新年伊始，《人民日报》数字版正式开始收费，这对早已习惯于享用“免费的午餐”的网民们来说无疑是一件有争议的事情，而对大多数苦苦寻找赢利方式的网络媒体来说，却是一件利好消息。春江未暖鸭先知，或许它预示着网站收费的时代即将来临？

    其实对于新闻媒体来说，经营信息并不是什么新的赢利方式。在市场经济条件下，信息产品也是一种用于交换的劳动产品。其一，信息产品具有使用价值，它或者能直接产生某种经济效益(如金融信息、科技信息)，或者能满足人们对精神文化的某种需求和消费；其二，信息产品具有交换价值，传播者可以通过交换来补偿投入的费用和劳动力成本，并获得扩大再生产所需的资金；其三，信息产品包含了传播者的具体劳动和抽象劳动。具体劳动创造了信息产品的使用价值，而抽象劳动创造了信息产品的价值，信息产品的价值正是不同的使用价值按照一定的比例互相交换的基础。由此可见，信息产品同其它进入市场的物质产品一样都具有商品的属性，都是使用价值与价值的统一。

    他山之石

    理解了信息产品的商品属性，就不难理解为什么经营信息至今仍然是网络媒体最基本的赢利方式。收费网站在国外早已不是什么新鲜事，如《华尔街日报》网络版是美国最早搬上网络的大报之一，以刊登经济报告和金融文章为主，作为一家老牌的财经大报，其经济信息有较高的价值和权威性，因此网络版从一开始就是收费的。新注册的访问者可以享受免费试读两周的优惠，但是两周以后，如果想继续读下去那就必须付费。付费的标准是:已是母报订户每年交29美元，不是母报纸订户每年交49美元。它说明，只要你提供的信息有价值，那么网上信息的有偿服务是完全可行的。

    《纽约时报》网络版的娱乐版对国内访问者每年收费9.95美元，但对来自国外的访问者则每月收费35美元。《今日美国》对用户在网上检索其资料，在收费上采取分级控制的方式。普通读者一般可利用搜索引擎直接在该报的数据库查询有关的报道和内容，但如果希望查寻更详尽的资料，就需要进入该报的文档库，库内保存了该报自1987年以来的全部文章，用户可以免费调看有关文章的目录。不过，如果希望阅看文章全文并下载的话，则须看一篇文章支付一美元的费用。如果没有国际通用信用卡的用户，查找资料文章走到这一步时，就不得不“止步”了。

    据美国市场调查公司NPD对网上1527人所作的一次调查结果发现:其中60%的被调查者表示，自己经常阅读网上报纸或杂志；40%的被调查者表示，自己是网上报纸的常客；13%的被调查者表示，自己已经为阅读网上信息付了费；25%的被调查者表示，他们愿意为阅读自己喜欢的网上报纸或杂志付费。据悉，今年6月，新闻集团旗下所有网站均实行收费，《纽约时报》等美国大报也相继表示将要对网站进行收费，收费网站在美国已渐成气候。

    路有多险？

    在国内，也有不少网络媒体很早就开始了经营信息的探索。如一些中央级和省级重点新闻网站利用自己对新闻类信息的专营权，向商业网站出售新闻类信息。如新华网、人民网、央视网都与商业网站签订了信息出售合同；或者将有关新闻或信息类信息进行深加工，打包后出售给需要的用户，如中国日报网的“中国商用信息网”，就每天编发50多条有关中国农业、IT业等方面的经济信息出售给国外客户。另外，还有一些专业性较强的网站，如金融信息网站、学术文库网站、音频视频网站实行了会员制，为会员提供有偿信息服务。

    当然，目前对国内大多数网络媒体、特别是新闻网站来说，除了少量的广告和增值服务收益外，收费订阅还只能是“一个美丽的传说”，究其原因，主要有以下几个方面:一是网络媒体进入中国的时间还不长，除了少数网站以外，大多数网站在网民中还缺乏吸引力和影响力，更谈不上忠诚度，而信息市场的培育需要有一个长期的、渐进的过程；二是目前大多数网络媒体的市场定位比较模糊，缺乏“专、精、特”的信息产品，而内容同质化的现象却十分严重，满足不了网民对信息产品和服务的个性化的需求；三是网络媒体本身缺乏市场的机制和原动力，一些新闻网站以“母报”、“母台”为依托，甘愿于作“母报”、“母台”的附属和陪衬，而不愿到市场中去拼搏和摔打。

    另外，对信息的经营而言，起决定性作用的还是市场规律和价值规律，在信息社会里人们并不缺乏获取信息的渠道和信息，而是缺乏那些真正能够帮助人们消除“事物的不确定性”的高质量的有价值的信息，谁能提供这样的信息，谁就能在激烈的市场竞争中捷足先登、脱颖而出。

    路有多远？

    我们离收费网站还有多远？《人民日报》数字版具有标志性的意义。作为网络媒体要缩短这个距离，笔者认为必须从以下几个方面努力:

    一是运营市场化。网络媒体要成长为收费网站，首先要确立自己在市场中的主体地位。特别是传统媒体办的新闻网站和地方新闻网站要通过转企改制，实现体制、机制的创新，使之真正成为市场的主体和合格的“内容提供商”。要借助资本的力量，通过融资、股份、重组、购买、兼并、上市等多种方式进行资本运营，完善公司法人治理结构和现代企业制度，引进先进的管理经验和管理理念；还要加强企业内部经营管理，遵循以最小的投入达到最佳经济效益的市场游戏规则，努力探索网络媒体适应社会主义市场经济的发展模式。

    二是市场细分化。企业的成长离不开市场，与所有的企业一样，网络媒体要在激烈的市场竞争中立足，就必须找到自己在市场上的准确定位，生产出更多既具有新闻价值又能满足用户需要的信息产品。在Web1.0的时期，网络媒体面对着的是广义的、具有集合概念的网民，因此并不了解自己服务对象的真正需求，市场定位是模糊的；进入Web2.0，网民出现了分众化、小众化，于是有了市场的细分。通过细分找到自己的目标受众和目标市场，在分众中聚众，使信息的传播和经营变得有效起来。

    三是产品异质化。产品的异质化是指产品在市场竞争中不同于其它产品的特质，即所谓“人无我有，人有我新”。与异质化对立的是同质化，同质化的产品不但吸引不来网民的眼球，造成传播资源的浪费，而且会直接影响网站的经济效益。特别是在一个供大于求的市场，网民对信息产品和服务有了更多的选择，趋同化的产品和服务已成为网络媒体经营的最大瓶颈。因此，网络媒体必须立足于自己的优势，突出自己的特色。如《今日美国》之所以一开始就成为收费网站，就是因为它不仅常常有自己的独家新闻，而且有反映有关新闻背景的翔实的资料库。

    四是服务个性化。网络媒体具有“碎片化”和“去中心化”的特征，网络媒体的“受众” 不再是一个具有共同兴趣和共同价值的整体，而是无数个有着个人兴趣爱好和需求的“个体”的集合，正如尼葛洛庞帝所说:“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”因此网络媒体要根据网民的兴趣爱好，尽可能地向网民提供度身定做的个性化的产品，以满足多层次客户对信息的多层次需求。

    追求效益、获取利润是市场永恒的主题，春种才有秋实，网络媒体只有坚持以市场为取向，通过不懈的努力去培植企业的知名度，增强产品的竞争力，提高用户的忠诚度，生产出更多既具有新闻价值又能满足用户需要的信息产品，而一旦市场的供求关系发生了变化，网络媒体就到了收获的季节。