拨款既不能支撑网站的日常运营，更不能支撑网站走向上市之路。各级新闻网站一直都在探索、寻找有新闻网站特色的盈利模式，但从当前情况看，新闻网站的经营模式依然是传统的广告模式，各家网站也在致力于开拓搜索引擎、手机报、手机电视、互联网电视、电子商务、电信增值、动漫游戏等新媒体业务，但这些业务进入门槛高，收入不稳定，短时间内难以扭转新闻网站运营入不敷出、投入捉襟见肘的窘境。

    而在传统的网络广告市场上，新闻网站与商业门户网站展开了激烈的竞争。尽管新闻网站拥有内容资源，但由于网站的用户数量相对比较低，规模比较小，因此很难在与商业网站的竞争中占据优势。

    上市之路并非坦途

    传统网站在业务结构、用户数量以及经营模式上的劣势，最根本的问题在于资金。在后WTO时代，资本化是媒介产业重组的重要方式，也是资源整合、资产保值增值的重要手段。作为主流意识形态舆论重地的各级重点新闻网站，要想将自己打造成一支强有力的“新闻国家队”，实施资本运营战略是网站发展的必然趋势。推动主流新闻网站上市，一方面可以解决资金匮乏的问题，另一方面，也是对新闻网站发展的一种探索，借助资本市场的力量，实现业务和资源的整合。

    任何公司通过IPO上市，都需要通过严格的财务和治理审核，且一项IPO项目运作通常会持续三年以上。6月20日，人民网股份有限公司成立，走出了转企改制和上市的第一步，如果确如媒体报道新闻网站今年底或明年初要有一家或两家上市，那可能就需要给予新闻网站特殊的上市政策，为其开启绿色通道。客观地说，新闻网站目前的发展现状距离上市的要求还有一段距离，而如此快马加鞭地将新闻网站推进证券市场难免有拔苗助长之嫌，但从互联网发展的全局和网络媒体的社会影响力角度看，新闻网站的上市已经晚了，如若再按部就班操作将会进一步拉大新闻网站与商业网站的距离。

    在外力推动下实现的新闻网站上市，意味着新闻网站上市后将面临重重问题。观念转变、业务扩张、资金使用、人才配置、财务公开、资本运营等等都可能成为新闻网站运行的一个个难关。而最大的难题是如何实现新闻网站盈利模式的多样化？如何用经营业绩来使新闻网站的股票一路上扬？兼具“国家发言人角色”和“商业化运作”两种身份的“国家队”新闻网站又将如何应对资本市场的逐利性？人民网新任总裁廖玒在人民网股份有限公司创立大会上提出“把人民日报社的综合资源优势，把资本市场的力量，转化为社会主义先进文化的传播能力，复杂环境下网上舆论的引导能力，优秀网络文化产品的生产能力，市场竞争中的可持续发展能力”的思路，已然认识到资本市场、社会公众与网络媒体责任之间的关系，但要真正实现所提出的目标，依旧任重道远。