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网络异质性传播推广策划

国务院新闻办公室门户网站 www.scio.gov.cn | 发布:2011-01-13 | 来源:网络传播 | 作者:

    “湖北群星”现象已经成为全国上下关注的焦点之一,在传统媒体传播方面已有诸多报道。在互联网上,新闻报道比较多的网站有:大洋网、新浪网、网易新闻、多媒体报、大楚网、火凤网、人民网、腾迅网、新华网、凤凰网、秦楚网、湖北共青团网、浙江文明网、湖北广播网、鄂中经视网。

    其中,新浪网报道占4篇(博文不计入在内),是众多各类网站中报道最多的网站。最后两个网站是以转载的形式报道的,其它贴吧也有少量转载。各大网站中以政府网站、门户网站居多,数量分别为3和5。

    另外,关于“湖北群星”现象还有一个专题网站加以报道。在凯迪和天涯论坛上未找到“湖北群星”现象的相关转载。新浪微博、腾迅广播上均也无它的内容。

    我们在个人签名上做了一个调查:“已经得知‘湖北群星’现象的请在下面留言并告知得知方式,第一次听说的忽略。”我们连续两天上线,150左右好友留言的仅有一人。

    网络传播新形式的交流在于异质性

    网络传播作为新时代备受瞩目的新型传播媒体,集交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本于一体。自然也可以有效运用于正面新闻“湖北群星”现象的报道中。

    异质性传播即体现了网络传播的个人化特征,是一种针对不同的受众群体提供各具差异的信息,利用网络的技术平台和信息保障,从“质”上而不仅仅是“量”上来强化传播的效果。

    据以上粗略调查,在官方报道和门户网站转载外加地方网站转载的情况下,传播效果仍不够明显。

    如果说传统媒体和政府网站的宣传在于广泛性,那么网络传播新形式不着眼于异质性差异化传播就没有明显的效果,就没有期待中的影响力和合力了。

    异质性之所以能强化传播效果、增强群众影响力,这与现代网络传播的潮流和现代受众接触媒体的方式有不可分割的关系:

    现代网络传播拥有众多优势,并且已经得到相当广泛的普及和认可。

    对于媒体日常接触数量较少的受众而言,各种媒体接触上的排名依次是电视、互联网、报纸、广播和杂志。电视在受众接触上仍然处于强势地位。同时不容忽视的是互联网正在撼动着电视“注意力第一吸引者”的强势地位。

    在网络传播新形式上,超越即时传播工具、博客成为引发舆论第一场所的是各大网络论坛社区和微博客。

    这两种传播新形式的无不体现着异质化传播的优势:快速而原生态。网络论坛的超文本技术和灵活的操作方式大幅度提高了沟通的效率、缩短了舆论的酝酿期;它的新型娱乐社区使受众在自由选择中转换着传者和受传者的角色,在自己关心的话题中发表评论、交流体验。微博客以精简的形式和开放式平台更能以极快的速度实现信息的传播;并且它也是社会各成员整合各种渠道而成的自我传播的多样性模式。

    正因为此种新形式的异质性特征,使得受众在接受信息时能去反映而不是被动地接受,他们可以在网络社区和微博客内各自创建、编织自己的传播小社区和微博(被受众爱称为围脖)。特别可以倡导群星创建和维护他们自己的微博和博客,这些公众人物将会向明星一样受关注。

    异质性传播推广 “湖北群星”现象策划

    在“湖北群星”现象的主流报道中,尚未形成众多受众热议、追捧的局面。笔者搜索了人民网和新浪等网站的报道后,发现下方的留言版目前为止还没有受众留言。所以,在网络传播中继续运用老思路、老方法是很难看到效果的,必须运用异质性传播形式和方法开拓新的可能。

    在具体的网络传播过程中,我们发现如下问题:无创意的对传统媒体的电子化翻版,网络推广的回应就少,起不到应有的效果;在地域网站和综合社区中,先进事迹板块不够吸引眼球;微博推广中舆论引导不力起到反效果。

    针对诸多问题以及异质性传播的特点,我们简要设计了一个网络传播推广“湖北群星”现象策划方案。

    一是根据时间和空间上的层次形成“湖北群星”报道的强大舆论势头。根据“议程设置”原理,该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们去想什么。

    所以,在设计的时候针对要达到的预想效果设计时间上的层次,比如可以将总体陈述和单个事件的报道安排在不同的时间发布,甚至可以在黄金时间在各大网站陆续或者连续发布;在空间上,即是在各个不同类型的网站上分布不同,可以是导航重点突出,也可以是主页重点突出,或是栏目页重点突出等等,其重点就是要突出该事件的重点,引起更多的人关注。除此之外,还可以在色彩和布局上突出本报道,比如采用比较醒目的红色作标题,以灰色或浅蓝作背景或线条,也可以在“T”字结构中将本事件安排在中间偏右的位置。

    二是根据内容的特点科学分配在各个栏目和板块中。打破先进事迹板块的束缚,将“湖北群星”现象融入社区大型社会板块以及市民性网站中。比如现在已经有相关报道的大楚网和荆楚网。在这些网站的报道也不能“打一枪换一个地方”,也要有比较科学的统筹规划:从主页的核心栏目、周边栏目和辐射栏目都要形成体系,跟踪报道、名家评论和群众热议也要形成一个完整的整体,这样才能使受众对“湖北群星”现象有一个清晰并且深刻的认识,不然也只能停留在粗浅的表面。

    三是内容上也必须统筹安排,突出事件的真实性和可读性。首先支持正面典型人物的微博和博客,并以此主导社区论坛和受众微博,这时正面典型人物的微博和博客就是会客厅,典型人物就是传播内容的主人,内容的真实性也得以提高。其次在以报道真实事件为主的基础上,夸大事实的评论使用得越少越好。主要是要将受众的焦点集中于真实内容上,并允许在此基础上自由评论、传播该报道。

    再次,根据“把关人”的理论,认为在群体传播过程中存在着一些把关人,只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。
    
    所以,在必要的时候,网站相关栏目的编辑部也可以引入把关机制,以防止不法分子的恶意攻击。同时,不少受众比较反感需要审核才能发帖的论坛,在这种时候可以用机器快速筛选含有敏感词汇的帖子自动屏蔽,出现非常多的词汇的情况可以转入人工审核,这样既可以减少人力,也可以保证大多数网民的帖子可以不经过人工审核出现在网页上。但要注意机器筛选的程序也必须要设计得科学合理,可以把象征性强的词汇收录其中,其它的就不必要设置了。

    四是应用丰富多彩的表现形式,立体报道“湖北群星”现象。应用大量新闻图片、音频和视频等多种形式,融入人物采访、群众热议、领导观点、社会焦点等多维一体的内容,以有血有肉的立体推广宣传吸引受众注意,避免生搬硬套、夸大其词、为宣传而宣传的做法。

    根据象征性互动理论,它是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动;传播过程中的意义,在本质上只有通过交换才能成立,才能产生社会互动效应。

    所以,在报道该事件的同时必须体现网络传播的互动性。不仅仅利用文章末尾的留言板,还可以利用大范围的讨论板、QQ群和其他群体社区来增强互动性,给受众充分的言论空间。

    在各个社区之内还可以根据异质性加以细分,各个事件本身的新闻价值度,受众本身的群体背景等等,都会影响各个事件受关注的程度;还可以根据事件本身的特点分为亲情、友情、党情等等来进行设置,以增强传播效果。
    

责任编辑:方正飞

  

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