继广电总局整治非法BT类网站、清理网络低俗内容之后，以中央电视台为代表的传统电视机构大力介入网络视频行业，央视的中国网络电视台(CNTV)、湖南卫视的芒果TV、浙江卫视的新蓝网、上海文广的上海网络电视台、深圳广电的“中国时刻”等相继推出，与此同时，国务院决定加快推进“三网融合”进程，这对随着宽带普及而崛起的视频网站将带来怎样的变化?视频网站是指利用宽带互联网汇集影视资源、用户上传的视频短片等，通过互联网协议向个人电脑、手机等终端设备提供视频服务的网站。网络宽带化推动互联网从图文时代进入视频时代，视频广告形态渐趋成熟，此时广电背景的网络电视台的兴起，预示着网络电视这种新的传播模式的确立，随着新旧媒体融合的深入，视频网站作为一种有影响力的新媒体，被纳入主流传媒格局已是大势所趋，网络电视将是未来视频综合门户的主要形态。网络电视台对视频网站的整合方式主要表现在传播者的整合、传播渠道的整合、传播内容的整合以及受传者的整合等方面，对网络视频传播业产生的影响将是深刻而长远的。

    网络视频“媒体化”

    从传播者的整合看，广电开办的网络电视整合视频行业成为主流传媒之一是必然的趋势。在网络传播中，网络大众传播是最重要的形态，而网络大众传播者的主体成分呈现多元化，专业媒介组织、网络群体和网民都能成为传播者，但依托传统媒体的网络专业媒介组织是其中影响最大的舆论整合力量，因为在信息泛滥、真伪莫辨的网络世界里，专业新闻机构的传播活动较之其他传播主体具有可信度优势与品牌优势。网络电视台能够继续发挥传统媒体所具备的舆论形成和引导功能，从而成为网络舆论传播的主流。

    在政策的推动下，视频传播业“国主民辅”的格局初步形成。根据广电总局的规定，只有国有控股的企业法人才有开办视频网站的资格，广电总局鼓励有条件的广播电视台发展网络广播电视；同时相关部门开展了打击包括BT网站在内的盗版活动等，视频业本来就是投入极高的行业，监管壁垒进一步提高了进入的门槛。随着各级广播电视机构进入网络视频行业，民营网站曾经主导的局面受冲击，以CNTV为龙头的“国家队”拥有其他视频网站无法比拟的政策优势、资金优势、品牌优势特别是丰富的正版内容等，取代民营网站成为视频行业的主导力量已成定局。从传播模式看，以Youtube、优酷、土豆为代表的视频分享模式本来是行业的主流，由于版权问题的困扰而逐渐边缘化，以正版视频内容为主的网络电视将替代以用户制作内容(UGC)为主的视频分享成为主流视频传播模式，作为网络专业传播机构的网络电视台将以整合的方式形成网络舆论传播主体多元化格局的主导者，网络电视门户作为一种新的媒体传播模式其主流地位与作用将逐渐确立。

    央视等电视媒体大举进军网络视频领域，不仅仅是为了“跑马圈地”，其战略意义主要在于争夺互联网话语权，加强对网络传播的主导权与影响力，发挥其在网络舆论领域的主流价值观传播职能，推动网络文化与主流文化的融合，使网络视频传播纳入有中国特色社会主义的新闻传播体系之中。视频网站经过多年的发展，已经成为一种发布新闻信息、形成社会舆论、提供教育及娱乐等服务的新的重要渠道，与传统媒体相抗衡，也是影响政治、经济、文化、外交等领域的一支生力军，网络视频作为媒体的属性突显，但仍然游离于传统新闻传播格局之外。中央高层对互联网发展极为重视，从国家战略的高度要求央视、新华社等传统媒体加强视听传播手段与能力，借助新媒体提高舆论引导能力和国际传播能力。

    对民营视频网站来说，网络电视台的开通使视频行业的竞争更为激烈，向规模化和差异化方向发展是不可逆转的趋势。许多视频网站面临着转型，新一轮整合正在酝酿中。优酷、土豆、PPlive等积极应对，纷纷追加了投资，并希望谋求未来与网络电视台有所合作；一些民营视频网站也把自己“正名”为网络电视。民营视频网站与网络电视台从竞合走向融合，把自己纳入主流传播体系是不二选择。网络电视台拥有新闻采编权，其定位大多以新闻信息传播为主，现有的视频网站应避免同质化竞争，而要差异化定位，比如发挥自己的资源优势，专注某一细分市场，创新盈利模式，如搜狐的影视剧策略，只有这样才能形成自己的特色，实现与网络电视台共存共赢的局面。

