正在进行的上海世博会是继北京奥运会后我国举办的又一次世界性盛会。这次世博会时间跨度长、参加人员多、活动密度高，为历届世博之最。而世博会上光焰夺目的莫过于世博园区以及各场馆广泛运用的众多新媒体，包括“新材料”以及“新创意”(由各种旧媒体创新组合成“新的媒体”)。如果说，奥运会为人类展示体能提供了竞技场，那么在新媒体应用上，上海世博会为人类展示其创造性和想象力提供了宽广的舞台。

    场馆外部：新材料和新创意争奇斗艳

    建筑场馆的外观设计对参展国乃至世博会的成功有着关键作用，因为，首先，通过独特的场馆外观设计，各国能结合本国的特点充分地展示自己；其次，如同奇异的花朵能吸引蜜蜂一样，独特的场馆外观能吸引更多的观众进入，先声夺人地展现文化魅力和提升国家形象；其三，独特的场馆外观能吸引大量媒体的注意，从而在更大范围内扩大本国的影响。

    正是意识到这一点，各参展方场馆都结合新媒体、新材料和新创意不遗余力地致力于场馆的设计、建设和展示。各国家馆中，最鲜明夺目的当然是有“东方之冠”之称的中国国家馆，其场馆本身的涉及众多的新材料和新技术，表现出了“东方之冠，鼎盛中华，天下粮仓，富庶百姓”的中国文化精神与气质。

    法国馆整座建筑是脱离于地面的漂浮形式，被一种新型材料制成的线网所包裹，而且整个建筑材料可全部回收，可降解；夜色中的日本馆“紫蚕岛”越发透出神秘的淡紫色光芒；耗资10亿元建造的沙特馆上，“月亮船”上的枣椰树留下了一串串黑色的剪影，美不胜收；澳大利亚馆则利用雨水和阳光的共同作用使其外观自然锈成红色，使人联想到澳大利亚草原上会变色的巨石和其丰富的铁矿资源；英国馆则以一棵种子来寓意希望和成长；西班牙馆大量利用了环境友好的藤条，外形犹如一个会跳舞的裙子，展示出弗朗明哥舞蹈文化；罗马尼亚馆则以绿色城市为主题，建筑外形犹如一只被咬掉一口的青苹果；新加坡馆外形犹如音乐盒造型，智利馆则像一个水晶杯。

    城市馆的外观设计也不乏亮点，如北京馆打破传统的LED大屏静态展示形式，将机电控制和多媒体融合技术相结合，通过程控机械臂调动80块LED大屏幕，在数分钟内创造性地实现了建筑物外观的整体变化，将北京馆整个建筑物先后动态改变为天坛、国家大剧院、鸟巢、水立方等多种造型。变型配上大屏幕中的影像和音乐，形成强烈的感官冲击，让人们感受到多媒体融合技术带来美轮美奂的视觉享受，北京馆因此而成为世博会唯一具备“变形”功能的展馆。而世博会生命阳光馆、阿根廷馆、安哥拉馆、非洲五国联合馆等场馆都采用了这种变型加多媒体的技术。

    场馆内部：提供了浸入式体验

    世博会的应用新媒体应用还更多地体现场馆内部。这些应用为参观者提供了一种全新的、浸入式体验(immersive experience)。这种体验达到了传统广告无法企及的效果——传统的广告传播是利用媒体将讯息推给受众，而世博展馆则利用新媒体(包括展馆本身)将受众吸引并包裹在讯息中，获得了强大的传播效果。

    事实上，整个世博会园区可以说就是一个大型的浸入式“新媒体”——园区内除了各个争奇斗艳的国家和地区展馆外，还有馆内无柱，屋顶采用太阳能材质，是目前国内太阳能最大单体的世博主题馆；占地25万平方米的世博轴，有收集雨水灌溉和自洁功能的阳光谷，形如外星飞船的世博演艺中心；用在室内外照明、景观装饰、指示牌、信息显示屏上的多达10.3亿个的LED芯片(上海世博会因而有可能将开启一个世界“半导体照明元年”)，因此游客一进入园区立即就会身临其境，被全身心地包裹进“未来城市”的氛围中，从而可以全媒体、多信道地体验未来城市的方方面面。

