亟待加强公信力 

    同时，抽样方法始终是制约第三方数据代表性的重要因素。在线调查的代表性问题固然由来已久，围绕其上的关注点或讨论焦点有两个：一是样本对网民总体的代表性问题；二是调查样本即使对网民总体有代表性，但仍然无法保证对公众有代表性。在实际的网络调查中，无论是国内还是国外，基于方便样本进行总结归纳甚至推广结果的调查比比皆是，而理论上言，这样的调查结果的外部效度都是有问题的，是无法加以推广到样本以外的群体的。而对于服务器日志或页面嵌入代码而言，尽管可以借助数据挖掘而一定程度上避免抽样，但其所涉及的总体往往很有限——例如2008年北京奥运四大门户争封“冠军”事件中，某些门户所引用的尼尔森数据并未涉及搜狐，因为当时尼尔森并未获得搜狐授权嵌入页面代码。换言之，使用日志和页码嵌入代码这两种数据收集方法，本身决定了其数据来源必然是局部的、有某种系统偏向性的。然而，媒介、委托人和受众却往往容易忽视数据所代表的总体具体是什么，样本怎样获得，以及是否具有代表性。

    实际上，这些影响第三方数据结果的各种因素，不仅涉及到第三方数据发布机构的调研能力，更涉及相关咨询机构和委托方的社会责任和行业诚信问题。由于缺乏统一的规范和有效、透明的防范机制，无论是在概念化和操作化，还是在抽样、统计环节，都为各种形式的“作弊”或数据操纵提供了空间。而对于委托方而言，数据一旦购买到手，大多成为公关文案的材料，尤其是那些握有门户网站或可以方便的以软新闻的形式发布的委托方。委托方完全可以从利己的角度，选择所谓的第三方数据咨询机构，并对后者的监测过程和结果通过暗示或明示施加压力，让数据朝着最有利于自己的方式呈现。这无疑是对第三方数据公司的专业操守和公信力的考验。

    除了数据的生产可能有问题，受众作为传播过程的终端，作为数据的消费者，其实也有一个素养问题，包括科学素养和媒介素养。对于统计数据本身而言，前文提到的概念化、操作化、测量、总体、样本、代表性问题，以及对统计、概率的理解，都属于科学素养或职业素养的范畴，首先需要得到受众和媒介从业人员的重视。而对于受众而言，媒介素养更多地体现在其能否有效识别出媒介内容背后的说服动机，并能够理性地解读作为媒介内容的数据。实际上大部分互联网第三方数据在呈现时早已经过了整个传播过程的层层筛选，受众很难了解到数据背后的真实细节，因此保持对数据本身和传播意图的敏感性是有益的。例如，关于如何看待在线民意调查的结果及相关报道，一个有基本素养的读者，其会对测量概念的有效性、数据的代表性保持敏感和警觉，而非不加拷问的照单全收。受众和媒介从业人员素养的提高，反过来将鞭策第三方数据咨询机构提高数据质量，重视其数据和品牌的公信力。 

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