    抢占“三网融合”制高点

    从传播渠道的整合看，网络视频整合了网络媒体和电视媒体的双重优势，真正实现多种媒体手段的融合传播。网络视频已部分显现出对电视的替代效应。据CNNIC的报告，截至2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿人，网络视频成为互联网基础性服务与应用。该数据显示，2009年78.3%的网络视频用户减少了观看电视的时间，电视作为家庭娱乐中心的地位逐渐淡化。
    为了应对新媒体带来的挑战，上海文广、湖南广电等电视媒体加大制播分离改革力度的同时，开始向网络视频领域渗透，要整合内容与渠道乃至终端资源，掌握新旧媒体融合的主动权与主导权。CNTV开播时就宣称要抢占视频资源的制高点、抢占各类新媒体制高点、抢占手机电视的制高点、抢占“三网合一”的制高点。随着“三网融合”进入实质性阶段，传统媒体与新媒体的融合进程加速，将出现内容提供商、网络运营商以及终端设备制造商之间的融合趋势。广电推出网络电视的意图很明确，就是要整合内容、渠道乃至终端，做新媒体产业价值链的主导者。

    复合式的传播形态将是网络电视的发展方向，广电的新媒体渠道得以建立。比如CNTV是“经批准设立的国家综合网络视频公共平台，以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的立体化传播平台。”它的覆盖对象包括电脑屏幕，手机、IPTV、户外屏、楼宇电视以及飞机、火车等交通工具的移动屏幕。芒果TV的CEO张若波表示，芒果TV不仅仅是一个视频网站，而是一个会聚优质内容的网络视频平台，并将建成一个辐射互联网、手机电视、数字电视等领域的综合运营体。长远来看，包括网络电视台在内的视频网站会被纳入综合性传媒集团，成为与报刊、广播、电视等并列的传播渠道之一。

    从传播内容的整合看，视频网站对内容的需求极大，“三网融合”以及“三屏融合”打通渠道与终端后，正版视频内容就成为稀缺资源，内容整合对视频网站的重要性突显。由NBC和新闻集团共同投资建立的美国视频网站Hulu是我国网络电视效法的样板。与Youtube免费分享的模式不同，Hulu成功的关键在于拥有高质量的正版视频内容，它凭借半数以上美国版权商的合作，为用户提供免费的专业视频，同时以广告作为其主要收入，开通一个月时间内就超越了Youtube并实现盈利。随着管理层加强对网络盗版活动的打击力度，视频网站对正版内容的需求愈来愈大。争夺影视剧网络播放版权的竞争愈演愈烈，2009年视频网站竞购热门电视剧的价格就涨了10倍。业内人士指出，目前视频市场竞争已经从用户竞争转移到内容竞争，而版权正是内容的核心。具备上网功能的手机、电视机等终端设备制造商除了与正版内容提供商(广电)合作外别无他途。

    在渠道、内容与终端的整合中，内容仍起着决定性的作用。出身传统电视的网络电视台在正版内容的竞争中，有着其他网站难以比拟的优势，比如CNTV拥有央视45万小时的历史库存节目，以及每天约1000小时的播出节目，而且有采访权，能够制作原创的新闻节目。为了延伸传统电视在互联网的品牌与影响力，网络电视台以传播传统电视的节目内容为主，如芒果TV的核心内容来源于湖南卫视和整个湖南广电。但传统电视台进军网络领域，借助政策支持与内容优势既要控制内容，又想控制新渠道，未必就能“通吃”，因为网络电视台的优势是内容提供商，而不是其他市场角色。

    对于民营视频网站来说，缺乏正版内容加剧了经营成本与风险，如何与电视媒体及网络电视台进行版权合作，是一道必须迈过的门槛。但在渠道和市场拓展方面，民营网站有着自己的优势。网络视频行业蕴藏着巨大的商机，视频广告业已成熟，据悉2009年我国视频广告达10多亿元，目前占市场份额较大的仍是优酷、土豆、酷6等视频网站。老牌视频网站经过多年的发展已形成自己的特点与优势，培养了一批忠诚的用户。在渠道拓展方面，民营网站积极寻觅其他平台的机会，比如土豆和诺基亚合作推出首款手机视频Widget软件，酷6网和众多手机终端厂商合作、推出多款手机操作系统、改版上线全新WAP站等。新进场的网络电视台要培育新的增长点，就不能不与既有的视频网站合作把市场做大。拥有渠道与市场优势的民营视频网站尽可与内容提供商们放手一博。