    而在各场馆内部，通过各种3D、4D虚拟现实和互动技术的广泛应用，观众“身在其中并生活于其中的”强烈体验尤为明显。如中国馆的镇馆之宝《清明上河图》利用数字化和多媒体技术将原画中静止的数百个人物动态化，而且还根据原有意境添加了众多新人物，整个画面光影流转、动静相宜、相得益彰，使观众似乎可以穿越时空，触手可及地聆听和观赏中国古代盛世的繁荣，让人不禁赞叹在新媒体技术和人类想象力的支持下，文化瑰宝能如此大放异彩。

    在西班牙馆内，人们进入到一个走廊状的空间，在3D视频的投射和丰富的音效作用下，人们被迅速带入到一个如梦如幻的场景中，时而涛声阵阵，海浪冲击，时而城市街景斑驳陆离，而一位安卧在场地中间舞台上的女子则会随着音乐缓缓起身，开始跳起西班牙著名的舞蹈弗拉明戈。

    阿联酋展馆内则设有类似iMax的巨大球形屏幕，观众可以通过3个时长大约6分钟的3D和4D短片，踏着阿联酋的历史发展足迹，感受其奇迹般的成长与经济腾飞；沙特阿拉伯馆耗资10亿美元，其中的环绕式电影能让游客站在自动履带中移步换景，效果非同凡响，以至于让人发出“入园不观沙特馆，阅尽世博也枉然”。 美国馆也通过3D声像效果打造不同族裔的美国民众大家庭团结互助、和谐共荣的场面。

    新媒体除了被广泛应用于场馆的展示之外，也被用来增加参展方与参观者的互动性。如瑞士馆的互动型智能外墙可以产生一种动态的闪光效果，当游客的照相机闪光灯闪亮时，装饰单元便会即时回闪，好象在向游客眨眼睛；在意大利馆内的多媒体走廊里，两边屏幕上的1：1人像会因为观众的拍手等动作而转身或面向观众说话；在芬兰馆内，参观者可以有15秒钟的时间对着一个与常人一样大小、上半部是屏幕的机器“自拍”视频，15秒后视频便会出现在两侧的墙上，参观者还可以再为自己的视频拍张照。在广东馆内，随着观众掌声的高低，馆中的“小鸟天堂”榕树会长大或缩小，让游客体验到人齐心合力所产生的伟大力量。

    受到参观者追捧的是西班牙馆内的一个高度为6.5米坐姿巨型“婴儿”。他的骨架由钢铝合金构成，身体由聚酯树脂组成，皮肤由透明可拉伸的硅胶做成，一头金发则是用马鬃一根一根做出来的。受其体内一套复杂的电力系统驱动，“婴儿”会呼吸、眨眼，还能做出32种不同的肢体动作，甚至能和游客互动。

    新媒体的互动性特征尤其体现在浦西的各企业场馆中。如中国航空馆通过多媒体和声光电特效等生动有趣的互动体验，诠释飞行与城市、生活之间的关系，带领参观者登上令人兴奋的飞翔之旅。互动体验项目还包括未来城市飞行交通网模拟沙盘和全智能的无轨观光车。后者可以带人在声、光、电、雾、气组成的特效中进入太空中，如同真正的飞行员一样体验飞机起飞、降落、气流颠簸的全过程；另外，通过国内第一部4D影像展示系统，参观者还能体验如电影《阿凡达》中的原始鸟类在森林和高山上的高空盘旋等。

    三维网上世博：“革命性的创举”

    世博在为来自世界各地的游客提供前所未有的体验的同时，也给世博会组织方和新闻媒体提供了难得的丰富多彩的宣传和报道内容。因此，为将这些内容迅速和全面地传达给未能亲临现场的人们，新媒体传播特别是新一代的互联网技术，也得到了广泛应用。

    如早在2009年5月1日上海世博会开幕倒计时一周年之际，上海世博会事务协调局、新华社上海分社与中国移动上海公司就联手推出了两期《新华手机报——世博特刊》，覆盖上海地区所有移动彩信用户，两次发送量覆盖1000万人次。世博会开幕后，该世博特刊随之改成《新华手机报上海版——世博周刊》，每周将最新、最快和权威的世博会资讯带给广大市民。

    今年5月1日，多语种的2010年上海世博会多媒体官方电子杂志 ——《城市之光》(Charm Of A City) 正式发行。全球网民可通过中国国际广播电台主办的网站——国际在线，在线阅读和下载该杂志。

