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网络正向传播的“风筝”模式

国务院新闻办公室门户网站 www.scio.gov.cn | 发布:2011-01-13 | 来源:网络传播 | 作者:

  互联网是一把“双刃剑”,正向的网络舆论行为能对社会产生典型示范效应,为经济、文化发展创造一个和谐的社会环境,如湖北近期网上频出的大学生“人梯”事件、“暴走妈妈”事件、“信义兄弟”事件等,皆对社会舆论传播产生了良好的示范效应;负面的网络舆论行为,如网络舆论暴力行为、网络舆论流言行为、网络舆论推手行为等,则消极作用明显。

  网络正向传播就在于民情、民意能够在网上得到正确反映,政府的决策能在网络上得到及时传播,特别是当社会突发事件爆发时,舆论在网上能得到正确引导,从而为社会发展创造一个和谐的舆论环境。然而,由于互联网不同于传统媒体的新媒体特性,造成很多网络舆论突发事件在管理与引导上的失误,如“七十码事件”、“躲猫猫事件”、“网民千里追捕事件”等,这不但影响了相关政府部门的形象,而且会使政府在舆论正向传播引导上陷于被动。

  因此,利用网络媒体弘扬主旋律、加强正面宣传就应该变革过去旧的管理理念和管理方式,运用新的管理思维与引导模式。源于心理学中的平衡理论,1973年为麦克劳德与查菲所提出的风筝互向模型,则在网络正向传播的管理与引导方面带给我们新的启示,其模型如图。

  图式中的精英阶层通常是指一个单方面的政治利益集团,这种模式表明了精英阶层、媒介、公众在面对传播中的各种问题时,是相互制约的。借鉴在网络管理中,可以把精英阶层看作网络管理中的政府,媒介可以代表网络媒体,公众可指网民,各种问题代表网络舆论的引导与管理,则政府、网络媒体、网民在各种网络管理问题上可以实现一种动态平衡。这种模式不同于传统管理上的自由模式、严控模式和责任模式,是管理中的理想状态。在网络正向传播中,借鉴“风筝互相模式”,政府、网络媒体、网民三者都需要在创新与互动中达到网络管理与引导上的和谐与平衡。

  “风筝”模式中的管理创新

  政府在正向网络宣传管理上,需要采取新的引导方式、增加评论员素质,并引导网络媒体与网民,从而形成一种良性互动。

  在舆论引导方式上,应积极采用新手段,实现柔性间接控制。在英国,政府通过发布新闻、左右舆论和责令媒体自我管理等办法进行间接控制。

  因此,在引导舆论时,应充分发挥主流新闻网站的“议程设置”功能和网上被俗称为“意见领袖”的作用,通过网上互动,广开言路,吸引广大网民参加,并通过双向互动,引导网民的舆论朝积极向上的方向发展。

  发挥“第三只手”作用

  要使网络媒体在正向传播中发挥作用,就需要发挥社会第三部门的“第三只手”作用,并提升网络媒体作为媒体属性的新闻专业主义。

  这里的第三部门泛指网络行业协会及其它非政府团体,甚至包括网民乃至全体公众。政府是“看得见的手”,主要负责网络管理的政策供给与管理服务;市场是“看不见的手”,会督促网络媒体加强对其内部的现代化管理,充分发挥自己的经济创造功能;社会第三部门(包括公众和所有社会团体)则是这二者之外的“第三只手”,他能弥补前两者在管理上所带来的不足,使整个网络管理在宏观上、微观管理博弈上达到完美的程度。

  新闻专业主义的目标是服务于全体人民,而不是某一利益团体。它的最高理想是传播真实、真相或真理。新闻专业主义要求把关人在作必不可少的抉择时,按照 “新闻价值”的中立标准进行取舍,当批评社会和国家时,它们是人民的代言人;同时,它们又是人民的教化者。媒体在市场的冲击下,只有坚持和固守新闻专业主义,才能抵住各种商业诱惑,也才能够把好事实关,防止各种网络舆论谣言与舆论暴力,使网络传播正向作用显现,网络正面宣传效应放大。

  在我国,网络媒体履行社会责任还尤其要注重正确的舆论导向。作为网络媒体,履行自己的社会责任就必须保持正确的舆论导向,因为“舆论导向正确是福,舆论导向错误是祸”。只有保持正确的舆论导向,媒体才能在报道中坚持正确的政治方向,才能传播具有中国特色的网络文化,也才能真正做到国家的安全和社会的稳定。

  增强网民的道德伦理

  网络正向传播的“风筝”管理模式中,公众是牵扯平衡的另一面,需要政府不断的引导与教育,以增强自身的道德本能与媒介素要。

  德国哲学家尼采曾说,道德是个人心目中的群居本能。在网络管理中,网民不端行为真正得到纠正的根源还在于网民的网德自律。然网民自律也并非一蹴而就,它需要统一可行的网络规约对网民进行道德规制,需要对网民进行长期教育,最后在一个相对较长的过程里形成浓厚的道德氛围,使网民在道德的规制下形成良好的上网习惯。

  网民道德教育应在统一的网络规约的基础上同中国传统的文化美德结合起来,要分析那些优秀的传统美德与网络更加契合,如“己所不欲, 勿施于人”、“ 忠恕之道”、“ 自强不息, 厚德载物”、“ 不撒谎”、“慎独”等,需要专人加以整理研究。

  在媒介素养教育的途径方面, 从世界各国的主要情况来看,主要有学校教育、短期集训教育、社会团体推广、媒体宣传、政府推动、家庭协作等。其中又以学校教育为主,并综合运用其它方式为辅。如美国的媒介素养教育内容则是根据媒介消费者不同年龄阶段的特点来制定的, 划分为儿童阶段、初中阶段、高中阶段和成人阶段四个层次,不同阶段采取不同的对策来帮助受众对媒介的感悟与认识。
麦克劳德与查菲的风筝互向模型启示我们,在网络正向传播中,政府、网络媒体、网民三者之间都需要不断完善自己的角色、需要学习与创新,但最重要的是三者在传播与管理之间的互动与平衡。

  网络发展中,网络正向传播需要政府管理毫无疑问,但在管理中,政府仍然需要在某种程度上受到网络行业、网民乃至整个社会的监督与制约。网络行业作为市场中的运行单位,也有自己的利益,也需要政府的管理与网民的监督。网民则更需要政府与网络媒体的引导、管理与规范。在相互协调方面,网络媒体需要政府政策支持与引导,需要网民的信任与理解。政府也需要网络媒体与网民的信心反馈与沟通。网民则需要政府和网络媒体的引导、服务与教育。可见,在网络管理中,政府、网络媒体和网民需要一种相互协调、相互制约的动态平衡关系。

  然而,仅仅政府、网络媒体与网民三者之间的平衡互动仍有所不足,网络正向传播的管理与引导还需要网络行业协会,社会第三部门和全体社会公众的共同监督,并积极加强国际交流,把网络多方平衡管理纳入到社会范围当中,形成一种具开放性的动态交流与制约平衡。具体我国网络管理实际,这种特色网络管理机制尤其需要强调的是,政府方面加强对网络行业的行政服务与引导,在管理中以法制为主,并注重网络管理技术方面的开发与创新。

责任编辑:方正飞

  

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