    整合用户双向需求

    在受传者的整合方面，互联网传受兼备，既是接受信息的媒介又是发布信息的媒介，与传统大众传播不同，网络传播中传受双方存在很大的交互性，传者与受者的角色交替互换，在网上每个人或组织既是受传者同时也是传播者，网民的自主性大大增强。在互联网上，每个人都可以出版自己的报纸、开办广播和电视台，不需要执照。UGC在网络传播中从边缘走向中心。早期的UGC以图文信息为主，随着技术瓶颈的突破，视频分享越来越普及，以Youtube、优酷为代表的视频分享类网站迅速崛起，所以网络视频从诞生之日起就如博客一样是“草根媒体”，体现了互联网自由开放、“民治民有民享”的精神与理念，占主导的仍是UGC，国内来自民间的网络视频以娱乐性内容为主，像胡戈的一个馒头的血案等，在互联网上迅速蹿红，还有突发事件发生时网民拍摄的现场录像新闻价值极高，与专业传播机构提供的内容相比毫不逊色，网民提供的分享视频对社会的影响力与日俱增，尤其是在新闻传播领域，包括Youtube、优酷等在内的视频网站大有超过传统媒体之势。但这些“草根”视频由于缺乏把关，也存在不少问题，一是版权问题，分享视频网站特别是BT类网站虽然人气火爆，但盗版问题严重，甚至引发版权法律纠纷的不在少数；二是侵犯隐私，如偷拍的他人私生活的视频充斥网络；三是低俗内容和不良信息如猎奇、搞怪、色情、暴力等泛滥，等等。基于此，广电总局近期加强了对网络视频的监管力度，大批没有牌照和以盗版为内容源的视频分享网站被关停。

    网络电视台在提供大量正版内容的同时，也肩负着对UGC进行整合的责任。CNTV的两个板块“爱布谷”和“爱西柚”分别提供在线观看与上传网络视频的功能，前者涵盖了央视和各地卫视的节目内容，而后者则是提供给网民的个人播客平台，网民可以上传自己喜欢的视频、收藏整理专辑，甚至还可以编辑个性节目单，CNTV上线不到一天，已有近8000网民在那里建起了自己的电视台。网络电视台一般都向网民提供视频上传和分享服务，但也加强了把关，比如“爱西柚”将对网民以及合作机构上传的视频作严格的审查，虽然有利于规范UGC的健康发展，但也会大大削弱它的魅力。网络电视台不是“电视”与“网络”的简单结合，不能用办传统电视台的思路与理念来经营网络电视，新媒体之新就在于自由与分享，“草根”是互联网的精髓，这是长期垄断经营的广电媒体所不熟悉不擅长的，需要向市场化商业化的民营网站学习与借鉴，网络电视台的经营模式亟需创新。

    面对严厉的政策监管，许多民营视频网站不得不转型，从免费分享模式转向网络电视模式，有的不惜放弃UGC。网易宣布推出网易视频频道，新版的网易视频拥有新闻、娱乐、影视等6类内容，定位为网络电视台；网易还宣布与激动网达成合作，双方将共同推出网易激动高清影视剧频道。激动网联合了北京保利博纳、北京橙天娱乐等80多家版权方组建了“反盗版联盟”；酷6网拟花费超过两亿元的现金购买正版内容，打造独家的正版高清影视剧场。随着争夺正版内容的竞争愈演愈烈，不少视频网站甚至面临着生存的危机。对草根出身的视频网站来说，UGC恰恰是其优势所在，优酷、土豆、酷6等就是依靠免费分享积累了深厚的人气，UGC需要规范，但毋须放弃，如何运用好UGC，发挥自己的优势，正是民营视频网站与国营网络电视台竞争中的法宝，因为用户参与是视频网站存在的根本，如何在专业正版内容与用户参与之间找到一个平衡点，是视频网站生存与发展中面临的最大挑战。