    上海世博会新媒体应用的最大亮点无疑是网上世博网站。它首次将具有158年历史的世博会以三维游园的形式搬到网上。网上世博网站内容每隔两周更新，包括三维园区全景、所有展馆和展馆内展项。内容包括展示、互动和活动三部分，其中展示部分的功能在世博会结束后仍将长久保存，使中国2010年上海世博会成为一届永不落幕的世博会。

    网上世博网站很好地达到了世博信息发布、吸引观众的目的。根据美国一家公司2009年2—3月间对13991名19—35岁的中国人(其中62%为男性)所作的调查发现，中国人获得关于上海世博的信息，尽管有79%是通过电视新闻节目，但也有55%是通过互联网、电子邮件和非官方网站。而在问及“如果有一个网站能让你不必亲临现场或世博参观体验，你会有兴趣访问该网站吗?”有一半以上的受访者表示“一定会访问该网站”。而且，在已经表示一定会亲身实地参观世博会的人中，仍有高达63%的受访者表示“一定会访问该网站”。调查者认为，这说明开通“网上世博”网站不仅不会降低实地参观人数，反而会吸引更多的人亲身实地来访。因此，网上世博网站的开通对提高实地参观量将有很大帮助。国际展览局秘书长洛塞泰斯也曾高度评价：“网上世博会是世博会历史上的革命性创举。”

    新媒体大量应用中存在的不足

    世博会的“多媒体热”始于汉诺威世博会和爱知世博会，而在上海世博会，多媒体技术已发展成为世博会上最为普遍的展示手段之一。统计显示，在22家上海世博会展览策划设计类服务供应商中，仅多媒体企业就占了半数以上。但这些令人眼花缭乱的新媒体应用也存在着许多不足。

    比如，根据前述美国公司的调查发现，有兴趣实地参观上海世博的中国人，80%表示希望参观各国/地区的主题展览馆/艺术馆，而仅有10%的人愿意在现场观看电影，居众多感兴趣的活动之末。但实际上，许多展馆都忽视了这一点，大量重复使用视屏演示(LED、3D或4D等)。有的展馆，参观者等了数小时进入后看到的仅仅是一部数分钟的视屏。尽管有不少展馆，如沙特馆、船舶馆、生命阳光馆和石油馆放映的影片都不错，但作为一种辅助性展示手段，视频只能在短时间内为观众提供虚幻的多媒体感受，却不能代替实物展品，否则观众虽然因处于多媒体空间而受到强迫性注意，却不能对信息产生理解，更难留下深刻具体的记忆。这与人们评价张艺谋的“印象”系列是“光与影的盛宴，强烈的视觉冲击，看过之后，宛若繁华落尽，什么都没留下”是一样的道理。这或许还能部分地解释为什么很多人都对展出过各种革命性发明实物的工业时代的世博会怀有美好记忆。

     其二，随着人类社会和科学技术的发展，相较工业时代世博会上展现的各种发明，人类现今作出的发明创造已经具有较少的革命性，更多的是一种在已有技术上的演进，而这种演进通常是较难为人所容易地感知。罗杰斯在《创新的扩散》一书中指出，创新技术要容易被人采纳，需要具有五个基本属性，即相对优势、相容性、复杂性、可试验性和可观察性。由于现今世博会上作为被展示对象的发明创造本身所具有的“演进”特征，以及各展馆过多依赖参与性低的“冷媒体”(麦克卢汉认为视频参与度低，所以是一种“冷媒体”)，加上参观者众多，接触展品的时间较短，因此很多展品的“可试验性”和“可观察性”特征没有体现出来，影响了展示效果。

    其三，有不少互动性的演示设计过于简单，甚至低幼，在常规互动技术已经基本普及的个人电脑时代，这些技术缺乏前沿性和高科技含量，有“为了互动而互动”的嫌疑，容易让参观者产生“审美疲劳。”

    但尽管存在着以上不足，上海世博会因其大规模的新媒体、新材料和多媒体应用，多角度、多渠道、多层面地呈现和诠释了上海世博“城市让生活更美好”的主题。在世博舞台上广泛应用的新媒体技术，如4D影院技术、高端显示器技术、RFID电子门票系统、展馆多媒体演示系统和虚拟成像技术等无疑都会应为“世博效应”而加速进入普通人的日常生活。